近年來，一批又一批的品牌在新消費的浪潮下橫空出世。在新消費領域中，新興品牌對老品牌的沖擊巨大。本文以此為背景，深入讨論占據研發技術、渠道等資源優勢的傳統消費品牌，為何被新興品牌碾壓。推薦感興趣的童鞋閱讀交流。

商業的魅力就在于它永遠有創新和颠覆的機會。在過去的很長一段時間内，無論是渠道、資源、還是行業認知，巨頭們對于新銳品牌的勢能都是碾壓式的。

直到近2年，一批又一批的品牌在新消費的浪潮下橫空出世，接着從今年下半年開始，整個新消費領域的新老玩家集體進入深水區，不可否認，行業還正處在一個劇烈的變革期。但新玩家們對于傳統巨頭的沖擊有目共睹，而這個過程還會一直持續下去，生生不息。

論上遊供應鍊，傳統品牌有着多年沉澱的領先優勢，論科研技術，傳統品牌更是有多元化的資源優勢，論渠道，線下渠道的拓展布局耗時耗力且對品牌實力要求更高，那麼問題來了，為什麼在一個勢能碾壓的大品類賽道，螞蟻為什麼還有撼動大象的機會呢？

一、第四消費時代的返璞歸真

新消費品牌有機會突圍的第一個底層邏輯是：一代代人群的文化内涵是會遷移的，過去的品牌内涵難以被新的人群感知。

在Nike時代，是“Just Do It”式的敢于拼搏，在Adidas、Puma時代，是以美國街頭嘻哈文化所代表的自由、熱烈、不羁，随後，在運動的圈子裡，人們開始喜歡專業、硬核的東西，并開始健身，于是Puma很快把自己的Slogan變成了“ForeverFaster”。

随着時代的變化，新一代人的文化内涵應該是什麼樣的呢？是環保、共享經濟、樸素、本土化、小衆、定制、是有情感鍊接的消費需求，這是作為第三消費時代中人們對于複雜、亮眼、品牌傾向追求之後的返璞歸真。

消費需求決定市場趨勢這是不變的道理。所以，在2021年餐飲領域就有一個很明顯的趨勢：小。

每一個大的賽道都在往小做，越來越細分。新式茶飲、小衆鮮果、蘭州牛肉拉面、小酒館、炸串、精品咖啡、火鍋等等都成為2021年的熱門品類。上市、融資、跨界入局層出不窮，整個行業都在加速，這是内卷競争之後品類的必然分化。

另外，随着中國高淨值人群增長以及消費觀念越來越成熟，越來越多的消費者更關心産品性能和實際體驗。以Z世代為主的消費升級并不代表追求高價格，而是返璞歸真，由追求奢侈品牌向簡約、小衆、實用轉變，對個性化需求上升的同時追求高性價比。國潮的崛起也催生了漢服、國産香水等等無數與傳統文化相關的小衆賽道爆火。

中國當下經曆的消費升級和國潮崛起，在美國、日本等國家都發生過。

日本消費品行業從1970年開始大量本土品牌湧現，在于國際大牌的較量中勝出，随後日本的消費單位從家庭變為個體，消費風格從追求一緻到彰顯自我，緊接着供應鍊效率提升使得零售環節縮短，消費品的性價比增高。另外，消費者開始看重商品的附加價所帶來的精神滿足，心理訴求和感性訴求慢慢轉變成社會消費的主導性力量。

從微觀上看，經濟發展到相似程度，會有相似的公司出現，這也是我們研究其他國家消費升級的意義。在當下的消費時代，很多品牌都在企圖用滿足場景、迎合、低價、流量廣告等方式讓消費者留下品牌記憶，但是事與願違。而那些關注一代人的價值内核，并以此找到品牌與消費者的價值共鳴的品牌，卻牢牢地占據了消費者的心智，讓一個新品牌在一日千裡的市場中占據自己的一席之地。

二、颠覆式創新的殺傷力

除了精準洞察新人群反常态的文化内涵，颠覆式創新可能成為另一個破局思路。

1997年，克裡斯坦森在《創新者的困境：為何新技術讓大公司失敗》一書中，提出“颠覆式創新”的概念，轟動一時，這本書被《經濟學人》評為最重要的六本商業書籍之一。

克裡斯坦森認為，越是競争格局穩定的市場越有可能發生颠覆式創新，市場壁壘看似牢不可破，但破壞者總能找到切入點。看似毫無機會的傳統市場，從需求端看卻充滿了各種痛點，過度解讀、過度滿足、過度滿足、功能過剩….一個貌似已形成規則的穩定市場，正是颠覆式創新的典型戰場。

2019年4月，Allbirds的亞洲首家運動感鞋店在上海的興業太古彙開業，這場開業悄無聲息。100平米的面積，展示的20多款産品幾乎一模一樣、店鋪商品極簡設置、産品上幾乎不可見的LOGO，幾乎無感知地設計、總之一句話，普通得不值一提。

從商業常識的角度，Allbirds幾乎違反了人們所有的認知。

另外，運動鞋作為一個需求存在已久并且已經被很好解決的品類，不減巨頭林立早已形成規模，而且Nike、Adidas等品牌已經深入人心，如果說這時候出現一個從零開始異軍突起的品牌，難度可想而知。然而，事實是，在推出第一款鞋子之後，短短兩年之内僅靠三款産品Allbirds估值就達到14億美元，成為新晉獨角獸之一，并且以年增速5倍的發展速度創造了新的潮流。

我們都知道一個消費品牌的成功，逃不出“産品 供應鍊 渠道”的規律。

在當時激烈的市場競争下，幾乎所有的巨頭都開始意識到要找到運動鞋的新标簽。而最有潛力就是定制化和環保。而Allbirds耗費兩年時間和數百萬美元發明的第三項專利“Sweet Foam”，創始人Tim Brown卻決定将技術開源，以便這項綠色環保的技術能夠被廣泛應用于整個鞋業制造領域。

就像特斯拉的開源行為坐實了電動車第一品牌的地位一樣，Allbirds的開源，看似很傻的行為讓它成為環保運動鞋最深入人心的第一品牌，再加上上遊供應鍊層面新材料的研發能力和名人效應 DTC模式的加持，一個逆勢崛起的黑馬就誕生了。

為什麼在一個充分競争的市場，還有像Allbirds這樣新品牌的機會呢？是獨特的産品定位嗎？是供應鍊能力嗎？是渠道拓展能力嗎？當然是，但更本質的原因之一是：運動鞋早已脫離了運動的本質，這才是新運動品牌層出不窮的主要原因。

在傳統品類中，很多産品的功能性早已供過于求，但頭部品牌為了競争，依然在不斷研發更加複雜、更加昂貴的新品。在這樣的品類裡，化繁為簡，滿足消費者的基本需求，并優化渠道端和營銷端從而一騎絕塵成為新品牌出圈的另一條“捷徑”。

無獨有偶，在物質逐漸豐盛的這些年，無印良品去掉了一切不必要的設計環節，隻保留産品的功能和實用性，安靜和簡單取代了之前的亮眼和複雜。過去40年間，主打反潮流的無印良品，以極簡主義完成了對目标客戶心智的占據，成為全球最具辨識度的品牌之一，并以此實現了産品的高附加值。

所以，當下要想從巨頭林立的市場中突圍，必須要有自身獨特的打法，跨出行業或者領導者制定的市場規則，單純從消費者需求的角度出發，獨立思考産品的邏輯，用颠覆式創新爆發新品牌最強的殺傷力。

三、總結

在“每一種消費品，都值得重新做一遍”的口号中，熱火朝天的新消費領域，每個新品牌似乎總在重複以前的曆史，熟悉的包裝、熟悉的味道。

短闆理論在當前競争的環境中很明顯是不适用的，不管供應鍊、渠道、技術，新品牌要花時間補齊短闆，也可能失去了最佳的搶占市場的機會。隻有開拓另一個差異化戰場，才有可能通過新興模式或者價值觀的深度共鳴，在市場上逆潮流而上切下一塊兒屬于自己的蛋糕。

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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