圖片來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費，作者 | 雪高高，編輯 | 杜仲

600年的故宮成為網紅，曹縣成為“宇宙中心”，河南衛視不斷出圈……文創盤活了文化遺産，激發了年輕人的文化自信。從老字号煥發新生到李甯、波司登等走上世界舞台，越來越多的大牌開始關注并在産品中融入中國元素。

追國風、買國貨、趕國潮，俨然已經成為新的文化态度。

伴随着中國的崛起，中國文創扮演着越來越重要的角色。積累千年的傳統文化和新時代的碰撞中，被具化的鞋、衣服、盲盒等等，在受到年輕人喜愛的同時，迸發出前所未有的生命力。

2013年，故宮唱了一段demo，終于學到精髓的文創産業開始加入合唱；2021年，國潮大行其道，中華文化成為最優美的旋律。

文創引領國潮，國潮助力文創。觀潮新消費（ID：TideSight）特推出《2021，國潮産業十大賽道盤點》系列選題，本篇梳理總結了2021年文創關鍵詞及2022年的行業趨勢。

01 2021，文創七大關鍵詞

• 關鍵詞一：文博出圈

2021年的爆款文創産品，首推文創雪糕。

三星堆博物館的“青銅面具”、黃鶴樓雪糕、敦煌的“月牙泉”等雪糕層出不窮，讓“舌尖上的博物館”、“一口一個景點”成為年度熱門話題，不但實現了博物館等景點的打卡破圈，增添了旅遊附加值，還通過合作的形式拓展到便利店等線下渠道。

以雪糕為代表的文創食品隻是一個縮影。

從簡單的鑰匙扣、冰箱貼等初代文創産品，到如今覆蓋家居、潮玩、飾品、文具、美妝等消費領域，文創口紅、考古盲盒、紅色文創都是2021年的爆款，文創産品的業态已經非常豐富。而作為文創産品1.0時代的奠基者，故宮文創産品早已突破10000種，産品收益遠超15億。

産品業态豐富的背後是創造力與産業鍊的共同成長，财富密碼則是國潮背景下的IP影響力。

與此同時，文創産品的熱銷與博物館熱相得益彰。早在牛年春節時，河南春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》爆火，唐朝少女的博物館奇妙夜之旅收獲了幾億播放量、千萬條彈幕，開啟了2021年的博物館熱潮。

2021年的清明節，三星堆博物館假期首日遊客量突破1.5萬人，創下曆史新高；故宮博物院的門票在假期之前就已售罄；河南博物院的網上搜索量比2019年同期增長了4倍，成為網紅打卡地。

此後，越來越多專業性強的小衆博物館同樣“出圈”，“互聯網 ”終于開始滲透進這個古老氣息最濃厚的領域。

• 關鍵詞二：數字文創

機會總是留給有準備的人。文博的火爆，離不開博物館們在數字化浪潮中的主動出擊。如網絡文博公開課、社交平台上的自我展示等破圈鋪墊，以及VR、AR、AI等新技術對于展覽體驗的改善，文博出圈最明顯的特點正是博物館的年輕化與科技化。

2021年被稱為“數字藏品”元年。螞蟻、騰訊相繼推出了數字藏品發行平台鲸探和幻核，合作夥伴包括國家博物館、故宮博物院、湖南省博物館、湖北省博物館等超級IP。

數字藏品是指将作品、藝術品或商品經過區塊鍊技術進行唯一标識處理後成為數字收藏品，每個數字藏品都擁有着其自身專屬的“身份編号”，它們不能篡改、不能互相替代，擁有着獨特性和唯一性。

最初，數字文創的落地形式主要是在傳統IP文創的基礎上融入VR、AR等數字化技術，數字藏品是技術落地的方式之一，但絕不是全部。

數字文創的核心是利用互聯網平台，依托ABCD等數字化技術，對傳統文化、現代文化等進行深度融合、加工和創新。

值得一提的是，2021年10月31日，國家版權交易中心聯盟、浙江省杭州互聯網公證處、螞蟻集團等八個機構共同發布《數字文創行業自律公約》，強調利用區塊鍊的非同質化通證（Non-FungibleToken，NFT）技術為數字文創作品确權及流轉提供創新解決方案，讓創作者的作品能更好觸達市場，促進原創文化行業繁榮發展。

新技術與任何文化相關行業的結合都屬于數字文創的範疇，前沿技術在影視、音樂、出版、藝術等行業的應用都已經進入了落地階段，2021年不但是數字藏品元年，也是數字文創繁榮發展的一年。

• 關鍵詞三：IP商業化

2021年12月22日，淘寶發布“2021年度十大商品”，《覺醒年代》的周邊商品以高票入選。

《覺醒年代》熱播期間，該劇的相關文創周邊迅速爆火，“新青年”胸針、筆記簿、帆布包、手機殼、劇中人物同款青衫長袍一度在淘寶上賣斷貨，體現出IP對于消費的強大帶動力。

2021年，中國賽區EDG戰隊奪冠後的電競熱、奧運冠軍楊倩同款小黃鴨發卡、中國航天文創官方店的太空寄信，都體現出IP商業化的市場潛力。

近日，京東消費及産業發展研究院發布《IP聯名消費報告》，其中提到，近年來，IP聯名消費的消費群體和市場規模不斷拓展，運動戶外和禮品類IP産品銷售旺盛，同時IP聯名産品品類集中度持續降低，越來越多的品類選擇通過IP聯名的方式吸引更多的消費者。

年輕群體是IP聯名商品消費的主力。《報告》分析顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯名産品，其中26-35歲的消費者消費占比超過50%。35歲及以下消費群體的成長潛力同樣強勁，近年來，其IP聯名産品消費增速達到其他群體的1-2倍。

文化IP的跨界營銷，在2021年成為多個消費行業的常規操作，覆蓋了衣食住行等多個領域，再次體現出“文創”在國民經濟發展過程中的戰略意義，“文創 ”的後綴可以是任何一個行業。

• 關鍵詞四：文化自信

文創産品消費的核心是文化認同。文化創意産業，是在“文化”和“創意”中尋找品牌溢價的空間，附帶精神層面追求的實用性産品，歸根結底是精神層面的文化認同。

消費者對于文創産品的選擇，是對理想生活的情緒投射，是文化的情緒發酵。國潮在這樣的背景下崛起，體現了文化自信的力量，而這種文化自信，來源于五千年不曾間斷的文明傳承。

2021年5月，山東菏澤曹縣成為“宇宙的中心”，這個小縣城有2000多家漢服企業，向全國市場輸出了近三分之一的漢服産品。“漢服熱”，正是文化自信大背景下國潮興起的典型案例。

艾媒咨詢近日發布的數據顯示，2021年漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，市場銷售規模将達到101.6億元。

漢服破圈生長的背後，是傳統文化複興，也是文化與商業的水乳交融。

淘寶年度十大商品榜單評選過程中，2021年的國民商品超過半數是國貨。國潮将傳統的優秀文化與當代先進科技、審美需求融合，創造出新國貨，為文創産業的進一步發展提供了良好的環境和破圈的密碼。

• 關鍵詞五：政策支持

文化創意産業是先進生産力的體現，文化“軟實力”與經濟“硬實力”成為文創競争的決定性因素，自然離不開政策的支持。

當前，國家政策從頂層設計到各地配套全面推動文創産業的發展，通過有效的政策助力文創企業發展。

在“十三五”規劃中首次提出了“創意文化産業”的概念後，2021年公布的“十四五”規劃把文創産業提到了更高的高度，明确指出實施文化産業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業态、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等産業。

以此為指導，各地相繼出台了文創産業規劃政策。

比如，上海市推出《上海市促進文化創意産業發展财政扶持資金管理辦法》，以上海市促進文化創意産業發展财政扶持資金助力文創企業發展。早在2017年，上海市就曾推出文創50條，指導國際文化大都市的建設。

城市新文創活力指數排名全國第一的成都，也發布了《成都市數字文化創意産業發展“十四五”規劃》，提出要全力打造中國最适宜數字文創發展城市，推出一批形象特色鮮明、吸引力強的數字文創産業園區（基地），推動數字文創産業成為經濟社會發展的強大引擎和重要增長極，實現數字文創從“盆地”走向“高地”。

據觀潮新消費統計，2021年，全國31個省市的發展政策中曾提及文化産業，政策内容涉及資金、人才、科技等方面的支持，推動文化相關的保護、傳承與發展。

• 關鍵詞六：地域化

在各地政策的推動下，文創産業的發展呈現出明顯的地域化特征，依托于各城市的文化積累，催生出多個文化創業産業園與文創業态圈。

對于一座城市而言，文創産業的發展幾乎不會造成不可再生的物質資源消耗，相比于農業與工業，文創對環境的影響極小，産業附加值極高，而且文化的破圈屬性可以形成協同效應。

比如，北京市朝陽區打造國家文創實驗區，目前已有1542家企業；成都以龍門山數字文創産業帶、龍泉山數字文創産業帶為主體，共同打造産業能級千億元的數字文創産業集群。

随着地域化趨勢愈發明顯，文創産業的發展已經進入新的階段：精耕細作，傳承創新。各省市依托自身的文化特點進行産業化探索，各景點紛紛推出結合自身IP的特色化産品，讓中國文創在創意和産品方面呈現出百花齊放的局面。

• 關鍵詞七：文創出海

在國潮崛起之前，中國年輕一代穿的是耐克、阿迪，吃的是麥當勞、肯德基，開的是奔馳、奧迪，看的是日本動漫和美國漫威，在使用産品的同時，國内市場被動地接受着舶來品的文化輸入。但如今，國産品牌實現了逆襲，國産文創在國潮中搶占先機，并開始向海外輸出。

2021年4月，哔哩哔哩漫畫海外版在“漫畫出海”的東風中上線，在不到一年的時間裡，進入了英文市場漫畫平台前三位。與此同時，短視頻、網絡小說、影視劇、遊戲等内容領域的頭部廠商們，也在2021年加速了海外業務的布局，成為文創出海的尖兵。

早在2020年，中國網文出海市場規模為11.3億元，增速高達145%，用戶規模增速達到160.4%。2021年的詳細數據尚未公布，但預計突破30億元，中國網文的海外用戶規模也可能達到1.45億人。

除了上億歪果仁加入網文催更大軍，國産電視劇也在海外市場受到熱捧。在東南亞市場，國産電視劇的流行程度不輸日美韓劇，還引發翻拍熱潮，愛優騰等長視頻平台自制劇的海外版也在歐美等地熱播。

而在遊戲方面，《2021年中國遊戲産業報告》顯示，2021年，國内遊戲市場收益2956.13億元，其中中國遊戲在海外市場的收益達到了180.13億美元，同比增長高達16.79%。國産PRG遊戲《原神》在海外爆火，展示了原創遊戲走出海外的可能性。

世界市場成為文創企業的新增量，東方國潮成為增長新勢能。

02 文創新時代

當一個國家的經濟發展到一定程度，都會不約而同地瞄準文化創意産業。這個由發達國家在20世紀90年代提出的概念，核心是“由思想、知識、文化、技能和創造力等構成的創意将是當代經濟真正的财富”。

随着我國成為全球第二大經濟體，中國文化“軟實力”的戰略地位相應提升，但文創産業的發展還有極大的提升空間，關鍵在于生産力與創造力、消費需求與産品供給之間的不平衡，核心是創造能力不足，好在幾千年積累的傳統文化是取之不盡的戰略資源。

近年來文創火熱出圈的背後，既有傳統文化的原生魅力，也有新時代的推陳出新。所謂文化演進，就是在傳統的底色上描繪現代的色彩，讓“故紙堆”裡的傳統文化融入現代生活。

國潮起源于文化，爆發于文創，曆史文化與現代生活的碰撞和融合，讓文化消費的熱潮如烈火烹油、鮮花着錦。

2022年，文創行業将呈現以下趨勢：

1、科技文創。5G時代已經到來，數字化技術的産業改造不會放過任何一個角落，數字文博、創意旅遊、IP衍生品等行業的發展醞釀着機遇，線上與線下聯動則是科技文創下一個階段的大趨勢；

2、深耕内容。《唐宮夜宴》、《覺醒年代》等IP的火爆，體現出市場對于優質内容的敏感與好感，深耕内容的文創品牌将獲得市場的認可，急功近利的玩法不适合文創行業；

3、顔質并重。文創不是噱頭，文化是核心、産品是載體，深入挖掘精神内涵與文化價值的同時，優秀的文創産品無不是顔值與質量并重，在保證産品屬性的基礎上實現精神消費的附加值；

4、矛盾凸顯。文創産業市場規模與認可程度持續上升，但同時也掩蓋了創造力與市場需求之間的矛盾，文創産品持續出圈，消費者的鑒别力與消費力都将上漲，應盡快探索文創産業的更多發展路徑，以創意和人才解題；

5、資本回歸。相比于2020年的融資高峰期，2021年的文創産業進入融資瓶頸期，但這一局面将在政策與市場環境改善後得以扭轉。

2022年，文創行業故事将會更精彩。

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