當下，不論是電商品牌，還是傳統品牌，都處在一個不确定性叢生的生意環境中。我們可以将其歸咎為疫情導緻人們交流互動的頻率降低，也可以理解為，經濟周期的運轉，導緻消費者的信心受挫。

但其實換一個角度看，如今可能是一個很好的節點，讓品牌、企業能靜下心來思考——我們腳下的跑道能有多長，我們是否擁有換道、升級的機會。7月28日，在“2022金麥品質獎頒獎盛典”現場，阿裡巴巴集團副總裁、淘寶教育總經理黃磊，進行了主題為“新消費時代下，品牌的确定性增長”的演講，以下是演講實錄：

“增長”是所有企業操盤手都非常關注的話題。當下，也出現了很多關于“增長”的新話題、新現象。

比如，某些平台上突然爆發了現象級的事件，該事件很快借助于互聯網，産生全民狂歡。緊接着這場狂歡的，就是新的消費機會。

上海疫情隔離期間，劉畊宏帶火了居家健身操，讓其幾乎成為了全民運動。這個運動帶來了消費需求，于是為居家運動服飾品牌、居家運動裝備店鋪帶來了新的機會。

但這場居家運動狂歡背後，可能存在強烈的不确定性。畢竟，企業的經營是一個包括投入産出、生産營銷等多個環節的漫長過程，我們要精準地找到其确定性。

從淘寶的數據來看，那些本身擁有豐富的産品生産能力、快速供應鍊響應能力的瑜伽行業的商家，才真正吃到了這一波紅利。而那些等到事件已經火了，才入局的商家，可能和劉畊宏的直播間一樣，從1800萬粉絲，降到了700多萬。

這場“盛宴”快速登頂，又迅速降落，這便是“現象”。

我們再舉例一個現象。最近一兩個月，直播領域湧現出一批講故事、講書、講英語的主播，且得到了強烈的響應。例如“東方甄選”直播間，資本市場還讓新東方的股價快速增長。

那麼，對于品牌，以及那些重視生産和營銷策略的企業來講，這種路徑是否可複制？反面案例便是“趣店”。

因此，面對爆款現象時，如果隻是單純的跟風，隻懂得根據用戶的“興奮點”制定品牌生産和營銷策略，你很可能在這個不确定性時代下，讓企業經營變得更加不确定。

内容平台上的傳奇故事是否可持續？是否擁有企業資産的價值？我個人持否定态度。它會像熱搜一樣，各領風騷三五個小時，但它不會成為帶來清晰的消費者畫像，不會對消費者資産沉澱的全鍊路，起到有效管理和數字化運營。

那麼，如何将消費者轉瞬即逝的“high”點，将這種内容娛樂，變成可經營、可控的運營過程呢，我分享一下阿裡巴巴集團的做法。

今年，淘寶、天貓的經營策略，可以用“從流量到留量”來概括。“流量”指訪客，是不經意間的邂逅，是一次基于内容“high”點的響應。“留量”是留下的“留”，留住的“留”，讓消費者從品牌的過客，變成買家，成為品牌忠實的擁趸。

數字化經營平台是紛纭雜沓的，品牌的資源，人力、精力、資金都是有限的。如何去選擇自己經營的主陣地？我個人認為還是要以“一主多副”的排兵布陣的方式——要有主陣地，當然也要有輔助的周邊戰場。天貓是主陣地良好的選項。不僅在于其成熟的基礎設施，更在于天貓平台為品牌所匹配的垂直化、精細化運營方法論。

不同行業商家運營策略是不同的。不同的消費場景下，消費者的消費決策也不一樣，所以，不同行業在天貓上，會有不一樣的運營策略。

在阿裡巴巴視角下的這些策略，可以分成四個象限：

第一個象限：以服飾行業為例，它是以豐富性的供給為特征的行業，擁有很強的長尾性，無所不包，無所不能的豐富性是它的特點。

第二個象限：以品牌驅動的行業，這類行業，并不是通過無所不包的長尾供應獲取消費者的芳心，而是在為消費者傳遞品牌價值、品牌主張、品牌的知名度、品牌的信譽度、品牌背書。這是打動消費者最關鍵的因素。比如快消領域的高露潔，美妝領域的雅詩蘭黛。

第三個象限：很多品類、賽道依賴于商家所提供服務能力，因為消費者購買的不僅是一個商品的使用價值，更包括服務體驗，比如家居、汽車。購買這個商品，也在購買售後的安裝、售後的服務。

第四個象限：物流供應鍊。消費者選擇一個商品下單，希望能快速看到心儀的寶貝，關注這個商品是次日達還是當日達，是小時達還是18分鐘達。

品牌驅動、豐富性驅動、服務驅動和物流供應鍊驅動，這四個象限，天貓都為品牌的不同策略、不同單品、不同品類提供了相應的基礎設施。這是一個精細化運營的平台，它清晰捕捉了消費者對于不同品類産品的訴求，而不隻是簡單看待消費者對于個别内容爆點的訴求。

天貓為大家提供了更加簡單可行的成熟工具，這些工具不隻是包括天貓旗艦店，也有像阿裡媽媽這樣，每年服務400萬商家的數字化營銷平台。是天貓整個企業經營的方法論“D2C“——讓品牌直接面向消費者（Direct-to-Consumer），提供品牌的自我診斷和操作指南。

大家是否認為疫情終将會過去，大家是否認為當下低迷收縮的消費信心必然會恢複，是否認為一段時間以來，跨境消費、跨境貿易、跨境旅遊所受到的因雙邊、多邊關系造成的不利影響終，将會過去？

它會成為每個品牌操盤手，除技術化、規則化的思考之外，最重要的方向性判斷，也是大家的信心判斷。

你們會認為它過不去嗎？在過去10年、20年，100年中，這樣的情況，無論是疫情，無論是消費信心，亦或是生産供給的匹配，都出現過無數次波動。但商業從未因此而駐足，它總會滾滾向前。

你會如何下山？我們腳下的山，不是孤峰，它是連綿的群山，這一次下山，緊接着就是上山的過程。如何面對連綿不斷的下山再上山的轉折點呢，我給大家三項建議：

1、從數字化營銷到數字化管理。這個時代，沒有品牌不做數字化營銷，開一個公衆号、視頻直播間。希望大家能夠從數字化的營銷，朝着數字化的供應鍊和數字化的團隊管理轉變。通過疫情，很多企業習慣了視頻會議，但這離數字化團隊管理還很遠。

2、不要把消費者視作上帝，而是視作資産。如果你把消費者當上帝，你跟他永遠會有距離。但将他視為資産，你才會真心的愛他。你必須找到一個經營平台，對消費者的軌迹進行數字化的追蹤，對消費者進行數字化的沉澱，以及對消費者需求，未來潛在消費趨勢進行數字化的挖掘。

3、要關注産品的品質，更應關注在品質之上的品牌價值、内涵。如今，供給能力已經拉平，沒有任何産品，真正主賽道的産品會在品質上打折扣，競争對手跟你的差距，不再是品質上的，而是在品質之上的品牌價值。激發消費者對于品牌使用訴求之外精神的共鳴，也是大家努力的方向。

任何一個百年品牌都是經曆了無數次消費和經濟周期，但每一輪周期，都是品牌提升内涵、豐富品牌價值的難得契機，希望大家能夠理解數字化的管理，消費者資産，以及品牌的内在價值。希望大家度過一個不确定性的周期，找到确定性的增長路徑。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!