你有沒有想過，你光顧的幾十家天貓旗艦店，都可能來自于同一家公司？

實際上，我們熟知的歐萊雅、美寶蓮、植村秀和貝玲妃等天貓美妝旗艦店，都曾經或正在由麗人麗妝這家公司代為運營着。或許每個女孩買的口紅，背後都有麗人麗妝的身影。

事實證明，這樣做電商代運營生意的公司，還是很有發展潛力的——9月29日上午，麗人麗妝上交所主闆敲鐘上市，市值超過70億元。

随着鐘聲響起，它背後的電商代運營宏圖，也正在徐徐拉開帷幕。

麗人麗妝的創始人是黃韬。他入局電商代運營可以說是誤打誤撞。

那時，黃韬患上了急性糖尿病，需要在家休養。妻子為了能夠一邊照顧家庭，一邊賺錢，開了家賣兒童服飾的網店。

半年之後，兩人合計發現，賣服裝雖然利潤高，但因為不是标準化産品，所以退貨率也居高不下。

他們決定轉行做标品，在淘寶上開了個海外購的店鋪。不久後，他們接觸到相宜本草這個品牌，幫助其進行線上銷售。

2007年底，淘寶發生了一件大事——拆分商城和集市，商城即天貓商城的前身。黃韬夫婦倆當即決定，把相宜本草拆分出來，單獨做成商城。

這個決策無疑非常明智。相宜本草很快就成為了天貓國貨化妝品品牌第一，日銷售額突破1.2萬。

黃韬從中發現了電商代運營，特别是美妝品牌代運營的商機：

随着電商的繁榮，越來越多品牌加大了線上市場的投入。但很多品牌方其實都缺乏電商運營經營，對倉儲和物流也一知半解。簡單來說，就是不知道怎麼開網店，也不知道怎麼在互聯網上賣東西。

其中，又屬美妝品牌最為迷茫。因為消費者決不決定買這支口紅，或者這盒眼影，比起産品效果，他們更優先于選擇已經占領他們心智的牌子。可以這麼說，美妝品牌的發迹走紅來源于大量的線上營銷。所以線上運營更需經驗與技巧。

有句話說得好，讓專業的人做專業的事。麗人麗妝正是從這一點入手，幫助品牌在線上開設、運營官方旗艦店，進行線上銷售。

圖源：麗人麗妝招股書

麗人麗妝憑借其多年在電商上摸爬滾打的經驗，與施華蔻、蘭芝、雅漾、凡士林等60個品牌達成了合作關系，業績蒸蒸日上。

2017年到2019年，麗人麗妝分别實現了34億元、36億元和38億元的營收，淨利潤分别為2.2億元、2.5億元和2.8億元。

這些數字意味着什麼呢？在電商代運營行業，麗人麗妝的營收和淨利潤遠超壹網壹創、杭州悠可、若羽臣，僅次于寶尊電商，算得上是龍頭企業了。

在電商代運營行業，麗人麗妝算得上是獨樹一幟的存在。

其他代運營企業多走傭金模式，也就是說，貨品所有人和店鋪運營主體都是品牌方，企業主要通過為品牌方提供運營管理服務來賺錢。

這樣的模式不需要進貨，風險低，需要用到的資金也少，組織結構很靈活。但十分依賴于數據和運營方面的優勢，一旦出現更優秀的競争對手，很容易被替代。

同時，品牌方和代運營方的利益并不完全一緻，品牌方希望能賣貨，代運營方可能更希望怎麼發起更多打折活動已達到營銷目的。這樣一來，雙方很容易産生分歧。

而麗人麗妝走的是經銷模式——向品牌方采購商品，再自己拿到電商渠道去賣，自己既是貨品持有人，又是店鋪運營方，主要靠進貨價和售價之間的差額來盈利。

也就是說，我們在天貓上買的美寶蓮口紅，歐萊雅粉底液，都是由麗人麗妝來打包和發貨的。連我們在不同店鋪遇到的客服小姐姐，也是麗人麗妝的員工。

這樣做有什麼好處呢？

第一，因為投入的資金和技術多，所以準入門檻高，不容易被模仿和替代。試問哪個沒家底的，敢先花大價錢采購一批貨物存放在倉庫裡？

第二，能夠深度參與品牌運營，合作更加緊密。因為麗人麗妝不僅負責品牌網店的搭建和運營，還負責了它線下的倉儲和物流，算是保姆級别的存在了。這樣親力親為，大包大攬的合作方，想必每一個品牌方都會覺得稱心如意。

第三，自己進貨，吃下庫存，公司會更加有動力去幫品牌方開店和做運營。畢竟如果銷售效果不好，進的貨就全爛在倉庫裡了，會是一筆不小的損失。這個時候，品牌方和運營方的利益是高度一緻的，都是為了賣貨。

經銷模式帶來的成效還是很可觀的。麗人麗妝招股書顯示，公司幫助運營的施華蔻、美寶蓮、雪花秀、蘭芝、芙麗芳絲品牌等官方旗艦店在2018年天貓“雙十一”期間，實現了過億交易額。

實際上，麗人麗妝一直有一個問題，就是對天貓的依賴性太大。

招股書顯示，麗人麗妝通過天貓平台實現的營業收入占總營收的99%。一旦麗人麗妝與天貓的合作關系發生變化，麗人麗妝的經營業績就可能會産生波動。

圖源：麗人麗妝招股書

這不止是麗人麗妝一家公司的困境。電商代運營企業普遍存在着對單一渠道依賴過大的狀況。比如寶尊電商的天貓渠道占比達80%，壹網壹創的天貓渠道占比達56%。

對此，電商君有兩個建議：

第一是往橫向去拓展。

拼多多、抖音和快手，其實都潛藏着很大的機會。這些平台的基礎設施正待完善，從倉儲到物流都需要專業的服務。這個時候，如果有電商代運營公司的入局，想必很多商家都會很樂意。

第二是往縱向去延展。

電商代運營公司既然有出色的電商運營能力，那完全可以利用多年的經驗和數據去自主孵化品牌，說不定就能争得一席之地。

又或者，麗人麗妝既然是做美妝運營的，其實也可以往全品類運營轉型，融合4A公司、咨詢公司和MCN機構等多種服務。

隻有擺脫對平台的依賴，才能真正成長。這個定律适用于每一家商業公司。

作者：電商君

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