編輯導語：電商平台作為一個體量龐大的内容平台，聚集了相當多的活躍用戶，自然也成為了所有2C品牌的重要銷售渠道。那麼，如何做一場能落地、帶來實際轉化的營銷活動呢？本文作者用AIPL模型進行了分析，一起來看一下吧。

今天分享這段時間在品牌從0-1打造過程中，逐漸理解的兩個問題：

1. 為什麼品牌營銷人必須擁抱電商？
2. 如何做能落地、帶來實際轉化的Digital Campaign？

01 為什麼品牌營銷人必須擁抱電商

先說結論，為什麼品牌營銷人必須擁抱電商：

1）平台用戶量決定的

電商已經成為所有2C品牌重要的銷售渠道，且電商平台（天貓淘寶）已經是一個體量龐大的内容平台，月活躍用于超過7億，用戶聚集的地方就是營銷發力的地方，這和在微博、公衆号、小紅書上做營銷是一個道理。

2）品效銷合一的前提

品效合一是所有營銷人關注的重點，就我的經驗，如果所有的推廣能打通電商這一環，是可以實現品效合一的。

我們以站内站外一個銷售閉環來看，絕大部分廣告公司做的傳播方案都是站外引流，做的是“品”，而如果要實現最後的“效”和“銷”，營銷人就必須走完傳播的最後一公裡，了解電商的流量邏輯，讓所有的Digital Campaign 活動最終在電商落地。

3）電商是MKT活動的考場

品牌策略、内容創意、傳播話題、曝光，最終效果如何，電商數據上見真章。如果你會看生意參謀後台，就懂。

02 如何做能落地、帶來實際轉化的Digital Campaign

OK，接下來說說為什麼很多人（特别是廣告人）做的營銷方案難以落地？

首先我們看看大部分人做Digital Campaing 的都會用的兩種思維模型：

（圖1）

（圖2）

大部分廣告人開始做一個Campaing之前内部基本都會遵從圖1這個工作流程，在寫營銷方案時底層邏輯會遵從圖2。

做過MKT都了解AISAS模型，我看過的幾乎所有乙方做的營銷方案，無一不是以這個模型為基礎設計傳播路徑：前期必有預熱制造話題、中期要引爆話題、後期二次傳播，環環相扣、邏輯完美自洽。

但稍微有流量思維和生活常識的人就會明白，用戶每多走一步，留存和轉化就會打折一次；購買路徑變長一定會影響最終轉化，在手機支付如此便利的當下，絕大部分購買行為的産生基本不會走完整個傳播路徑。

乙方擅長從big idea 出發，進行内容創意、話題制造和品牌産品曝光；但甲方更想要的，用戶在手機上看到廣告後能立馬點擊進入電商平台收藏加購下單。

這個時候，在做類似方案時應該跳出内容思維，而以AIPL消費者思維去做推廣。

先普及一個阿裡提出的品牌人群資産量化運營模型AIPL：

• Aware（認知）：包含被品牌或商品在阿裡生态内任何渠道的信息所觸及的消費者人數
• Interest（興趣）：包含對品牌或商品表達過興趣的消費者人數，如發生過有品牌傾向搜索、淘寶頭條互動或領取試用裝等
• Purchase（購買）：包含購買品牌商品的所有消費者人數減去忠誠消費者人數
• Loyalty（忠誠）：包含對商品有過正向的評論或産生複購行為的消費者人數

當下營銷趨勢已經從流量運營思維向用戶運營轉變，這意味着區分消費人群、了解消費者需求成為實現銷售閉環的核心基礎。

這是一個簡化版的站内外流量路徑圖，在做推廣方案時，如何運用這個圖，做出品效合一的活動？

把握兩點：

1）了解站内外一體化的流量鍊路邏輯

電商運營看重數據和結果導向，需要所有的流量都可以被追蹤和監控，所有的流量最終都必須達到某種結果（這個結果不一定是最終的銷售，而是銷售路徑上的某一環）。

所以你必須知道，站外推廣的流量是如何進入站内、如何影響不同消費者在站内的行為。例如，你是希望消費者在微博看到某條廣告後，直接點擊廣告跳轉淘寶下單，還是打開淘寶搜索産品名？而這兩種不同的行為又會分别對站内店鋪流量和權重産生不同的影響。

可以看圖，站外推廣産生的流量，可以影響品牌認知人群（Aware）、品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）。

根據許多品牌的真實數據來看，相較于認知 A 轉購買 P 的轉化率，興趣 I 到購買 P 的轉化率往往是前者的數倍，甚至百倍。

從數據來看，品牌獲取60個 A 人群和獲取1個 I 人群的效率是一緻的。因此，品牌需要拉的新客，是培養高潛力的消費者轉為興趣客，而非隻是用廣告觸達更多的人（所以為什麼很多廣告費被浪費掉，很多原因是活動定位的人群不夠精準）。

所以你在做推廣活動前，如果清楚地知道應該主打哪類人群、如何和站内流量打法配合、制定針對性的渠道和内容策略，做出來的方案，是不是更具可執行性。

所以關鍵問題是，在推廣前應該了解主要影響人群。

2）學會用數據銀行分析：品牌當前的“A-I-P-L“人群的問題

直接通過生意參謀數據銀行，以過去同量級活動的流量鍊路和人群購買行為數據為參考，可以分析出“A-I-P-L“四類人群存在的問題。

例如，如果是品牌認知人群（Aware）太少，站内可投硬廣、達人種草，同時配合外部線上精準曝光拉新；如果是品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）太少，說明轉化率太低，那你需要分析影響轉化的幾大因素例如買家秀、用戶評論、産品促銷是否有可以提升，例如是否可以通過打折促銷或者是産品連帶銷售、明星代言等方式激活這部分人群。

所以，在推廣前，當你通過分析知道“A-I-P-L“人群存在問題，就可以指定制定更具針對性的貨品、媒介和内容策略，實現人群的精準打擊和收割。

本文由 @冰瑞Brui 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Pexels，基于CC0協議。

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