新消費需求和新消費品牌正在以令人驚歎的速度共同改變商業格局，5G技術和數字化傳播的升級，迅速縮短了消費需求向新産品誕生和消費場景創新的轉化周期。爆發增長的機遇也伴随着挑戰，賽道擁擠、獲客成本高等持續擠壓新消費品牌生存空間。

　　小家電是其中的典型賽道，在消費升級背景下快速崛起，日益成熟，競争同質化問題愈顯，從而導緻增量市場不斷縮窄、存量市場競争加劇。

　　以養生壺為例，有調查報告顯示，近年來養生壺在年輕人中快速滲透，市場規模爆發式增長，到2019年養生壺市場零售額達到27.3億元，但增速顯著下降，從2017年的72%降至2019年的約3%。

　　招商證券的調查報告測算，小家電長尾市場容量僅約為600億元。小家電長尾市場主要由新興小家電企業組成，早期大多以線上KOL種草快速搶占圈層方式為營銷突破口，為了争奪存量市場，營銷投入會越來越高，長此以往将會演變成價格戰競争的紅海。因此，快速“破圈”尋找新機會對大部分小家電品牌來說已迫在眉睫。

　　要實現“破圈”，突破原本的圈層去觸達更多人群是進階的第一步，在此基礎上，打破固有認知，構建消費者心智中的品牌認知升級，才能在激烈的競争格局中站穩腳跟。

　　從案例展開來看，定位生活方式品牌的北鼎BUYDEEM，早期以高顔值和極緻産品力吸引了一群具備高購買力和認可實用工業設計美學的人。

　　近年來，北鼎不斷嘗試在廚房家電外，延伸到用品、食材料包等中高頻關聯品類，帶給用戶更豐富、完整的生活場景，比如不用煩惱養生壺每天煮什麼、喝什麼的懶人茶包、甜湯料包，又比如想方便帶出門的随手杯用品。在圍繞吃喝場景的範疇，切入剛需但仍有痛點的品類，以産品硬實力探索大衆市場，實現成為面向大衆的生活方式品牌的轉型升級。

　　在“用戶需要”和“能做得更好”之間找到拓品結合點

　　比如在探索喝茶的場景，專業愛茶人士“痛而不解”的症結都在于——一套好用的茶具，過濾茶渣幹淨，能自行調節泡茶濃淡，攜帶不漏水，随時能方便喝茶。“雖然茶壺杯具已經是一個成熟的品類市場，但在北鼎看來市場上缺少好看、好用又便攜的現代年輕茶客用具，用戶都需要但痛點沒有很好滿足的品類我們覺得能做一些改進，實際市場反饋效果還挺好。”北鼎産品經理介紹道。

　　2019年推出的泡茶用品Jing系列可以視作北鼎品牌策略的重要一步，同年一舉奪得IF設計大獎。此前北鼎處于小家電行業競争格局中的高端價位，用戶群體需要具有較高購買力，而用品線的推出降低嘗新門檻，讓早已對品牌有好感但購買力有限的更多年輕群體開始嘗試北鼎産品，感受“北鼎品質”。

　　泡茶用品系列一進入市場，便成為“識貨人”合心意的手邊器物，也為北鼎開辟了逆向圈粉的路徑。

　　以往小家電品牌的傳統購買路徑邏輯，是先購買電器産品，再複購提供周邊産品，來實現銷售成果。而用品線和食材線的開拓，讓北鼎進入到更廣大的用戶視野，這些新人群體驗到“北鼎品質”後而認可品牌，從而進一步購買客單價更高的北鼎電器，成為品牌忠誠用戶。

　　“小切口”破圈的内核始終是産品力

　　細拆喝茶場景，北鼎泡茶Jing系列産品考慮了一人使用和好友茶叙的多元場景，500ml和350ml泡茶杯是辦公室泡茶神器，兩種容量還可當情侶對杯用;500ml和800ml的泡茶壺搭配小容量的D杯和L杯，适合兩三人的小聚或熱鬧的聊天局;1200ml的涼水壺搭配350ml的saytea玻璃杯，适合儲存夏天的冷泡茶和花式果茶。此外，又能與養生壺、飲水機、保溫杯墊等電器類産品共同構建了北鼎式的美好飲茶體驗。

　　而去年推出的泡茶随手杯則是解決了職場人士開會、外出“轉場頻繁”但随時随地方便喝上一口好茶的需求。

　　從泡茶到喝上一口無渣好茶，被北鼎産品經理“死磕”成了隻需簡單兩步。一倒一立的獨家懶人設計，倒立泡茶，濃淡自調，正立喝茶,茶水徹底分離，對于忙碌的職場人士簡直太友好。

　　考慮了職場人士“轉場”的頻繁，抱着電腦、拿着手機，隻需根手指就能拎走泡茶随手杯，提手的部分是可折疊的矽膠材質，不僅手握觸感更好，還增加了提手的寬度和高度，男生女生的手指都可以輕松拎無壓力。而在手拿的部分及底部都用的矽膠保護套，雙倍厚度加内側棱條狀凸起結構，手握更隔熱、放置更靜音、攜帶更安心。

　　今年剛上的新色，帶着仙氣的紫羅蘭、綻放活力的鵝仔黃、百搭高級的淺島灰，多彩的泡茶随手杯無論搭配什麼茶飲，都是高顔值的搭配。獨家設計的不鏽鋼茶籃，被稱為“鳥籠式茶籃”，螺旋于杯蓋内，底部打開放茶葉不用再濕手，經過反複打磨定下的尺寸，傳統茶葉、花茶、茶包，甚至球形小青柑也裝得下，更大的容量泡茶速度更快，反複測試的瀝茶跑道，秒速濾水不漏渣，入口純粹全身可拆卸結構，滿足細節控清洗不留死角的要求。

　　北鼎研發團隊對此也尤為感慨：“我們為了解決了熱水倒立泡茶過濾慢、無法調節濃淡等行業痛點，同時也逼迫着供應商的技術改進升級，磨合出能生産符合北鼎品質标準的供應鍊。在核心的體驗細節上，側放、倒立的時候水的熱量會集中在杯口，因為不同的材質膨脹系數不同，所以目前市面上很多産品都解決得不夠完美，會有漏水問題，我們是經過很長時間的測試，挑選出現有的材質，密封圈也經過多次調整，才解決了無論怎麼放都不漏水，并仍然在不斷嘗試與優化。”

　　對“小切口”的專注和對“細分市場”的精準把握，是北鼎區别于傳統小家電生産企業的最大區别。帶有明顯新消費特征的北鼎，從小切口打開小市場，再由開拓新品類走向主流市場，不緊不慢按自己的節奏走着品牌塑造進程，近年來，北鼎的線上線下多場景相結合的打法，明顯開始撕掉“小家電”标簽，從小衆圈層突圍，逐漸成為主流市場中的領軍品牌。

　　随着新消費的一再升級，年輕消費者已經成為主力群體，他們更加追求品質、樂于嘗新、願意為好産品買單。以北鼎為代表的新消費品牌則更加關注新消費者的使用需求、悅己的精神價值和體驗需求，北鼎在吃喝場景下重構了現代生活方式，将核心高端電器，延展到用品、食材等更細小的層面，以便觸達更多消費者，這一商業模式正越來越被行業關注，從行業角度而言，北鼎已經不再局限于“家電品牌”範疇，而更接近新消費下的“生活方式塑造者”。

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