文 | Lily Ji

在當下這個悅己消費的時代，愛美已不再是女性的特權。

《2021年“他經濟”研究報告》指出，男性美妝護膚品這一藍海市場正在快速崛起，一年中購買美妝護膚類産品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達到7成，一年内購買金額在900元以上超過5成。其中年輕男性特别是Z世代群體，更是消費主力。

但目前男性洗護品的推廣仍然面臨兩大難題。第一是消費者意識不足，中國男性消費者使用洗面奶的比例依然低于65%，市場仍需更多教育；

第二是營銷方式單一，針對女性群體的産品體系、品牌建設和營銷路徑等經驗，并不能直接複制到男性消費市場上；同時男性市場的營銷方式過于單一死闆，難以吸引年輕消費者。

Morketing觀察到，來自德國的洗護品牌妮維雅男士最近拍攝了一隻與衆不同的男性洗面産品廣告，其中運用了不少有趣的創意，通過打直球的溝通技巧、垂直領域的“大神級”KOL、以及大膽創新的表現形式，抓住年輕消費者的注意力

因此Morketing也采訪了這支廣告片的主創——MAX Communication，希望深入了解創意成型的過程，了解“男性洗護”營銷究竟應該怎麼玩。

01

男女廣告“大不同”，

“直球”更抓男人心

從1898年劉易斯提出AIDMA “消費者決策模型”法則，到互聯網時代電通公司總結的升級版AISAS法則，我們都能看到決定消費者購買決策的首要環節就是“注意力（Attention）”，如何在盡量短的時間内吸引消費者關注，是廣告最核心的課題之一。

因此一支成功的廣告，就需要核心記憶點的支撐，它可以是一個Slogan，也可以是令人深刻的視覺設計，這樣才能在短時間内吸引觀者的眼球，并且讓消費者迅速記住産品名稱以及其核心賣點。

這一點，對于以男性消費者為主要受衆的廣告片更為重要，因為相比女性消費者，他們更不容易記住大段“文字内容”，也更難注意到品牌信息，反而對産品圖片印象更深刻。

MRC的一則研究報告通過眼球追蹤技術發現，在觀看同一個廣告時，男性觀看品牌logo以及說明文字的時間相比女性縮短了50%，但對汽車圖片的關注度卻比女性高出了85%。

同時，研究者還發現，男性和女性對廣告的需求也很不同。女性一般習慣“逛逛再買”，她們在購物的時候往往目的性不強，需要商家通過品牌故事、成分分析、精美包裝……為她們營造氛圍，挖掘需求，進而引導消費。

而男性在購物前往往就會先形成具體的需求，他們的目的性很強，習慣“買了就走”，因此男性向廣告要在第一時間告知消費者産品的功能，擊中他們的訴求核心。

總而言之，男性與女性在觀看廣告時的狀态差異很大，廣告設計者不能将女性向廣告的經驗照搬到男性向廣告之中。而這也是男性美妝洗護領域廣告設計的痛點之一，因為相關産品消費者還是以女性居多，無論是品牌還是廣告代理，他們積累的經驗更多還是針對女性觀衆的，這就需要廣告設計團隊自己去做調整。

針對男性觀看廣告的習慣和特點，妮維雅男士此次的廣告就采取了“打直球”的溝通策略，以最簡潔的Slogan“無油無慮、冷淨上場”，突出産品功能，直擊消費者需求痛點，迅速吸引注意力占領用戶心智。

“冷”突出了産品的洗感，添加了珍惜北極冰川泥的膏體能在夏日為消費者帶來一次清涼的洗護體驗，而“淨”則意味着“幹淨無油”，突出産品定位和功效。兩者合二為一，諧音“冷靜”，描繪了消費者在使用之後，肌膚無油重獲自信的狀态。

而MAX則特别設計了一套視覺語言來将産品賣點進行具象化，進一步加深觀看者的記憶點。

在素材選擇上，MAX用冰峰感的北極冰川突出“冷”，并用莫蘭迪灰色作為底色，輔以冰山的白以及妮維雅标志的藏藍色，營造出一種穩定、清冷、潔淨的感受，與産品包裝顔色相呼應；廣告中的男主也身着與品牌主色調相同的藏藍T恤，形成和諧統一的觀感體驗。

同時北極冰川又是産品核心成分“北極冰川泥”的出産地，冰山的形象也呼應了這一點，利用了男性觀看“不喜歡閱讀文字而更偏愛産品圖片”的特征，用具象化的元素，将産品内容植入用戶心智，形成記憶錨點。

02

年輕化就是“真實生活 平等對話”

在抓住了消費者的注意力和核心痛點之後，想要讓消費者特别是年輕群體對品牌産生好感，就需要讓消費者覺得這個品牌“懂我”，一次建立消費者和品牌之間的共鳴。

對此，此次廣告制作的負責人告訴Morketing，“我覺得年輕男性不排斥廣告的，哪怕你一開始就說自己是廣告，但隻要你足夠好玩，切近他們的生活，用心和真誠去跟他們平等溝通，他們其實還是會買單的。”

因此，MAX團隊采取了“營銷内容場景化”的核心策略， 選擇年輕人熟悉的生活領域作為核心場景，挑選年輕男性喜歡的KOL，并通過真實的置景和廣告演員選取，試圖還原年輕人真實的生活場景，在其中挖掘他們對控油産品的需求，真誠的與消費者對話。

首先，妮維雅男士選擇了“遊戲、球場、脫口秀”這三個年輕消費者熟悉喜愛的場景，并挖掘其中隐藏的“控油痛點”。

夏日運動容易出汗出油影響發揮；脫口秀舞台上緊張冒汗，出油影響自信心；電競連排熬夜，出油手滑輸掉比賽……這些場景真實又貼近生活，很容易引起消費者的共鳴。

其次，妮維雅男士選擇了電競解說管澤元、足球教練範志毅以及脫口秀大神周奇墨這三個垂直領域的“專家型”KOL為産品背書，這樣帶來了兩個好處。

第一，針對男性消費者，這些“專業精英”帶來的信任感一般會大過流量明星，MAX的團隊在前期調研中發現，男性普遍的“慕強”心理會讓他們崇拜專業大神，對他們産生自然而然的信賴，而流量過于俊美的外貌卻容易對普通男性造成壓力，進而産生逆反心理。

片中這三位明星有分别對應是運動、電競、脫口秀三個男性受衆相當廣大的圈層，他們自帶的話題度和影響力，可以撬動更多男性用戶， 将粉絲對明星的認同轉化為對品牌的認同。

第二，這些垂直領域的大神“自帶人設”，通過廣告設計可以讓KOL人設與産品特性一一對應，進一步将産品邏輯植入到用戶心智中。

比如代表着“賽場速度”的範志毅，對應着“1分鐘即刻去油”的高效率；紮根電競室，動辄久坐十幾個小時的管澤元，對應産品“8小時持續控油”的能力；而邏輯嚴謹又一針見血的脫口秀演員周奇墨，對應是“7天改善油性肌膚狀況”的産品核心能力……

而在KOL等廣告主體角色之外，妮維雅男士與MAX團隊還對廣告片的細節仔細雕琢，力求還原年輕男性的日常生活，讓消費者能夠将廣告場景“真實帶入”到自己的生活中，引發更深層次的共鳴。

在廣告場景的置景上，MAX團隊的執行人員都會盡可能去還原溝通人的日常生活場景，避免出現“一個打工人住在望江豪宅”的錯置感；而在選取影片中出現的男性角色時，團隊特意去找了一個“平平無奇‘不大帥‘，但是看着很讨喜”的臉，力圖讓觀者感到親切而沒有攻擊性。

總而言之，“真實感與平等溝通”，是這支廣告的主基調，這其實也相當符合年輕消費者的胃口。其實無論是從華農兄弟、王剛等親民的農村up的走紅，還是“喜茶吃瓜公司”、 “老鄉雞發布會”等“土味營銷”的爆火，都證明了Z世代的消費者并不喜歡高高在上的說教和誘導，親切、真誠、接地氣，才能收獲更多的好感。

03

廣告要年輕，必須要好玩

有了先聲奪人的Slogan與貼近消費者生活的廣告内容，年輕化的另一個重要策略，便是讓廣告變得有趣起來。

妮維雅是一個老牌的德國企業，之前做洗護産品的廣告，更偏向 “德系”嚴謹、高級的風格，但這種風格用多了，消費者也會産生審美疲勞，更難吸引年輕觀衆的目光。

MAX團隊告訴Morketing，“我們發現市面上的控油産品，為了規避負面形象，它的廣告基本都是一個帥氣的男生在洗臉然後擦幹淨，最後擺一個pose就結束了，沒有對洗前洗後的差異着重進行描述，也可能油污這一塊，刻畫不好容易讓觀看者感到厭惡或者被威脅，總之各種原因之下，出品類型比較單一。”

為了改善這樣的狀況，妮維雅男士給了MAX團隊相當大的自由空間，在兩者的共創合作之下，設計了一個颠覆以往廣告風格drama freestyle的拍攝模式。

針對原本難以表現“油膩”的場景，他們在廣告片中創新的使用了很多食物素材，守門員的手套變成融化的黃油，話筒變成了“油條”，鼠标變成了一隻滑溜溜的魚……

這樣既能夠模拟人在出汗之後“出油、黏膩”的皮膚狀況，又看起來很有趣味性與戲劇性，讓日常生活“卡通化”，最大程度避免“油膩”的負面聯想，避免讓觀看者感到不适。

而穿插在這些幽默搞笑的畫面之中的，是幾位KOL為人熟知的各種 “老梗”。

總是“猜錯結局”的電競解說管澤元，在被“滑魚”鼠标坑害輸掉比賽之後來了一句“我是不是說過這場穩赢啊？”，再次石錘了“反向預言家”人設；脾氣火爆的上海教練範志毅看到守門員手滑，開口就是一句“你球都不要，侬來噻伐侬”，瞬間有那味兒了……

這些頗具個人特色的吐槽内容，結合各種食物亂飛、“爆油失控”的“不冷靜”場面，笑果直接拉滿，也為之後“冷淨上場”的諧音梗提供了合理的伏筆，也讓“去油前後”的畫面形成了強烈的對比，成功吸引消費者眼球的同時，還把産品的功能性植入到消費者心中。

04

結語

讓年輕人認同的創意或許有很多，但能在過程中保留創意的完整度，并讓其更好的貼近産品特色，讓消費者形成深刻的記憶點，其實并不容易。

濃縮了産品功效與材料的“直球”Slogan、最大程度上貼近年輕消費者生活場景和愛好的内容，以及逗趣有梗的創意，共同構成了妮維雅男士這支出色的洗護廣告片，在解鎖了了男士洗護産品營銷的“新姿勢”的同時，也讓我們看到品牌轉型的決心，引發同樣意圖搶占年輕人“他市場”的品牌更多的思考。

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