【中國服裝圈.第2538期】圖片來源：Theory

品牌怎樣才能與更廣泛的人群對話？是以理念與目标人群産生共鳴，還是用産品打破他們對品牌的固有認知？

9月7日，輕奢品牌Theory宣布在全球推出由著名時裝設計師Lucas Ossendrijver為其設計的首個聯名膠囊系列，通過獨特的設計語言，展現出一種全新的休閑而不失優雅的風格。

盡管Theory的發展一直不斷向前，但定位輕奢品牌的Theory知道，當下的消費者更期望獲得奢華的體驗，這一細微的消費意識正在被Theory所重視。Theory以多元共創品牌活力的同時也傳遞出更多品牌對于當下輕奢消費市場的趨勢洞察。

Theory的首個聯名膠囊系列

盡管Theory品牌有着深厚的文化及産品力，但如何通過設計表達全新理念以及深度诠釋品牌精髓仍然是個重要問題。

Theory的首個聯名膠囊系列Theory Project Lucas Ossendrijver，選擇了荷蘭著名時裝設計師Lucas Ossendrijver為其操刀設計，那Theory為何會選擇Lucas Ossendrijver？

著名時裝設計師 Lucas Ossendrijver

首先，來自紐約的Theory以高級面料和精湛的剪裁工藝而著稱于世，其獨特的都市極簡實穿主義摩登風格，一經問世就備受矚目，特别是職場精英人士。

并且Theory品牌始終緻力于通過與全球頂尖設計人才合作，賦予品牌全新設計創想的策略思路。Lucas Ossendrijver作為全球著名的時裝設計師，從小對建築學的構造有着深刻的理解，從而培養了一種以結構為中心的極簡設計語言。

他不僅曾先後任職于Dior Homme、Lanvin男裝系列藝術總監等品牌公司，更為重要的是，Lucas Ossendrijver擅長将創意精裁的藝術美學融入服裝設計中而久負盛名，這與Theory所追求的現代摩登的全新穿搭美學高度匹配。

此次聯名系列，以“新自在，心自在”為主題理念，也是Lucas Ossendrijver與Theory為品牌打造出的全新形象。

從産品角度來看，Theory Project Lucas Ossendrijver系列所表達的是創造一個現代衣櫥，重新定義城市精英的工裝風。靈感是來自于紐約都市人群試圖尋找工作與生活的平衡界限，設計師Lucas在該系列中更是将舒适和動感活動相結合。

具體來看，該系列主推實穿主義，再通過工藝手法實現極簡風，彰顯自在休閑的着裝态度。值得注意的是，Theory Project Lucas Ossendrijver的女裝系列是Lucas Ossendrijver首次跨界嘗試的，作為著名設計師，業界也在高度期待其設計的第一個女裝系列。

Theory 首個聯名膠囊系列不僅采用不規則的裁剪設計，廓形設計以舒适為主，其中還有拼接、無性别穿搭、混搭時尚風格的融入，印花更是首次采用了街頭時尚元素，高飽和度的色彩美學運用，同時運用高級面料制成，為産品注入獨有的個性和靈魂。

以Theory Project Lucas Ossendrijver系列的西裝和外套為例，此系列延續了Theory的經典剪裁風格，又通過輕盈面料和寬大廓形開拓新領域，為傳統西裝和外套帶來耳目一新；寬大的外套帶有隐藏式紐扣和寬松的肩部設計，包裹着寶石色調的内搭衣物。大量運用了酒紅色和紫紅色、煙草色和赭色等豐富的秋日色調，與天藍色、石灰色和深紫色交相輝映，充分體現了Lucas與生俱來的對于色彩美學的運籌帷幄。

該系列西裝和外套采用的是日本和意大利工廠精心制造的羊毛法蘭絨（Wool flannel）、華達呢（gabardine）和環境友好型面料，從柔軟的無襯裡西裝外套到帶有法式接縫的長款單排扣夾克，好穿且給時尚穿搭更多的造型可能。

通過該系列我們可以看到的是，Lucas和Theory擁有同樣的價值觀，即風格始于目的。該系列也展現出了品牌的強大信念和無界精神，Theory 更是要打造從一個專注職場通勤的品牌，延伸到通勤 日常生活 休閑的多重品牌風格。

所以，當下的Theory對消費者來說不僅僅是購買高端的産品，更是享受與品牌以往風格不一樣的全新認知，通過Theory Project Lucas Ossendrijver系列為客戶提供全新的體驗。

輕奢2.0的市場趨勢洞察

不可否認的是，如今的輕奢市場已經進入了 2.0 時代，輕奢消費者的需求面在不斷擴大與變化，Theory對市場的觀察已表現出全新的視野，通過Theory的首個聯名膠囊系列可以看到其對輕奢市場的深度解讀。

1、年輕化的多元趨勢 ：1997年出生于服裝世家的美國人Andrew Rosen在紐約創立現代時裝品牌Theory，初始階段Theory最具代表性的是通過創新性的彈力面料大大提高了褲子的穿着性能，在保證舒适性的前提下，即使長時間穿着也能同樣保持褲子原有的型，徹底改變了當時女性通勤服飾的固有概念。

秉承着誠信、創新、時尚的品牌理念，Theory營造的精緻幹練，自信低調的形象被廣大精英人群所追捧，進而持續推出精緻而内斂的男裝系列，包括西裝和襯衫，所以很長一段時間裡，Theory始終是職業精英的衣櫥必備。

從如今的市場角度來看，中國輕奢市場正在“更年輕化”，根據騰訊營銷洞察聯合波士頓咨詢公司最新發布的報告中指出， 21歲-30歲的年輕人貢獻了中國奢侈品市場 46%的銷售收入。

更注重“本我”的Z世代消費者相對更自由，更會為個性化需求買單，而全新的Theory Project Lucas Ossendrijver系列在延續了Theory的經典風格以外，又通過不規則裁剪、寬大廓形、無性别設計等全新的理念開拓到更加個性化的新領域中，給傳統品類帶來耳目一新的感覺。

2、産品深入場景：随着Z世代人群出現大批輕奢派，越來越多的年輕消費者願意更樂于為新生活方式的體驗買單。特别是在後疫情的影響下，以“社交”、“運動”等場景為主流的關鍵詞成為年輕人的全新生活方式。

為了深挖這一趨勢下的消費市場，Theory選擇與相當知名的設計師合作，通過相同理念不同設計側重點的方式，幫助品牌深入更多場景以增強消費體驗。

通過Theory Project Lucas Ossendrijver系列來看，該系列融彙多重摩登風格，欲重新定義現代風格衣櫥，也可以說，輕奢消費對于“無界穿搭”的需求正在被Theory 重構。

正如設計師Lucas所言：“我被Theory所吸引，是因為我們都主張給予人們力量——讓他們的生活更輕松，自我認同更深刻。而Theory能發揮其服飾具有真正的影響力。我們要打造的不是在圖片或時裝秀上看起來很棒的花哨造型——而是真正走上街頭的産品。”

特别值得一提的是，在中國乃至全球市場，輕奢消費者對于高質量、環保與可持續面料的認可度越來越高。對比售價高昂的奢侈品牌，Theory 除了精湛裁剪工藝以外，高級面料方面一直是Theory 的核心主打之一，在全新系列中采用的高級面料更是有過之而無不及。

在女裝系列中， 有産自中國的印花真絲面料，該面料已獲得Oeko-Tex®的Made in Green認證，在環保且在具有社會責任感的環保工廠生産，沒有使用有害化學制劑，整條供應鍊都可以追溯；還有采用厚實羊毛混紡面料 ，55%的産自新西蘭羊毛經過奢華的後整理工藝處理，帶有别緻的斜織紋。45%的聚酯使用回收再次利用的材質，由經過認證的回收聚酯加工而成。

男裝系列中有采用奢華的麥爾登品質羊毛面料，産自意大利的麥爾登羊毛被認為是品質最優的羊毛之一，因其在水洗時經過重度磨絨處理，所以手感十分厚實蓬松。麥爾登羊毛采用斜紋結構織成，與傳統羊毛相比更加耐穿，保暖性也更好；還有産自韓國的可回收科技尼龍，由100%回收消費後廢棄物制成，光滑的梭織面料，質地輕盈，帶有科技手感等等。

其實，很多人在追求極緻奢華，認為價格的高低代表一切，但Theory與傳統奢侈品牌有相同也有不同。相同的是産品的面料、質量與創新，不同的是理念、價值觀等更具情感化的表達。

此次，Theory Project Lucas Ossendrijver聯名膠囊系列，除了表達“新自在的無界穿搭”，将舒适和動感活動相結合以外，打造出兼具極簡主義、舒适性和實穿性的更年輕化的多場景。

消費者通過Theory既可以享受正式場合的儀式感，也可以休閑舒适的參加社交活動。不得不說，Theory在不斷滿足時尚精緻人群的同時，将品牌的标志性也延伸到了全新高度。

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