原創： 蘇木

以下内容是在新經銷主辦的“FMCG2019·中國快消品大會”上，AKOKO CEO蘇木的發言演講内容，經整理發布，以飨讀者。

感謝這個場合，有機會跟大家做個分享，下面講的東西和AKOKO品牌沒有關系，希望下面的分享，能夠給大家帶來新的認知和思考。

AKOKO從2016年走到現在，3年時間，踩了不少坑，打了不少仗。一個品牌的成長，想從網紅到“長紅”，不僅需要品類的支持，穩定的品牌策略，還需要一些流量打法的規劃和布局。今天我主要聚焦“流量打法”做一些分享。

我們每做一次小戰役，每打一次大戰役，都深切感受到品牌傳播和渠道的變化，現如今整體的品牌傳播介質和渠道的完整異變，正呈現去中心化，碎片化，内容化和社交化四個典型特征。

當下全民級的短視頻平台，快手和抖音。快手，像是一個社交化的平台，而抖音，更像是一個内容化的平台。如今的抖音，可以說是一個去中心化的中心化媒體，如果品牌商手頭有錢，可以“吃”它的CPT廣告，首頁開屏。但抖音内的網紅，相對來說，又是一個去中心化的媒體。

如今，千禧一代已成為消費主力，這群消費者相比以前，最大的區别是“認可國貨”。60後、70後、80後相比而言，比較喜歡國外國際大牌，他們需要身份象征、财富象征，但現在年輕人不一定會買奢侈品，他們有個體意識，講究個性。個體意識的覺醒，會取代原來的功能消費。

這些人可能會因為喜歡網紅的一句話，某一句軟文或某一句感動人心的話，買了可能根本不是功能所需的商品。這是典型的興趣消費取代功能消費。很多時候，我們沒有想過要買，但因為觸達了某一種内容，産生了興趣，繼而被誘導消費。

比如用戶可以為顔值承擔溢價，包裝好看一點，産品本體好一點，消費者可以承擔更多的溢價；用戶可以為興趣浪費時間，他願意花更多時間花在有趣的事情上，類似抖音的沉浸式狀态是用戶一直在尋找有趣的内容，品牌商可以在洞察到這些變化，尋求轉變流量的打法邏輯。

關于流量變化的讨論有不少，很多人都認為如今流量正變得越來越貴。但從我們自身一線的感受來看，流量好像不是越來越貴，有時候流量似乎越來越便宜，反而不匹配的流量正變得越來越貴。

如果你找錯了流量，流量會很貴，因為投入産出不成正比。如果找對流量，其實流量的成本是在下降。為什麼這麼說，因為流量正在被三個标簽重構。

如今的流量，已經不再是簡單的流量，流量正在被話題灌溉，被内容蓄養，被社交洗滌。流量碎片化的背後，是被分割在了如快手、抖音、微博等各式各樣的話題中。

所以不少品牌商也開始嘗試建“私域流量”，圈養自己的人設，每天發朋友圈。事實上，通過内容、話題、社交等形式，流量是圈養的。

面對各類的流量生态，我們該如何應對？

先講平台型的流量，我們基本的判斷是：如果品牌商還從站内（平台内）開打，那将會是死路一條。現在通過燒直通車、鑽展、明星店鋪、超級推薦等，站内的流量廣告，想成就一個TPO級品牌，在天貓已經是死路一條。

曾經成就了三隻松鼠、良品鋪子、百草味，當年是站内流量的紅利期，流量費用很便宜，但現在是不行了。現在必須要通過綜合打法，站内聯合站外，裡應外合的打，品牌才能起來。

微博，是阿裡生态裡面控制的一個社區。坦率地說，微博刷量最嚴重，是所有内容生态、社交生态裡刷量最嚴重的社交平台。當然，這不代表微博沒有品牌傳播的價值。

如果能跟一些外部的MCN機構或自己内部團隊培養，理解并篩選出一些微博網紅，也還是能做的。微博上ROI做到1以上相對比較難，很多品牌都是0.5，0.6，目前AKOKO做到了1.3。

小紅書，經曆2017年、2018年兩年的“盛行”，特别是明星帶貨紅利起來後。當下，可能隻剩下尾部網紅的紅利了，小紅書的頭部明星實際上已經泛濫了。阿裡戰略投資後，小紅書内容出現了“商品詳情頁”，破壞了小紅書女性用戶的購買決策入口。

關于品牌方對小紅書的投入應該要謹慎一些，小紅書有一些BUG，我們看到一些品牌長期霸占着一些推薦内容的前置頁。因為一些算法上的問題，它掌握在少數人的手上，這不是一般新玩家可以用的。

微信公衆号，2017年AKOKO通過公衆号體系帶貨，當時的閱讀數轉化訂單數，轉化率如果低于2%，這是比較低的，但現在達到2%已經算是好的。2018年，2019年，微信公衆号在逐年衰退，包括也有訂閱号改版等問題。

其實騰訊一直想改變，推直播來挽救。微信直播從4月份開始測試，8月份有望能夠帶來一些可能的新機會，我覺得創業者可以關注。

哔哩哔哩，B站。這是我極為推薦創業者或創新品牌去關注的，池子大，ROI比較高。首先注冊B站成為用戶，要回答很多問題，達到一定分數才能注冊成功，所以刷量行為比較困難。B站用戶去關注某一個網紅，它是精神上的認可，所以一個網紅帶貨，粉絲跟随性比較高，轉化更好，B站比較适合新的品牌。

目前B站還沒有被洗劫，還有紅利，雖然被一些美妝品牌瘋狂投，但在其他品類上，還算剛剛開始。比如，最近比較火的“完美日記”，大部分的投放已經從小紅書扯到了B站，一個月砸幾千萬的費用在B站。有時候，我們觀察頭部品牌的動向，可以知道紅利在哪裡。

社群、社區電商，聊的比較多。它既是一個品牌宣傳的窗口，也是一個比較大的帶貨渠道。我們認為當下社群電商連接的成本其實比較高。跟線下渠道沒有什麼太大的區别。尤其是創業者，需要關注的這個渠道背後隐藏的成本。

有些雖然是頭部公司，但不一定能活得好。我們要關注融資，近期有拿到風投的，可以考慮合作一下。如果是一年以前的，可能現在比較慌，燒錢比較快，這個渠道有一定的風險。

微商分銷平台，以雲集、貝店、環球捕手為代表。近期他們也在轉型，今年多了POP店 分銷模式。原來的流量是通過微商把C端客戶“洗”到平台裡，通過爆款來做。如今希望品牌能夠入駐，入駐能産生費用、保證金。POP店平台可以幫你做活動，也算是平台式的玩法，但現在整體有滑坡。

最後兩個渠道，抖音和快手。先說抖音，我們認為抖音目前是最大的品牌傳播場，最大的話題流量池，也是最強的用戶時間拖帶。

抖音可以說是最大的内容平台，區别于快手。他的内容更好一些，更有劇情化的短視頻。内容好了，帶貨是必然的。以前我們常講内容電商是不是僞命題，現在來看，内容做到位，電商才能成立。抖音當下未必，未來必定是最大的賣貨管道，現在應該多去關聯抖音。

快手是當前最大的直播平台，國内大部分主播都在快手，但快手是“老鐵”的平台，鄉土氣息比較濃，但也能反應更真實的中國社會，中國社會的樣子就在快手裡。所以快手類社交化，鄉土氣息代表着我們鄉鄰之間的關系，都抖音是一樣的社區，打法不一樣，快手有它的價值。

分享這些，如果創業者有更快的速度，更有可能性往前爆發，可能的話，将抖音變成一種信仰，并以組織架構去匹配。不知道思考對不對，我認為應該将招聘的人抖音化，産品的研發抖音化，産品的推廣、賣貨場、品宣抖音化。最好，一切抖音化。

現在很多人聊“增長黑客”，但我認為增長黑客理論更适合一些APP的玩法，不一定适合創新品牌。消費品品牌的創業，更應該将“SCBRS”理論，展現、點擊、購買，将流量圈起來做複購，做裂變傳播。

第一步，公域内容大量浮現，通過公域内容，用戶會進你的店成交；第二步，将成交權進你的品牌池，養起來。這是早期寶潔、聯合利華不重視的，新品牌一定要重視起來，這是經營的資産，要管理起來。

關于KOL，KOL永遠是你背書的渠道。一個KOL一年可能能幫你帶一兩次貨，不會反複帶。所以要提前籌備好檔期，做控制，提前打磨，如何講述品牌，如何講述産品，多磨煉，你的背書能力會越來越強，并且有沉澱。

平台電商站内開打沒有希望，但是站外打站内是很大的方式。通過站外導流站内，平台會給你更多流量支持，這是良性循壞。另外，如果你從站内開打，“小二”可能也不待見你，認為你沒有能力。

私域流量，是做複購和留存。如果在天貓做“複購、留存”，你的銷售費用還是會高，因為你要觸達老客，還要鑽展投放，利用站内各種付費工具。但做好私域，沒有人跟你收錢，比如将用戶圈在自己的微信号裡，微信群裡，沒有人收你過路費。

還有“拉新”，希望大家調整一下，增長黑客最後再講裂變，由老客裂變獲新。但認為，拉新和裂變是同時進行，尤其是消費品牌。用戶剛剛買到東西時，最有感覺，如果過一段時間再拉新，可能成本和轉化效率會變低。

最後分享兩個案例，AKOKO和泡泡面膜。

目前AKOKO整個品類矩陣不隻是曲奇餅幹，還有雪花酥、月餅還有蛋黃酥，也有巧克力，可能明年會出冰品。

AKOKO，總體經曆了四個發展階段，早期我們是通過微信圈客生存下來；第二階段，通過KOL分銷；第三階段，通過站外打站内，短時間内在天貓做到第一，第四階段，幹重活。我們踩了很多坑，幹了供應鍊，開了工廠。我們拿的A輪融資，大部分的錢用在了開工廠上，天天幹。隻有自己做工廠，品質才能控制得住。供應鍊控制住了，我們才迎來項目的拐點。

最後泡泡面膜，這個産品我有過參與。從6月底到7月初僅投放半個月，馬上成為營收過億的産品，月銷售超過一百萬件。前15天投了260萬在抖音，産出1.2億銷售額，月銷100萬件 銷量。這是完整通過抖音投放，成就的天貓爆品的成功案例。

具體的做法：第一階段，IP測試。前期準備劇情化的腳本，帶貨很強的兩個腳本，找了十幾“中腰部”的網紅投放，投放兩天看效果。然後從劇情拍得好的，帶貨能力強的，收藏轉化點贊高的，篩選一輪，看IP測試結果，确定最終腳本；

第二階段，要求所有網紅按确定的腳本創作，并在抖音公域中大量浮現；上線第八天後，李佳奇出現開始直播，發了一條抖音，一百多萬的投放費用，把聲量再次拉到全網最爆。

第三階段，鋪底量，鋪大量“素人”，粉絲兩三百也可以。現在很多淘客都在抖音帶貨的，淘客有很多幾千個，上萬個這種号，保證它對視頻算法是支持的，最後會推薦過來一些流量。第四波的聲量，大量網紅即使沒有和泡泡面膜合作，自己也會主動到店購買，然後在直播間拍出有趣視頻。

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