編輯導語：“交易成本”是社會底層運營原理，也是做營銷的底層邏輯，外部交易成本的降低需要靠營銷來解決。那要怎麼降低成本呢？本文作者對不同階段降低交易成本的方法進行了拆解，一起來看一下吧。

上個月27日，上海宣布浦東和浦西進行分階段封閉管理，地鐵停運、高速公路停止，“動态清零”難度和成本越來越大，無論是普通老百姓生活成本，還是商家經營都越來越難，整個社會交易成本越來越高。

作為聊小紅書的營銷人，為何談“交易成本”，因為交易成本不僅是社會底層運營原理，也是做營銷的底層邏輯。

交易成本是哈裡·科斯在1937年他27歲的時候，發表一篇論文《企業的性質》裡提到的。科斯研究企業為什麼存在？得出結論很簡單，企業之所以存在，是因為它降低了社會交易成本。

交易成本也可以用經濟學家提到“需求定律”理解，就是價格上升，需求量下降的一個基本規律。

這個“價”，不僅僅是金錢付出的數字，而是包含消費者搜索、比較、鑒别等各種決策和交易費用，這個”量”，不僅是指數量，也指考核事物的多種維度。

交易成本原理是企業第一原理，能夠解釋和指導企業一切工作，企業的工作主要分為兩類：

1. 降低内部交易成本：用管理的手段，比如設計組織架構，經營管理制度，獎懲機制、合夥人制度去降低内部溝通成本。
2. 降低外部交易成本：品牌做的一切營銷的動作，都是降低交易成本，命名用昵稱、标志用動物、文案說人話、包裝寫清使用規則，都是在降低外部交易成本。

降低内部交易成本靠管理來解決，外部成本靠營銷來進行解決。作為營銷人，降低識别成本、記憶成本、閱讀成本、理解能力和傳播成本不僅在品牌層的命名、标志、廣告口号和創意等方面，更能運用在小紅書營銷傳播中。

如何去降低營銷成本，可參考華與華消費者受衆-購買者-體驗者-傳播者四個類型，在每個節點去降低企業交易成本。

圖1：華與華對消費者4個角色分類

同時，結合用戶在小紅書接觸點，我們用引響關于小紅書用戶-轉化模型來理解。

第一層是曝光，結合平台趨勢&社交話題，通過官方浏覽量工具和KOL篩選&流量工具目标，擴大曝光量，這個受衆狀态，他很茫然。

第二層是到點擊量，通過封面和标題展示位置，提高點擊率；第三層是通過賣點/争議/個人感受，增加互動率；第四和第五層是搜索/轉化，直接到電商進行購買。

相比華與華消費者四種角色，引響對人群理解主要在前兩層。

下面重點來拆解不同階段降低交易成本的方法。

圖2：引響關于小紅書用戶内容-轉化模型

也就是提到曝光層面，受衆是茫然，必須要對他進行刺激，特别是本能的刺激，要做這件事與他相關。

所以在小紅書筆記創作上，要利用平台趨勢、社交話題以及關鍵詞工具，找到這個用戶關注的選題，借助信息流工具讓内容曝光給更多潛在用戶。此時借用消費者想知道、熟悉的問題關鍵詞，降低用戶接觸成本。

其次，通過封面、标題激發用戶閱讀和點擊興趣，運用有吸引力且解決問題的标題和封面，降低用戶跳失的成本。如我們是保健品，要在标題或封面，寫上相關關鍵詞，讓用戶知道，這件事和他有關。

另外在撰寫标題和正文中，盡量使用口語，降低用戶閱讀困難以及跳失筆記的成本。在内容創作上，采取叙事風格、不間斷測試内容，找到最适合品牌的筆記，降低閱讀成本。

購買者的核心特征是置身于購物環境中的信息搜尋者。消費者若在站内看到筆記，産生興趣，盡量在站内完成購買，若引導站外，可通過評論區，告訴用戶去淘寶購買，降低搜索成本。

若客戶在站外，看到産品，在小紅書進行查詢時，此時筆記方向告知用戶賣點，便于客戶快速做決策。

在購買者階段，品牌要利用好産品包裝資源，把産品當成最大媒體，讓産品變成超級符号，在達人種草時，産品包裝露出，形成記憶點，比如小鮮炖、三頓半、小罐茶都是通過包裝與對手做到區隔。

圖3：小鮮炖、三頓半、小罐茶包裝

用戶通過種草購買産品，接下來就會進入體驗産品的階段，體驗環節，可參考餐飲的體驗方法論。

來之前：制造期待，通過種草，購買産品，對産品産生期待。

來之中：制造驚喜，對于餐廳來講，就是用戶在用餐時，無論在菜品還是儀式上有所驚喜，對于使用産品小紅書人群，在使用中出現驚喜。

比如尋遇香薰用戶在點燃一段時間，會有一個戒指，也算是個小小的驚喜，消費者感受都驚喜後，也會激發分享，一次用戶免費分享，降低一次交易成本。

圖4：尋遇香薰戒指釋義

走之後：值得回憶，樂于談論，用戶願意和身邊朋友進行談論，對應小紅書上，就是用戶使用後，會進行進行傳播。

傳播的關鍵在于傳，這本質上還是交易成本的事情。如獲取1個客戶需要100元，但是他使用後，分享給9個人，那我們交易成本就是10元，那這10個人使用後，又分享給90個人，交易成本就變成1塊錢，這就是口碑營銷的魅力。

如産品不能實現自傳播，那交易成本隻會越來越高，最終你付不起廣告費，這就是很多新消費品死亡的原因。因很多用戶是嘗鮮購買，根本沒辦法自傳播，最終拉新成本越來越高，收益覆蓋不了。

在傳播者階段，一方面要保證産品真的好用，解決用戶問題，就是你産品的确很好；另一方面要要對消費者的口碑進行規劃和發送，思考如何傳播我的産品，設計一句話讓消費者去傳播，或者包裝能讓用戶進行傳播，這樣才實現人傳人的效果。

在這方面很多在小紅書種草的品牌，做的是不合格，名稱難發音，甚至是超長英文名字，用戶很難進行傳播，這無疑自我埋墳。

在此階段，傳播的同時要留下成果物，激發讓用戶在用戶留下筆記，比如小鮮炖、三頓半就是号召用戶，進行自發分享，形成口碑效應。

交易成本作為小紅書營銷底層邏輯，在營銷中，從封面和标題通過用戶認知高的選題，降低閱讀成本，通過口語化正文，讓更多用戶閱讀，進而産生購買動作。

在使用和傳播階段，激發更多用戶分享，由此，降低品牌傳播成本，最終讓營銷傳播成本趨于零。

作者：江河，6年品牌廣告從業者；瀾之，前小紅書商業部員工，小紅書重度愛好者

本文由 @江河聊營銷 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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