前言

作為營銷人，對于特勞特定位、USP獨特賣點、品牌形象、符号學等這四大領域的理論或多或少都有了解，但究竟該如何運用呢？如何把掌握營銷知識應用到每一個項目工作當中，就比如對于一個品牌的打造，究竟如何做才能把這個品牌讓人熟知，提高品牌的美譽度和銷量呢？

面對這麼多理論，如果沒有弄清楚一條營銷主幹道（從認知抵達行為），往往很容易陷入某一理論的神化當中。就如最近在營銷航班群，某同學說出了他以前公司曾花了一筆不便宜的學費專門學習特勞特定位，學習後，認為定位就是要搶占市場空白，就是要搶先做這個行業的領導品牌地位，搶占消費者對這個行業品牌的品類心智，于是投入數十萬投放地鐵廣告，卻隻獲得少數人咨詢，最後卻因資金問題，終止了這個品牌的投放。你看，這是一個失敗的例子，不要認為學習了一個特勞特的定位理論，營銷方式模仿去做就行，這顯然是不現實的。

還有很多人迷信就是USP獨特銷售主張，其實關于這個理論，我在工作當中也有這樣的一個困惑，就是在提煉産品的獨特賣點時候，也會參考其他成功品牌的賣點，譬如：祿鼎記川菜館的賣點是"油我們隻用一次”，錢大媽賣點“不賣隔夜肉”，在我們參考時候，都會認為為什麼他們會成功呢？因為他們的賣點突出啊，這顯然有種事後諸葛的意味。其實，我看了輝哥的課程，有所感悟，畢竟像usp獨特賣點這種，就算是錢大媽做得多成功，也不能歸功于這個“不賣隔夜肉”的賣點，而且同質化越來越嚴重，賣點也随時比同行競品模仿。那麼，是否反思，特勞特理論、USP獨特賣點這些理論，對我們營銷人來說，是否失效呢？

就如這張圖，要真正做到品牌讓消費者從認知到行動，是要這樣一個層級一個層級去做的。

就如上面舉例的提到特勞特定位、USP賣點的不足之處，既然不足，需要不同層級的去補充，要認清“從認知抵達行為”這一條營銷主幹道。我也觀察了不少成功的品牌打造，他們在最初打造品牌也并不是完全誕生于空白的市場，這個就需要運用層級思維，從定位占據品類心智-超級符号占據文化母體認知-USP獨特銷售主張 品牌形象滿足消費者需求。下面，我們來分析薇諾娜美妝品牌、江小白、lululemo、愛彼迎、星巴克品牌這幾個品牌是如何用“認知抵達行為”這條主路線是獲得成功的：

1 薇諾娜

關于薇諾娜

“小衆市場”的皮膚學級護膚類目，最近2年在線上，殺出了一匹大黑馬，這就是來自雲南的本土品牌薇諾娜。薇諾娜是我國唯一一款經過臨床測試的醫學護膚品牌，經過54家三甲醫院臨床驗證，薇諾娜科研基礎研究得到國家級認可。目前，全國有2000多家醫院的皮膚科以處方形式為客戶解決皮膚問題。

薇諾娜從認知到行動

01心智層：

定位：占據品類心智資源

薇諾娜是在護膚品當中主打皮膚醫院專用 醫生推薦 專注敏感肌膚，突出品牌的醫學級專業性。而作為薇諾娜強有力的競争者，理膚泉、薇姿、雅漾這3個國外大牌則是主打溫泉水的概念，差異化的定位，更容易讓用戶所認知。

02認知層：

超級符号：占據文化母體認知

針對敏感肌膚的定位，薇諾娜的logo跟口号設計在一起，并且采用紅白配色，跟産品的紅白配包裝一樣，logo、slogan與包裝符合識别一緻，“專注敏感肌膚”是品牌無時無刻不在宣傳中向消費者傳遞的産品理念。

03需求層：

USP銷售獨特主張：占據品類屬性認知

薇諾娜就是結合自己是皮膚學護膚品，有衆多醫院、醫生作為背書，并且隻是專門針對一種皮膚問題，就是敏感肌膚産生的問題，因此獨特的USP就是：“專注敏感肌膚”，這個賣點簡單直接，兼具了消費者了利益點和場景化營銷。專注敏感肌膚，潛台詞就是“怕過敏，用薇諾娜”。這個和王老吉的：“怕上火，就喝王老吉”有異曲同工之妙：

品牌形象理論：社會身份 精神滿足

薇諾娜微博有個顯著的特點：

就是對皮膚科專家的利用，達到了極緻，不但讓專家在醫院推薦患者使用産品。

在微博直播上，讓專家為消費者答疑解惑，把義診從線下搬到了線上，進行在線問診，解答消費者在護膚方面的疑惑，差異化營銷直達人心。

從2017年-至今，薇諾娜直播持續了近百場，對于消費者來說，原來在醫院都要挂個專家号才能聊幾句的專家，現在可以通過直播進行交談，解決肌膚煩惱，無疑讓消費者拉近了和品牌的距離，使得消費者對于品牌更加信任，這是非常好的拉新，以及維護消費者關系的手段。

小結：薇諾娜不止一個敏感産品，而是跟自己專業醫生形象搭配，為他們解答皮膚困惑，就是讓人感覺是随時随地呵護自己的醫生的人設。

2 lululemon

小衆品牌的崛起路徑：一個從不做廣告，也從未請過明星代言的運動品牌，在納斯達克擁有近180億美金市值，相當于NIKE的1/8， Adidas的2/5，2個Under Armour，5個SKECHERS。

lululemon從認知到行動

01 心智層：

定位：占據品類心智資源

瑜伽其實在美國是19世紀80年代才剛剛開始被廣為接受的，并在加利福尼亞開始出現了對瑜伽的專門研究。細分市場運動服裝品牌中的瑜伽運動服飾領域，并定義了一個新的品類：瑜伽時尚，服務于女性瑜伽服垂直細分市場，創造了專門為瑜伽而服務的運動服裝品牌，并讓一切圍繞着瑜伽，占據瑜伽品類的用戶心智。

02 認知層：

超級符号：占據文化母體認知

lululemo有logo，但是對于logo的含義并沒有過多用于傳播上，更多隻是一個标識。

03 需求層：

1）USP銷售獨特主張：占據品類屬性認知

lululemon的USP銷售獨特主張：以健康生活方式為靈感的運動品牌，很多人認識産品是從瑜伽開始的，目标就是讓生活更幸福。

2）品牌形象理論：社會身份 精神滿足

1.人性化産品設計，彰顯對消費者的尊重，讓消費者覺得自己是有社會身份的

廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專業運動員的意見，根據他意見針對不同的體形特點進行改良。

2.高定價彰顯“功能性時尚潮牌”格調，體現消費者高端品位

3.擺脫傳統營銷方式，利用體驗傳遞生活方式品牌精神

廣泛借助社區瑜伽體驗館進行免費的課程體驗，将瑜伽發展為吸引衆人參與的集體活動。

4.包裝上傳遞品牌的理念，讓消費者體驗品牌的溫度

lululemon不止是瑜伽運動品牌，還在在品牌包裝、店裡貼上一些非常瑜伽愛好者喜歡的“雞湯”：朋友比錢更重要……多呼吸……生病都是壓力造成的

5.崇尚在精神上的互相鍊接

消費者都是一些精英中高層的25-34歲女性，lululemon做了許多”女性職場解壓、防乳腺癌”等相關支持女性的活動。

小結：女性社區和活動建立品牌，從“草根營銷”做起，長期舉行的瑜伽社區活動，加強與消費者的互動，不吹噓，就讓人發自内容感受品牌的溫度。

3 江小白

2012年橫空出世，2013破千萬，酒業新人江小白在2017年已經突破了7個億。

白酒行業連續幾年都是隆冬期，而江小白卻實現逆勢增長，每年銷售同比增長翻一番！成為紅遍全國的酒類黑馬。

江小白從認知到行動

01 心智層：

定位：占據品類心智資源

白酒市場6200億市場足夠大，重慶高粱酒其實并不是一個新的品類。但江小白挖掘了其自身價值，并且加入了自己的元素，江小白背靠重慶的地緣優勢，将品類定位在輕口味（小曲清香）休閑型小包裝高粱酒。迎合了年輕80、90s消費者，是青春小酒。

02 認知層：

超級符号：占據文化母體認知

江小白把白酒厚重的飯局形象，轉換成轉為年輕消費者的品牌，青春活潑與情懷形象。

首先名字都化繁為簡：江小白，簡單通俗、一聽就能記住的名字。

而logo和slogan都是為年輕人而設計，江小白的形象人物身穿休閑西裝的帥氣文藝小男生。

品牌slogan：我是江小白，生活很簡單。這也正和卡通小男生形象表達一緻，把品牌賦予這個小男生鮮明的個性：時尚、簡單、我行我素，善于賣萌、自嘲，卻有着一顆文藝的心。

03需求層：

需求層-1：USP銷售獨特主張：占據品類屬性認知

以品牌理念“我是江小白，生活很簡單”為主打，去表達江小白的個性、時尚、張揚，并且借助于表達瓶，讓消費者可以找到一種情緒宣洩的出口。

需求層-2：品牌形象理論：社會身份 精神滿足

一個品牌光有獨特的賣點方式不夠，還要結合獨特的品牌形象。

品牌：連接用戶情感

第一，從産品端，用戶在購買商品行為發生的那一刻，商品能夠撫慰用戶情緒，讓用戶喝的不是酒，而是情懷。

江小白推出表達瓶，讓用戶參與進來，并且把自己想法印刷到瓶身，讓用戶也去表達，去傳播，江小白和用戶之間的互動加強。幫助用戶成長，用戶在這一刻可以真正在情感上和江小白成為好朋友。

第二，品牌能夠鍊接用戶情感。牢牢抓住年輕用戶，建設強大的品牌，打破原有的生态格局

江小白品牌的成功，與牢牢抓住文藝青年這個群體，帶有“江小白”自有IP的動畫片上映，動畫片将會推動品牌與消費者之間的互動互聯，這是面向新生代的一個重要的品牌策略。

小結：江小白，主打年輕人的輕口味便攜裝白酒，喝的不是白酒，而是一種情懷，喝着江小白，就似乎在與江小白溝通，傾述自己的故事那樣親切。

4 愛彼迎

Airbnb成立于2008年8月，總部設在美國加州舊金山市。Airbnb是一個旅行房屋租賃社區，其社區平台在191個國家、65,000個城市為旅行者們提供數以百萬計的獨特入住選擇，不管是公寓、别墅、城堡還是樹屋。Airbnb被時代周刊稱為“住房中的EBay”。2018年12月，世界品牌實驗室發布《2018世界品牌500強》榜單，愛彼迎排名第425。

愛彼迎從認知到行動

01 心智層：

定位：占據品類心智資源

Airbnb的細分市場在酒店旅業，但是卻重塑了酒店行業，颠覆了酒店行業的規律，千城一面的酒店、萬年不變的客房、早就吃膩了的标準化酒店早餐。

而是把個人住宿問題定位在“陌生人的家”，更便宜的價格 更個性化的服務體驗。

可以從個人的手中租住一間房屋，而不是從一家酒店中租住。Airbnb平台上的房間類型，有市區公寓、郊區别墅、海邊度假屋、山上的城堡、密林樹屋、飛機/輪船改造而成的房間，等等，應有盡有。

02 認知層：

超級符号：占據文化母體認知

Airbnb将正式有了中文名稱“愛彼迎”，2014年啟動全身的品牌形象，代表Airbnb公司，也可代表Airbnb用戶的符号。

這是一個字母A，代表了Airbnb；第二，這像是一個人張開雙手，代表了人；第三，這像是一個标記地理位置的符号，代表地點；第四，這是一個倒過來的愛心，代表了愛。logo背後意思為“讓愛彼此相迎”。代表着Airbnb品牌的價值和使命，用愛彙聚全球的千萬鄰裡社區，讓人們在地球不同角落都心有歸屬。

03 需求層：

需求層-1：USP銷售獨特主張：占據品類屬性認知

“Belong Anywhere”，提出讓每個租客都能感受到家的感覺，加強個人戶主與租客的情感聯系，讓租客盡管身處異地也有種家的歸屬感。

需求層-2：品牌形象理論：社會身份 精神滿足

愛彼迎營銷都圍繞着“價值觀”和“體驗”兩個詞。

加強戶主與租客的弱關系，讓彼此産生信任，也讓彼此的感到是受到尊重的。

個性的民宿租房體驗，讓租客的旅程當中多了一份人情味，而且還能更接近當地的文化，從與戶主的個性民宿當中，了解當中的文化生活。

小結：愛彼迎的共享民宿的方式，是附加在戶主與租戶的信任之上，尊重雙方的價值觀，融入與欣賞當地的文化中，讓旅客感受到的家的溫暖。

5 星巴克

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。從來不打廣告，卻在近20年時間裡一躍成為巨型連鎖咖啡集團，其飛速發展的傳奇讓全球矚目。公司連續多年被美國《财富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

星巴克從認知到行動

01 心智層：

定位：占據品類心智資源

星巴克要在咖啡市場發展，要打造自己獨特的咖啡特色，要讓喝咖啡的人都想到星巴克，而要讓想喝星巴克的人都能喝得起。星巴克定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，白領階層是星巴克的目标消費群體。這個群體大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，擁有較高的收入和品牌忠誠度。

02 認知層：

超級符号：占據文化母體認知

星巴克标志性的雙尾美人魚Logo，也一直令人津津樂道，而它在逐漸演變的過程中，而且美人魚logo也隐藏着各種含義，logo不斷演變，代表着品牌發展不斷與時俱進，讓消費者能有一個更好的視覺感受，由于星巴克的logo來由有一定的故事性，每次提到星巴克的logo，而且是一條雙尾的美人魚，就會對星巴克的logo更加關注。

03 需求層：

需求層-1：USP銷售獨特主張：占據品類屬性認知

USP銷售獨特主張：占據品類屬性認知

精緻化為主，即“精品咖啡專賣店”，主要針對消費水平較高的白領的市場區隔，這個群體大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，擁有較高的收入和品牌忠誠度。

需求層-2：社會身份 精神滿足

品牌形象理論：

星巴克就把自己定義為“第三空間”，消費者來喝的不止是咖啡，而是一個能提供消費者在工作、下班後，可以到的一個舒适放松的休閑空間，是體現對人性的關懷。這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關系”。儀式感也在無形中增加了消費者的歸屬感。

星巴克在店員跟客戶溝通方面都做足培訓，耐心解釋咖啡口感、與消費者眼神接觸，讓消費者感到重視，尊重、被愛，是社會身份與精神的滿足

星巴克咖啡廳産品本身的屬性，帶給顧客的體驗，想給顧客帶來的是純正的意大利風格咖啡，味道一定要足夠好。

小結：星巴克是做咖啡館的“第三空間”，是一個舒服、個人自由空間與想象，在繁忙之餘可以停下來的地方。

總結

從以上分析了美妝品牌薇諾娜、白酒品牌江小白、瑜伽運動服飾品牌lululemo、共享住宿品牌愛彼迎、咖啡品牌星巴克，這是目前做得比較成功的品牌，至少在某個品類中讓消費者形成了心智的認知。可以歸納一下他們的特點：

這幾大品牌進入的大行業市場已經是有一定存量

善于挖掘大存量市場中自己品牌獨特的市場空白點

改變消費者對原有的市場的認知

有自己的一套品牌的符号

USP獨特賣點 品牌形象塑造相結合

善于從消費者的角度出發，加強與消費者的溝通，注重消費者情感交流和精神滿足。

看到第5點與第6點時候，是否就開始明白在開篇時候所提及到對于理論使用的失敗的原因？

品牌的發展不是一蹴而就，不會因為企業賦予這個品類第一，而消費者就會認同是這個品類的第一。要清晰品牌發展的主幹道，從認知到行為過程，從USP，到品牌形象理論，再到定位，再後到符号學，它們各有各的問題，又各有各特别無可替代的功能，需要将每套理論都應用一遍，才是完整的營銷思考。

而我列舉的5個品牌，它們就是在USP獨特賣點 品牌形象塑造相結合做得比較好，也就是做成了一個有人文關懷、有情懷、有溫度的品牌。

所以，營銷者要打造品牌時，當發現産品本身沒有足夠差異化的話，可在品牌形象上找到出路。這就相當于彌補USP理論的獨特價值主張的缺陷，提出了行之有效的解決方案，消費者還會因為你的品牌形象，讓消費者感受到社會身份 精神滿足，會偏向優先購買你的産品，這是給營銷開出了品牌形象 産品獨特主張的雙重藥方。

而為什麼消費者都渴望得到社會身份 精神滿足呢？

消費者對選擇一個商品時，除了物質本身之外，還有精神上的滿足，需求不是物質單一的形态，而是物質和精神二元化的形态。人的需求形态天生并不是分為物質和精神兩個層面的，而是兩者合一的，也就是，既要物質又要精神，兩者并不能分割開來的。隻有讓消費者既能買到想要的物質，又能達到自己的精神需求，才能會與品牌産生關聯，才能有品牌忠誠度。

作者：高清瑜Michelle

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