麻辣燙品類如今已經形成了雙足鼎立的态勢，張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙這兩個巨頭遙遙領先于其他品牌。

在兩大巨頭之後，衆多的麻辣燙新秀也在崛起。可是，要成為下一個楊國福或者張亮甚至超越他們卻非易事，麻辣燙品牌們應該怎樣突圍呢？

文章看點：

1.麻辣燙品類的前世今生，以及和東北人的關系。

2.麻辣燙為什麼形成了“雙寡頭”競争格局？

3.麻辣燙品類遇到哪些發展瓶頸？

4.該領域創業者又有哪些突破點？

天冷了，來一碗又麻又辣的麻辣燙，立馬渾身冒汗，那滋味就一個字“爽”。相關數據顯示，進入十月，廣州、深圳、長沙、武漢、南京等地，麻辣燙都占據着美食消費熱榜的前列。

不過觀察君發現，麻辣燙領域除了來自哈爾濱的楊國福、張亮這兩位大神，門店均超過5000 ，其餘再無一家超過千店的品牌。

為什麼發源于四川的麻辣燙，卻被東北人給統治了？原本不起眼，人均一二十元的路邊攤品類，如何孕育出年入幾十億的連鎖大牛？為什麼楊國福、張亮之外，品牌新秀很難突圍？麻辣燙品類未來走勢如何？

本篇我們就來深入剖析一下麻辣燙江湖。

1

麻辣燙品類概貌

起源于四川，卻被東北人發揚光大

麻辣燙顧名思義是麻辣味型，以燙為烹饪方式的一種特色小吃，最早起源于岷江之濱四川省樂山市牛華鎮，最初是船工和纖夫創造了這種吃法。他們拉纖之餘，在江邊壘起石塊，支起瓦罐，就地取材，放入海椒花椒等調料，涮而食之，這樣的吃法不但能果腹還可驅寒祛濕。

正因為簡便易行，這種吃法很快便在江邊傳了開來。碼頭上的小販看到其中商機，便将菜品和爐具加以改造，置于挑擔兩頭，邊走邊吆喝，江邊、橋頭賣勞力的老百姓便成了挑擔商販的常客。後來，麻辣燙也漸漸從江邊被帶到了岸上。

早期正宗的麻辣燙是把肉和菜都串在竹簽上，放進滾燙的紅湯中燙煮熟，吃的時候，把食材從竹簽上捋下來放到碗中，而現在的麻辣燙已經将此步驟省略，店家直接将食客選好的食材燙熟用碗盛放上桌。

這裡不得不科普一下麻辣燙、串串、冒菜、火鍋的區别，實際上，它們同屬一大家子，麻辣燙是串串、冒菜的前身，串串與火鍋則是孿生兄弟，冒菜又是火鍋的一人食版，它們關系可謂剪不斷理還亂。

觀察君根據網上信息整理出了麻辣燙、火鍋、冒菜等的區分圖，這張圖分别從是否帶湯、是否帶簽、烹饪方式給它們做了區分。

從這張圖可見，如果不是深谙川渝美食的人，一般人還真不一定分得清楚他們的差别。這也是中華美食的博大精深，每一個細分品類都有其擁趸和各自的生存土壤。

回到麻辣燙品類上來說，它也是經曆了一段比較長時間的發展曆程。

1、2015-2017年是品類頂峰，2020至今進入平穩期

像很多其他特色小吃的發展曆程一樣，傳統麻辣燙市場的發展也經曆了從地攤到排擋，再到店面的經營過程。觀察君分析後發現，麻辣燙的進化曆程是以市場為中心，在消費者的多元需求下不斷進化的。

随着人們生活水平的提高，地攤式麻辣燙因其工藝簡單、菜品品種及口味單一、就餐環境差、隻能吃菜不能品湯，甚至食品安全都成問題，漸漸的，這些地攤式麻辣燙經營者逐漸被勇于變革的經營者所取代，相應的，一批環境好、口味豐富、服務到位的新派麻辣燙店應運而生。

此外，麻辣燙的産品形态也經曆了幾次變革，比如鍋底由紅湯變骨湯，大鍋炖改為小鍋煮，按串賣到自選論斤賣等。與此同時，品類愈加細分，出現了碗裝麻辣燙、砂鍋麻辣燙、火鍋麻辣燙、串簽麻辣燙、麻辣拌、麻辣燙面等。

縱觀整個麻辣燙行業的發展曆程，觀察君發現自2008年開始，麻辣燙品類就進入了品牌競争階段。2015-2017這三年是品類爆發期，從百度搜索指數的走勢可以清晰看出來，随着頭部品牌快速跑馬圈地，市場集中度越來越高，麻辣燙品類規模化趨勢也越來越強。

△數據來源：百度指數

企查查數據顯示，截至2021年10月，全國麻辣燙相關企業（存續狀态）共有17.4萬家，今年新企業注冊量為2.9萬家，相比前幾年明顯放緩。從以下圖表中能看出，2018年-2019年間，麻辣燙相關企業注冊量連續兩年突破4萬家，年注冊量十年漲了7倍。2020年開始進入平穩期，整個品類熱度開始逐漸降溫。

同時，《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示，2020年尚在營業的麻辣燙品牌有60%創立于近十年，其中2014-2018年這五年間占比最多，達總體的39.8%，2015年占比11.3%更是達到了頂峰。

2018年之後，麻辣燙新創品牌的數量明顯開始下降，2020年更是跌到了0.3%，為近十年最低。麻辣燙市場的創業熱情稍顯低迷，新入局的品牌越來越少。

不過始終不能否認的是，曾經的麻辣燙是爆紅過的，而它的幕後推手卻不是川渝人士，而是一群東北人。

2、麻辣燙品類繁榮背後，東北人是幕後推手

雖說是地地道道的四川風味，但江湖上傳言，是東北人統治着麻辣燙江湖，其實這也還是有一些道理在的。

彼時，麻辣燙開始從川渝地區傳至全國各地，當然東北也不例外，不過口味依舊是麻辣風味，事實上并不适合不太能吃辣的東北人們，後來東北人把麻辣燙口味改造得更具普适性了。這是麻辣燙得以在東北生存的根本原因。

融入骨湯來代替紅湯，降低辣度和油膩，還加入了北方人獨愛的靈魂麻醬，而麻醬帶來的熱量又非常适合寒冷的北方補充能量。就這樣，麻辣燙在東北盛行起來了。

楊國福就是這第一個吃螃蟹的人，他将牛骨高湯融入鍋底，還加入了全脂奶粉和冰糖，最終調制出奶白色、鹹中帶甜的湯汁，讓麻辣燙不僅能吃，還能喝湯，徹底颠覆了川式麻辣燙。

其次，品類的崛起與當時東北的時代背景有莫大的關系。麻辣燙與米線、沙縣小吃一樣，都誕生于90年代，那個時代東北大批的職工下崗失業，走向街頭，他們最終選擇技術和資金門檻相對較低的餐飲項目再就業。而麻辣燙這個品類操作起來簡單，價格平價，又适合寒冷的北方，于是麻辣燙也就順理成章成了很多東北人創業的首選。

△張亮麻辣燙門店，紅餐品牌研究院攝。

再者，産業集群的助力讓麻辣燙走向全國。産業集群是指在特定區域中，具有競争與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關産業的廠商及其他相關機構等組成的群體。

就比如全國85%開打印店的都是來自湖南新化，國内八成的民營醫院都是莆田系，全國超九成的雞公煲店老闆都是莆田人，還有把包子、湯包做成全國大連鎖的，都是安徽安慶懷甯縣人一樣。

把麻辣燙開成大連鎖的人，大都是來自哈爾濱一個人口不足58萬的賓縣。除了楊國福、張亮，還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌，而且據說這些麻辣燙連鎖品牌或多或少都與楊國福有些“沾親帶故”的關系。

在這3大驅動力的助力下，麻辣燙在東北風靡起來，麻辣燙店越開越多。随後東北人又将麻辣燙店開向了全國，而楊國福、張亮就是品類裡最強的兩個頭部品牌。

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麻辣燙市場格局

雙寡頭競争格局已成，馬太效應明顯

楊國福、張亮有多強？截止2021年10月，楊國福門店5800 家，張亮5400 ，加起來有1.1萬 家，幾乎遍布各個城市的大街小巷。他倆門店總數已經超過進入國内市場33年的連鎖巨頭肯德基，單個品牌門店數還多過麥當勞。

而他倆之外，至今還沒有一個品牌門店超過一千家。觀察君整理了一份全國麻辣燙門店數量top20的品牌榜單，如下圖，從中我們能清晰窺探出麻辣燙江湖的市場格局。

毫無疑問，“楊張”占據麻辣燙品類的絕對優勢，形成雙雄争霸的格局。品牌門店高度集中背後也有這樣一個事實：麻辣燙市場規模已突破千億，但連鎖化率并不高。《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據表明，2020年，門店數在5-49家的品牌占比為55.4%，而門店數在500家以上的品牌占比僅有6.9%。

可見麻辣燙市場馬太效應明顯，市場格局已定，基本上呈現出三個陣營：

第一個是楊國福、張亮的大牌門店，占全國門店總數的約三十分之一；第二個是除了“楊張”之外的其他品牌連鎖門店，規模跟“楊張”差距明顯；第三就是大量小散亂的夫妻老婆店、小型創業店，幾乎占據一半市場。

而從門店的分布區域和新創品牌的角度，麻辣燙市場格局又有以下兩個特點：

1、東北誕生了最多麻辣燙品牌，門店數占全國三成

從全國範圍來看，東北地區是麻辣燙企業數和門店數最多的地區。據企查查數據顯示，目前我國共有麻辣燙相關企業共31萬家，東三省相關企業數量總和占到了全國的29%，其中吉林、黑龍江分别以3.65萬家、3.68萬家排名全國前兩位。

從上述top20榜單裡也能看出，發源地一欄中，哈爾濱出現的頻率最高，楊國福、張亮自不必說，還有發家于吉林長春的川天椒麻辣燙，來自黑龍江的馬玉濤麻辣燙，還有來自哈爾濱的湯火功夫麻辣燙、秀海福麻辣燙、鑫龍福麻辣燙等。

除了東北三省，内蒙古的麻辣燙增長也很出人意料。去年（截至2020年8月11日）相關企業的數量是0.8萬家，今年沖到2.23萬家，相當于一年時間新增了1.43萬家麻辣燙相關企業，增長率為178%。去年沒有登上區域分布top10榜單，今年一下子跻身前三。與此同時，安徽以1.2萬家的數量跌出前十。

2、品牌新秀難突圍，和頭部差距明顯

近年來，誕生了不少新晉麻辣燙連鎖品牌，它們并非都發家于東北，但利用差異化定位也均取得可觀的成績。

風頭最勁的是上海覓姐麻辣燙，2017年成立，3年多時間，以門店數700 家的規模跻身麻辣燙品類的規模第三；還有上海的小蠻椒麻辣燙，專注外賣領域，先後斬獲番茄資本、絕了基金、啟賦資本等多輪融資，成為滬上麻辣燙O2O品牌第一。紅餐品牌研究院數據顯示，它家外賣單店月銷高達3200 ，楊國福和張亮都隻有1800單左右。

小谷姐姐創新定位麻辣拌也一炮而紅，門店發展迅速，去年年底隻有300 家門店，如今已經增長至500 家。

背後還有一衆後起之秀，江蘇的王貴仁，聚焦細分的砂鍋麻辣燙，也成為“一方諸侯”，在江蘇、安徽做得風生水起。此外還有杭州的吉阿婆麻辣燙、武漢的徐記愛情麻辣燙、重慶的椿林麻辣燙、廈門的親愛的麻辣燙等。但這些品牌新秀與楊國福、張亮的差距仍然非常大。

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麻辣燙市場痛點

品類發展遇瓶頸，供應鍊制約大，倒閉率高

麻辣燙品類如何形成了“雙寡頭”的市場格局？為什麼新品牌難突圍？這其中既有曆史原因，也有品類本身的桎梏。可是在很多行業人士看來，把麻辣燙放到小吃快餐這個大品類上看，尤其是對标粉面等，麻辣燙這條賽道的規模遠遠沒達到天花闆。

首先，馬太效應。

頭部品牌在風口期搶占先機，手握優質資源、供應鍊、品牌認知等方面占絕對優勢，強者恒強，腰部以下品牌很難突圍。尤其是缺乏品牌意識的小微門店，在消費升級的浪潮下，生存更難。

其次，供應鍊難做制約了品類發展。

麻辣燙看着門檻低，誰都能做，其實，後續經營難度大，對供應鍊的要求和挑戰多。雖然和火鍋的供應鍊類似，但具體操作上仍有很大不同，比如sku比火鍋多很多，平均下來多達120種，很難形成品質化的連鎖。

目前，麻辣燙行業供應鍊能夠标準化的主要是湯料、底料、醬料。凍貨類産品，以有限的客單價又很難支撐高額的物流成本，尤其是品牌規模較小時更難實現。因此，導緻凍類産品的品質不可控，而這一現象在加盟品牌中尤為常見。同時，幹貨、新鮮蔬菜類，又因各地飲食習慣和季節性差異，通常都是加盟商在當地自行采購，産品穩定性難保障。

楊國福為了做到全國“統一”，2018年斥資4億在成都建立自己的供應鍊工廠，至少能滿足1.2萬家加盟門店的調味料需求量。但這是基于其已經有了數千家店、達到了相應規模的條件下才得以構建的。對于其它零散的小品牌來說，供應鍊闆塊往往成為最大的難點。

第三，客單價低難突破。

麻辣燙的品類基因就是食材豐富，好吃實惠，因為從街邊地攤發家，難以走高端路線，客單價很難真正突破。如下圖，觀察君整理了全國各地麻辣燙代表品牌的人均消費價格，基本在19~25元之間，可見25元都是一大關。

客單價低意味着利潤也低，品類發展勢必受限，比如裝修成本就上不去，導緻門店形象低端，産品賣不上價，更用不起好食材，人均就會更低，進入惡性循環。

第四，加盟店倒閉率高。

從全國的麻辣燙品牌來看，多數品牌都是通過加盟方式來攻城略地，但加盟管理難度大，一位業内人士表示，麻辣燙根本瓶頸在于連鎖經營難，并不像表面看上去那樣門檻低，比如操作标準化、sku統一化、口味地區化等，哪怕像頭部麻辣燙品牌的加盟商，其水平也都參差不齊，有些“各自為政”，更遑論那些小加盟品牌或者夫妻店，倒閉率隻會更高。

觀察君在整理麻辣燙門店規模top20榜單時，也發現了這個現象，紅餐品牌研究院數據表明，這20個品牌幾乎一半以上門店數量相比一年前有所減少。比如川天椒麻辣燙，一年前2020年11月是700 家門店，如今隻有500 家；覓姐，一年前是800 家，如今是700 家；滋麻官，一年前是400 家，如今是200 家。

所以說，麻辣燙表面上看接地氣、受衆廣，但背後卻是連鎖難、品牌難。

第五，“品牌化”意識不強。

很多麻辣燙品牌，看起來有幾百家門店，但連個官方微信微博賬号都沒，打開大衆點評，也沒有統一的logo和門店頭圖，甚至連名字都亂七八糟，很不正規，山寨難辨。觀察君的朋友，一個資深的東北餐飲人用“魔幻“形容這種現狀，他告訴我，東北很多餐飲企業都不注重做品牌，别說做廣告宣傳了，他們甚至連個平面設計都沒有，都是在打印店做的。

你以為幾百家門店的品牌都有供應鍊系統，殊不知他們平時訂貨都是打電話。“我服務的一個客戶，本身是做調理品工廠的，後來在别人的建議下就注冊一個品牌開起炸雞店，原本的經銷商跟着他幹，結果人家現在也有100多家店了。”

東北的麻辣燙加盟品牌主要是靠賣湯料、底料賺錢的，品牌發展重心除了發展加盟商，就是賣貨，他們希望加盟商活得好，平時營銷活動做得最多的是“訂貨返點”（訂貨越多返利越多），所以不太注重品牌層面的升級。再加上麻辣燙“夫妻店”、小散戶占絕大多數，導緻整個品類的品牌化相對較為落後。

不過也有一個新的現象值得注意，雖然在微信公衆号等平台上看不到麻辣燙品牌的身影，可是在抖音等短視頻平台上，有些品牌卻比較活躍。知名餐飲品牌策劃人白墨透露，很多麻辣燙品牌已經将傳播陣地轉到抖音、快手等短視頻平台，并且在上面還取得了不錯的招商加盟成績。

第六，資本不看好。

香頌資本的沈萌曾說過這樣的話：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睐，上市可能性不大。”

雖然麻辣燙品類規模化和品牌化早已得到驗證，但資本市場并不看好這個品類，主要還是食品安全問題。如上述分析，加盟模式下管理難，食材自采埋下食安問題隐患，即便是楊國福等頭部品牌，也經常會因加盟店的食安問題屢上報端，圈内人說：山寨難絕、食品安全、衆口難調是麻辣燙品類的“三宗罪”。

很多麻辣燙加盟品牌，因加盟體制财務不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。目前僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。其中一家是福客麻辣燙，其為2008年在深圳成立的直營麻辣燙品牌，在各大購物中心開出了近40家直營店，2017年獲得弘毅資本旗下百福控股的數千萬元B輪融資。另一個是小蠻椒麻辣燙，斬獲三輪融資，但目前門店也隻有100多家。

雖然麻辣燙品類是條好賽道，但是整體而言，麻辣燙行業登陸資本市場短期内還是非常困難的。

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麻辣燙品類趨勢

品類更細分，模式、産品有差異化的品牌才有未來

探讨麻辣燙品類的消費趨勢之前，我們先來了解一下麻辣燙的消費者畫像。因為麻辣的特征，喜愛麻辣燙的多是年輕人，女性多于男性。

根據百度指數的數據，搜索麻辣燙的女性要多于男性，而30-39歲年齡層的消費者最多，占比約為38%。

△麻辣燙消費人群畫像，數據來源：百度指數

美團點評的相關數據顯示，目前麻辣燙客群年齡層，主要是90後、95後消費者，兩者分别占據了25.2%和37.8%的比例。這部分年輕人更注重個性化和體驗，對于就餐環境以及食物品質和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求，主打差異化、細分化的麻辣燙品牌才是趨勢。

下面我們通過觀察市場上嶄露頭角的品牌新秀們，看看這些在“前線打仗”的他們都做對了什麼，這也代表着整個麻辣燙品類升級的方向所在。

1、專注外賣，找到新的增長點

代表品牌：小蠻椒、覓姐

麻辣燙品類相對成熟，又有強大的頭部品牌，後來者如何突圍？小蠻椒創始人郭博楠5年前就已經思考過這個問題，經過一番調查，他決定以外賣作為切入點，因為他認為外賣是餐飲重要的渠道趨勢，而且麻辣燙适合做外賣。經過精簡菜單、主打麻辣味型、增加多元産品等一系列大刀闊斧的改革，他成功找到了麻辣燙的新藍海，成為品類的“訂單王”。

2019年，小蠻椒以月均5105訂單，成為全國麻辣燙線上外賣單店月均量第一，而其當時門店隻有64家，年度交易額就能達到1.5億。今年6月獲得啟賦資本千萬元A輪融資，成為麻辣燙品類中唯一一個斬獲3輪融資的餐飲品牌。

同樣，覓姐取得今天的成績也跟外賣有關，在創立覓姐麻辣燙品牌之前，張曉慧先創建了一家項目孵化公司，定位為新餐飲品類運營商，起初隻想幫麻辣燙品牌做增量，提供外賣服務。後來轉換思路自己做品牌，同時将夫妻老婆店整合成自己品牌，對門頭、店面進行統一裝修，用自己的供應鍊統一運營。

改造夫妻老婆店這招夠妙，所以品牌擴張速度很快，到了2018年3月，覓姐就已經有二三百家門店。以這種方式，覓姐慢慢積累線上品牌效應，之後很多加盟商就開始找來加盟，每年約平均新增270家門店，品牌規模成倍的增長，如今成為楊國福、張亮之後門店數最多的品牌。

△覓姐上海旗艦店，圖片來源：覓姐官方微博

觀察君梳理了麻辣燙外賣訂單量較高的一些代表品牌，如下圖，能看出外賣人均均比堂食低幾塊錢，娃娃菜、金針菇是麻辣燙外賣的熱銷菜品。

2、品類創新，麻辣燙變麻辣拌

代表品牌：小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙

小谷姐姐是張可第二次創業的品牌，在此之前她在鄭州開過一家麻辣燙店，因為對麻辣燙比較熟悉的原因，2016年她在望京附近開了“小谷頓”，這便是小谷姐姐的前身。進入夏季，天氣炎熱，帶湯麻辣燙的體驗還是稍差，銷量也受到影響，于是她将它改良為不帶湯的幹拌麻辣燙，并終把麻辣拌做成了品牌的主打。

2018年初，幾經糾結，張可和合夥人決定重塑小谷頓，推出以麻辣拌為主打的品牌，改名為“小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙”，全面開放加盟連鎖。據張可透露，小谷姐姐能迅速打開市場的重要原因，是得益于麻醬的口味。天津人麻醬可以蘸天下，雖是段子，但天津人對麻醬的喜愛可見一斑。結合麻醬的口味，張可優化了麻辣拌的産品，這個口味也受到了北方市場的歡迎。

随後，小谷姐姐迎來了第一次爆發期，到2018年底，小谷姐姐有了120家加盟店，主要是以天津、北京、河南等北方地方區域。如今小谷姐姐發展也比較迅速，規模擴張神速。

△小谷姐姐麻辣燙麻辣拌，圖片來源于小谷姐姐官方微信公衆号

3、做“麻辣燙 ”，提升客單價

代表品牌：福客、小蠻椒

消費者的需求越來越多元，為了拓寬品類流量，也為了增加客單價，一些品牌開始給麻辣燙找搭檔，比如福客麻辣燙，進駐北京的首家店定位為“麻辣燙 燒烤”主題，原本37元的客單就拉高到53元。評價多集中于食材新鮮、品類衆多，環境顔值高，“有些小貴，但在商場還算正常”等。

小蠻椒除了主打産品麻辣燙以外，還上了熱鹵和鍋盔等經典地方小吃，形成三種産品定價結構，即17元一碗麻辣燙可以吃飽，26元可以吃好，35元可以吃嗨的組合。

△圖片來源于攝圖網

如今，快餐已經進入多單元産品模式，即主食輕量化，采用1 1 1産品搭配原則，有主食有小吃有飲品，讓顧客吃出豐富感。這在行業内已經成為共識，而小蠻椒顯然是深谙此規則的個中好手。

4、創新口味、開發高端食材

代表品牌：張亮麻辣燙

近幾年，麻辣燙在口味上出現了兩個明顯變化：

一個是新口味層出不窮，比如親愛的麻辣燙研發出廈門港沙茶口味、泰式冬陰功、韓式泡菜口味等味型。北京的一家蘇皮兒燙特别加了咖喱和叻沙口味，超級泰麻辣燙則是打出了北京首家泰式麻辣燙的名頭。福客在深圳的一家新店，把“水果鮮雞湯”寫進了招牌。

另一種變化則是回歸麻辣口味。很多麻辣燙品牌開始主打麻辣味型，原材料中去掉奶粉，也讓口味更具成瘾性。海底撈創始人張勇曾說過：“麻辣是最有攻擊性味型，這個世界沒有什麼比麻辣更能讓人有口味成瘾性。”

因為市場上可以喝湯的麻辣燙鋪天蓋地，回歸麻辣才具有差異化，比如小蠻椒就用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做湯底，麻醬顔色也會更偏紅色。

此外，麻辣燙的食材也有了很大創新，刮起“海鮮風”。今年年初，張亮麻辣燙在哈爾濱開了一家1500平米，号稱“全球最大的麻辣燙店”。鮑魚、龍蝦、虎蝦、紅蝦、清蝦、螃蟹、八爪魚、烏魚、扇貝等一些不多見食材都被列入菜品名單。這家店被網友稱為“麻辣燙高配版”，根據大衆點評顯示，剛開業時客單價是當地其他門店的1.5倍左右。

△張亮麻辣燙哈西旗艦店，圖片來源：品牌供圖

其實沿海地區的麻辣燙店很早就開始增加海鮮類産品，顧客反響也很好，如親愛的麻辣燙上線蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣燙也推出海鮮麻辣燙。除了海鮮，不少品牌都在力所能及地挖掘其他食材，比如福客推出雪花和牛小排。

因此，在知名餐飲品牌策劃人白墨看來，門店精緻化、菜品更加衛生安全、食材品質化是麻辣燙品類的未來發展趨勢。

5、模式創新，用效率突圍

代表品牌：椒太後

除了口味回歸，觀察君發現，在麻辣燙經營模式上，有的品牌也回歸到最早的“地攤大鍋炖串串”，比如北京的椒太後，将傳統的路邊攤搬到了商場，把串好食材的串串放入特制的一格一格的大鍋中提前燙煮，顧客落座即可挑選食材開吃。雖然門店面積不大，隻有三四十平，但大衆點評顯示，人均高達37 元，其目前在北京有10家門店。

這種模式最大的好處是，麻辣燙傳統吃法，消費者感到熟悉親切，願意嘗試；熟菜就在眼前随時取拿，沖動消費利于增加客單價；快速就餐結賬提高翻台率。總之，如果環境好、菜品豐富，味道有競争力的話，這種模式的效率極高。

△椒太後門店，圖片來源：椒太後官方網站

有業内人士預測，未來麻辣燙的模式會更輕，但追求效率的背後一定是體驗感。所以我們也看到有的品牌通過套餐提高效率，同時增加水果茶、小零食等産品，豐富顧客體驗。

6、發展新零售

代表品牌：楊國福

近年來，餐飲零售化轉型趨勢明顯，2020年疫情更是加快了其步伐。在麻辣燙領域，楊國福屬于首個開啟電商線上店鋪的連鎖品牌，今年1月，楊國福天貓官方旗艦店正式發售自熱麻辣燙。據了解 ，楊國福四川研發基地擁有12條生産線，除了生産麻辣燙輔料，麻辣燙方便食品等零售端食品也在其列。

不僅建立了強大的供應鍊體系，成為高标準化的食材供應商，如今又增添了食品零售商的新身份，楊國福的收入結構也發生了改變：2019年實現營收十幾億，加盟費僅占2成，零售化部分（含B、C兩端）貢獻的商貿收益占大頭。

近日觀察君看到其公衆号上推出優惠活動：新加盟商訂10000元C端産品，贈送5000元；老加盟商訂購1萬元贈送1萬元，推銷力度可見一斑。

楊國福曾表示，他想通過餐飲零售化，實現線上線下多元化發展；打通各大平台，建立自己的會員體系；形成自己的品牌文化。目前自熱方便食品領域，已經有了海底撈、自嗨鍋這些強勢品牌，楊國福優勢并不明顯，不過這确實是麻辣燙品牌探索的另一個新方向。

從上述梳理可以看出，麻辣燙的升級方向除了直觀上的環境和産品（食材）升級，主要集中在幾個方向：聚焦外賣；創新麻辣拌新品類；做麻辣燙 ，擴寬品類流量；回歸傳統模式，提升效率；開拓新零售渠道。

結語

總的來說，麻辣燙是一個可規模化的好品類，但市場上大多品牌以加盟模式的粗放發展，也造成了整個品類“品牌化”較為落後的現實，大多品牌缺乏有力的品質内核。就像當楊國福喊出：“要做麻辣燙界的星巴克，讓消費者覺得吃麻辣燙是一種榮耀”，這樣的口号時，很多人都隻是呵呵一笑。

雖然楊國福和張亮目前都已經走出了國門，把店開到了海外不少城市，但把麻辣燙做成像星巴克這樣的品牌，确實還有很長的路要走。不過至少已經有像張亮麻辣燙這樣的品牌，在堅定地朝這個方向邁進。有差距意味着有空間，這也是所有後來者的機會點。

目前麻辣燙市場由早幾年的高速發展進入平穩期，初級競争市場也上升至兵家必争之地，藍海早已變成赤海，在東北、華南、華東市場基本處于飽和狀态，但隻要有敏銳的消費洞察，穩定的供應鍊，加上品牌化運營，在區域市場或者差異化領域仍然大有可為。

但品牌需要加強的不僅是品牌構建，更重要的是産品安全、組織能力和後端供應鍊的開發，期待麻辣燙領域早日誕生下一個“海底撈”。

來源 | 紅餐品牌研究院

撰稿 | 豔子

設計 | 黃李輝

參考資料

1、張亮、楊國福雙雄争霸，麻辣燙品類能否誕生下一個“海底撈”？/紅餐網

2、年入13億，開店5000＋，誰才是麻辣燙之王？/漆點餐研社

3、麻辣燙“江湖“衆生相/餐企老闆内參

4、千億麻辣燙賽道，又一品牌獲得千萬融資，年增速300%！

5、小谷姐姐創始人張可：沒有一夜爆紅的餐飲，隻有穩步匍行的堅持/誠品人物

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