文｜AI财經社楊俏

編輯｜楊潔

一包售價5毛錢的辣條，撐起了衛龍2020年超40億元的營收。現在，衛龍即将要上市了。

5月12日，衛龍在港交所提交了招股書。遞交招股書前不久，創辦了近25年的衛龍首次引入了外部資本。由CPE、高瓴資本聯合領投了衛龍35.6 億元戰略融資，騰訊投資、雲鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構聯合入股。

這輪融資過後，衛龍的估值據業内估計已經高達700億元。但衛龍能否撐起這樣高的估值，同樣也令人擔憂。辣條是衛龍的支柱，卻不是足夠堅固的壁壘。三隻松鼠、鹽津鋪子等品牌也開始進入辣味休閑食品領域，開始了對衛龍腹地的攻擊。

衛龍一向主打下沉市場，在上市前夕融資後，衛龍需要新的資本故事。衛龍在擴充品類的同時，也在努力擺脫辣條“垃圾食品”髒亂差的标簽，推出精品包裝、漲價售賣。

但“五毛辣條”高端化，并不是一條容易走的路。“更貴”的辣條，也會“變味”。

按照2020年零售額計算，目前衛龍在中國辣味休閑食品市場當中已然占據頭把交椅，市場份額為5.7%。依靠辣條，衛龍創造了超高的營收。2018年至2020年，衛龍營收分别為27.52億元、33.85億元及41.20億元。在2020年，衛龍合計賣出調味面制品（辣條）合計17.9萬噸，平均每天賣出辣條超過490噸。

辣條的包裝和原材料成本都較低。衛龍2020年原材料成本及包裝材料成本，隻占總收入的27.8%和13.5%。2020年，衛龍實現了淨利潤8.2億元，淨利率為19.9%。

衛龍辣條當年的萌芽，源于一次偶然的機會。1998年，湖南地區主要生産醬幹豆制品的平江縣迎來特大洪水，當地的豆制品産業受到重挫，為了挽回經濟損失，面粉成為了原材料的替代品。

平江當地并不主産小麥，衛龍創始人劉衛平為了尋找更多的原材料，帶着辣條的配方來到了河南漯河。漯河是一座靠食品工業起家的城市，劉衛平選擇漯河，不僅因為漯河能直接提供原材料，而且以漯河為中心，還能将産品輻射到全國的食品産業及渠道資源。

當時，辣條作為面筋熟食的一種品類，制作門檻較低，技術含量也低，主要以小作坊式生産為主。據鄭州市平江商會提供的數據顯示，2000年河南的辣條企業達到4000家，其中許多企業是家庭作坊式生産。但顯然，劉衛平的野心并不限于小作坊式的生産，他想要更大的工廠規模和更高的知名度。

很多年輕人童年記憶裡的辣條，是校門口小賣部裡5毛錢一包沒有牌子的零食，也是家長們口裡重油重口味的“垃圾食品”的代表。但在大多工廠數量和質量參差不齊、生産商還未有品牌意識時，在2003年，劉衛平就“前衛”地給辣條取了自己的名字，采用他自己的姓名與知名明星成龍的姓名相結合，定名“衛龍”，挂上了商标。

緊接着，第二年，衛龍花費幾百萬元從國外采購了自動化生産線，擴大産能的同時，也在加大對産品質量的把控。

這也幫助了它“幸運”地在2005年辣條行業的一場危機中獨善其身。在那一年，央視集中報道了辣條小作坊環境衛生差、非法使用食品添加劑等現象。頓時，本來野蠻生長的辣條行業踩了急刹車，一夜之間數千家辣條小作坊迎來了倒閉的命運。

衛龍面前一下子消失了行業内大多數的競争對手。但自此之後，“髒亂差”的标簽也牢牢打在了辣條身上，成了行業内的一塊心病。

為了撕下這個标簽，衛龍引入了拉伸膜包裝等自動化設備，意圖通過改善生産工藝、加強技術體系，提升産品質量。在擴建工廠、産能提上來之後，衛龍也需要打造出辣條可以更“衛生、安全”的品牌形象。

衛龍開始在營銷手段上做文章。

衛龍以地推方式起家，主攻廣闊的下沉市場。最初，沒太多資金投入到渠道建設的劉衛平，采取的是“群衆路線”，在下沉市場，網點的銷售人員可謂“瘋狂”，通過街頭廣告、軟文報道、農民地推、健康常識講座等形式，張貼滿大街的海報、挂旗等，從家樂福、沃爾瑪等大型商超，到24小時連鎖便利店，再到學校、社區市場及小賣鋪等，衛龍辣條的推廣無孔不入。

直到目前，衛龍更多地還是通過線下渠道售賣。在2018年至2020年，衛龍通過線下渠道帶來的營收占比均超過了90%，其線上渠道營收占比不足10%。第三方經銷商的銷售也成為了衛龍主要的營收，這三年間，經銷商的銷售占比也均超過了90%；截至2020年底，衛龍的線下經銷及銷售網絡已經達到了1950多個。

然而，不甘于此的衛龍，開始了打造辣條界的超級“網紅”之路。

2014年，一則小視頻在社交平台上刷屏。視頻中一名外教吃了留學生的辣條，并宣稱愛上了它。這迅速讓衛龍辣條成為了各大社交平台的關注熱點，甚至還帶火到了海外。

實際上，早在2010年之後，衛龍就走起了在線品牌營銷的道路，先後請來了趙薇等明星為其代言，改善品牌形象和拓展影響力。

在2016年，衛龍更是搞了一系列“蘋果風”營銷，借鑒蘋果的簡約風文案，與暴走漫畫合作趣味包裝，引用網上熱門詞語打造了一系列廣告。5毛錢一包的辣條和蘋果，可以說是風馬牛不相及，但衛龍硬是把它們結合在一起，有模有樣地分析了辣條的成分，甚至還在線下搞起了蘋果風格的門店，設計走的是蘋果的簡約風，辣條也擺在玻璃格子裡。靠着“碰瓷”蘋果，衛龍的辣條也一下子顯得“高端”了起來。

手機直播的方式也助推了衛龍走上“網紅”之路。衛龍邀請專業攝影師進入生産車間，對公司流水線、生産車間進行拍攝，邀請網絡紅人“張全蛋”到漯河的生産車間搞網絡直播，劉衛平當時要求必須“用手機播，顯得真實”，當時直播間每天湧入的觀衆多達20萬人。

衛龍不斷以“蹭”熱點的營銷方式出圈，也因此獲得了資本市場的關注。淩雁管理咨詢首席咨詢師林嶽向AI财經社表示，無論是代言人的選擇，還是熱點事件的捕捉，衛龍都很好地緊貼着網紅經濟的脈搏。

林嶽表示，衛龍意識到了辣條身上“垃圾食品”标簽這一點，因此，通過做食品安全的推廣，比如請網紅直播生産線這些舉措來消除用戶的顧慮；而另一方面，衛龍也在尋求品類的換型，隻是當下辣條的市場仍然還是很有空間，所以還沒到瓶頸的時候。

但衛龍已經有了焦慮感。

低調了20多年的衛龍，從未有過引進資本，辣條帶來的盈利足夠這家傳統的品牌生存。但近日，在衛龍遞交招股書前幾日，引進了諸多明星投資機構，據報道，衛龍的估值已經達到了700億元。而截至5月14日收盤，良品鋪子市值為199.86億元，三隻松鼠的市值為198.09億元。衛龍的估值已經遠超過了後二者目前的市值總和。

僅靠辣條，衛龍是否能夠撐起這樣高的估值？

靠辣條起家的衛龍，品類是比較單一的，辣條營收占比在2018年至2020年分别為78.6%、73.1%、65.3%。近幾年來，衛龍都有意在降低辣條的營收，擴大新品類。從辣條火鍋到辣味肉松餅，從酸辣粉到溏心鹵蛋等産品。衛龍想要在與其他休閑零食品牌的拼殺中成功突圍，“第二增長曲線”顯得極其重要。

根據招股書顯示，衛龍預計投資1090萬元，在中國華南或華東地區增設2家工廠，杏林工廠、雲南工廠，用于蔬菜制品、豆制品及其他制品的生産與制作。休閑蔬菜制品和豆制品在中國休閑食品行業當中年複合增長率較高，也成為衛龍在擴張品類時刻意選擇的對象。與之相對應，衛龍旗下的蔬菜制品營收占比也從2018年的10.8%提升至2020年的28.4%。

但在衛龍2020合作夥伴大會上，衛龍董事長劉衛平曾透露稱，在其他産品中，表現突出的魔芋在2019年的銷售額也僅為8306萬元，在衛龍當年49億元營收中，占比僅為1.7%。辣條的成功，還遠沒有複制到其他品類的産品中。

而辣條行業是沒有門檻的。這是衛龍的支柱，卻遠非堅不可摧的護城河。休閑食品行業當中的上市公司玩家，如良品鋪子、三隻松鼠、鹽津鋪子等，也已經不僅僅是主打堅果類産品，其品類已拓展至休閑食品的大市場中，包括辣條和其他烘培類産品，都殺入了衛龍的主打領域。2020年，三隻松鼠在電商平台辣條類目的産品銷量已經位列第三，僅次于衛龍和玉峰。

衛龍在上市前夕引入新的資本，也需要開始講述全新的資本故事。

線下渠道起家、五毛一包的“平民食品”衛龍，也終将走上三隻松鼠一樣的在線“網紅”路線，“向上”來收割一二線城市的消費者嗎？

衛龍變了。它的辣條，也比以前貴了。

衛龍作為90後一代的青春記憶，據統計，其95%的消費者年齡在35歲以下，55%的消費者是25歲以下的年輕人。從2015年起，衛龍的辣條分為了透明的經典包裝款和精裝款兩種包裝規格進行銷售，經典包裝款主要是以小型雜貨店、非連鎖便利店、批發市場及零售小店為主的傳統渠道。

AI财經社查詢衛龍在天貓、京東等電商平台上自營店的産品，并沒有看到經典包裝款商品。衛龍在利用精裝包裝向高端市場靠攏。而其價格也就相應提高了，大面筋辣條曾經賣過2元一包，但從2017年末開始漲價到了2.5元一包。天貓上的小面筋3包（280g/包）售賣價格為34.9元，京東上的小面筋280g售價為8.8元。根據招股書，衛龍調味面制品每千克平均售價已經由2019年的14.3元，增加至2020年的15元，毛利率也相應地從37.2%增到了37. 6%。

曾有用戶對媒體說，衛龍精包裝的辣條“找不到當年的感覺了”。有用戶在社交媒體上也開始吐槽“辣條都吃不起了”。

但衛龍想“向上”走高端化路線，仍然難上加難。近幾年，315晚會曝光了多家辣條産業存在的違規生産、衛生條件髒亂差等問題，衛龍更是曾遭到浙江、貴陽、山西、湖北等地區的市場監督管理局、食藥監局調查。

此外，對于整個辣條産業而言，辣條的高油、高鹽、高熱量等特點，也與當下的健康飲食理念相沖突，而主打辣條的衛龍從而也顯得格外惹人注意。

一個有趣的事實是，在2012年，衛龍曾邀請明星楊幂來代言其“親嘴”系列産品，結果鬧出了被楊幂的粉絲以“侵犯肖像權”給舉報的烏龍。歸根結底，還是它的品牌形象，被粉絲認為太過“低端”。而衛龍高端化的難度，也由此可見一斑。

到目前為止，下沉市場仍然是辣味休閑食品的主戰場，也還是衛龍不能放棄的主戰場。

弗若斯特沙利文報告數據顯示，按零售額計算，2020年低線城市辣味休閑食品市場的銷售額占整體市場的63.3%。2015至2020年低線城市辣味休閑食品市場的年複合增長率為9.08%，預計2020至2025年将進一步提高至11. 8%，高于一線和二線城市的增長率。

衛龍也在招股書中多次強調，其覆蓋的零售終端網點超過57萬個，低線城市零售終端網點占比大約為70%。未來還将繼續拓展購物商場、超市及連鎖便利店等渠道。衛龍的經銷網絡覆蓋面擴大後，調味面制品的銷量從2019年的1.73億千克上漲至2020年的1.80億千克。

目前看來，衛龍還并未花費“大力氣”去進軍一二線市場。林嶽認為，現在電商渠道基本可以解決一二線市場銷售問題，而且一二線市場競争大，消費者可選的休閑食品品類和方式太多，“整體的投入産出比不高，還不如把資本花在營銷和轉型上。”

衛龍開通了天貓、京東等電商平台的店鋪，其線上渠道的營收占比從2018年的8.4%上升至2020年的9.3%。

但是，在目前線上流量越來越昂貴的趨勢之下，加強線上渠道的拓展勢必需要增加相應的營銷費用。衛龍的分銷及銷售費用從2019年的2.81億元，已經增加到了2020年的3.71億元，其中，向天貓、京東等電商平台支付的推廣費用持續增加，推廣及廣告費用從2018年的800萬元，上漲到了2020年的4670萬元。

三隻松鼠和良品鋪子等上市後經曆的股價過山車式的震蕩也是衛龍的“前車之鑒”。依賴加工模式、缺乏核心競争力是這一行業的共同問題。網紅品牌的食品安全問題，也始終聚焦在鎂光燈下。三隻松鼠多次因食品安全問題受到市場關注，近日又因為其一批次開口松子産品過氧化值超标，再次沖上了微博熱搜；良品鋪子也發生了食品安全問題，并遭到股東高瓴資本的減持。

上市後的衛龍要維持住高估值，想實現品牌的“升級”，道路似乎也還漫長。

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