文 | 剁椒TMT，作者｜廿四

近段時間，剁主在小紅書刷到，三裡屯開了一家潮流集合店--番茄口袋，在開業探訪時，驚訝于其周六門外排長隊入場的盛況。

成立不到兩年的番茄口袋，擁有北京朝陽大悅城、北京西單大悅城、北京朝陽合生彙等三家門店以及近期剛開業的三裡屯形象街邊店，全部都是直營模式。同時，番茄口袋離不開資本的助力，在8月披露創新工場的5000萬A輪融資後，不到兩個月又完成A 輪融資。

據悉，番茄口袋開業當天突破一萬人，全天銷售額更是達到30萬以上，平均在店停留時間超過30分鐘，這樣一個拉長購物時間的消費型賣場如何形成？

新消費品牌群聚、潮流買手和KOL來選擇上萬個SKU，私域用戶成為“自來水”，以Z時代小衆愛好圈層為切口的番茄口袋想要打造線下“小紅書”？

在線下零售經曆“寒冬期”時，酷樂潮玩、KKV等一衆潮流集合精品店為何能夠頻繁擴店、逆勢增長？從商業邏輯上，這會是一門好生意嗎？

01 盲盒、美妝隻不過是“兩杯奶茶錢”

當天，番茄口袋開業，20歲的小敏排隊長龍中的一員。JPT彩虹糖KIKI限量發售，這在北京很多潮玩店已經售磬，她在公衆号看到番茄口袋開業限時限量20套，興奮不已。10點開業，6點天還沒亮，她就搬上小闆凳在門口排隊。由于天氣太冷，她隻能手裡端着熱水，戰戰兢兢地等待着拿到号碼牌的那一刻。

小敏無奈地表示，上次她在一家潮玩店，排第二位都沒有拿到号碼牌，原因是第一位姑娘一口氣花了4000塊錢把50盒限量發售的盲盒全買走了，不到一小時就在閑魚上高價出售，所以有原價的限量款盲盒，一定要早點搶。

年輕人對于潮玩的熱愛和狂熱消費，似乎通過泡泡瑪特、TOP TOY和52TOYS等潮玩店就能得到商業印證。剁主在小紅書搜索相關内容，種草筆記多達一萬多篇。在番茄口袋，陳列區整整一面牆都是潮玩，包括最近很火的白熊百貨商店mini鲷魚燒盲盒。

在小敏看來，她買盲盒已經跟點外賣一樣頻繁，“69元、79元就能買到隐藏款和首發款，隻不過是兩杯奶茶（一杯喜茶或樂樂茶）的價錢。”這是年輕人消費時的對照物，多從小紅書、豆瓣等平台演變而來。以此類推，一些現如今火爆線上的國産口紅“不到一杯奶茶錢就能買到。”

國潮口紅的火爆，番茄口袋也沒有錯過，在小紅書爆火的INTO YOU、酵色、橘朵等都可以在店裡看到。除此之外，番茄口袋還有“三坑”服飾、手辦、文創手賬、面膜護膚品、進口零食等等。因此，相比潮玩店、文創店等垂類店鋪，番茄口袋的品類更為廣泛。

90後理工男墨本跟女朋友逛街時，完全不能懂一個本子都溢價到89元，一闆膠帶要20多元，僅僅是因為好看嗎？後來，女朋友告訴他，這叫“手帳”，本子的手作的每一頁都是發燒友們珍惜的藝術品。

在潮流集合店，一個櫃台、一個垂類就代表着一個小衆愛好圈，棉花娃娃圈、手帳圈、潮玩圈。就連小時候買的十幾塊錢的串珠，現在都是“串珠圈”的一員，一些潮流飾品賣的就是品牌，成本不下百元。

在番茄口袋，甚至連不參與售賣的集章區也是一個圈層。明野來番茄口袋就是為了“集章”，北京集章圈子大概有5000多個發燒友。有天他去三裡屯春風習習書店集章，順便到斜對面的番茄口袋逛了逛，發現有四枚星座系列、城市系列和區域系列的限時章，立馬在群裡呼籲其他小夥伴來打卡。

02 資本和店家或許不懂潮流，但他們押注“KOC”

三裡屯形象店是番茄口袋開的第一家街邊店。在線下，入口即流量，選址就決定門店的生死。

之前番茄口袋建設線下零售店的核心是入駐在商場的服裝樓層，大多數女生買完衣服後，遠遠看上去會覺得可以逛一逛。

番茄口袋門店運營邏輯是，通過“工業風”的門頭設計、選品等吸引消費者進店，用體驗式的産品延長滞客時間，進而轉化為銷售。據透露，三裡屯店每天客人的平均停留時長為30分鐘。

拉長用戶停留的玩法重點就在于上萬個SKU之前的排列組合。在番茄口袋，各類小衆愛好商品有自己單獨的櫃台，潮玩和文創是銷售率最高的兩大品類，還會配備高頻率的消耗品和季節單品，比如進口零食、日用家化和冬季剛需品帽子、手套。零食區除進口零食外，全部以ffit8蛋白棒、永璞咖啡等新消費品牌為主，與線上電商量大、價低不同，沒有價格優勢的線下以小包裝為主，主打用戶的即時和情緒消費。

還有無售賣屬性的架子鼓、尤克裡裡。剁椒TMT觀察到，每個用戶走到架子鼓面前，都會忍不住想要互動、觸碰一下。而番茄口袋店裡沒有銷售，隻有理貨員，可以讓用戶放下負擔随意逛。

番茄口袋的組合選品獨特玩法在于“線上數據 買手 用戶三條線”。先從小紅書、淘寶等電商平台評估新消費品和小衆愛好品的消費情況，潮流買手根據自己擅長的品類，從市場選品。

不過，潮流一茬又一茬，每一茬都會刮起一陣風，垂類愛好上千上萬，每個都要跟嗎？這意味着，店鋪面臨着非常大的試錯成本。

資本和商家或許不懂潮流，但他們押注于年輕人的選擇。不斷地試錯讓他們意識到用戶建議的重要性，開始邀請KOL和KOC參與選品。番茄口袋表示，年輕人的圈層、興趣非常深入，不止89元買個手帳本，還會花八九百買其他周邊，例如膠帶、筆、貼紙，就連徽章都有上百個款式，甚至連品牌都要細細斟酌哪些是圈子裡的人會喜歡的。目前，合作的幾百個KOL可以幫助他們鑒别，提供建議。

進一步講，如何降低即時消費，提高複購率，私域尤為重要。目前番茄口袋的會員用戶已達到十萬人，維系用戶粘性就在于線上和線下的活動組織，比如一些畫師簽售交流會和季節節日主題活動。昨日，番茄口袋就開了一場聖誕爵士音樂派對，一方面邀請KOL和私域用戶參與，同時也是新的一種業态嘗試。

03 未來新消費更偏好“新線下渠道”

在新線下渠道時代，渠道已經不單單是的“中間商”和流量通道，而需要升級業态，從消費者和品牌雙方角度出發，打造“爆款”。

特别對于一衆尚未發力線下的新消費品牌，線下渠道就是下一波藍海和“試驗田”。比如，國産美妝品牌酵色等有豐富線上運營經驗，但由于成本等問題，尚未發力線下渠道，就會尋求目标用戶一緻的線下渠道，番茄口袋、KKV等品牌就會成為他們品牌線下用戶體驗的補充。

對于購物中心來說，面臨着線上電商的擠壓、流量下滑的困境，精品集合店是彙聚客流的“利器”。

因此，在線上電商的沖擊下，番茄口袋、KKV、酷樂潮玩以多SKU、低毛利的優勢，逆勢擴店，規模效應明顯，證明了集合業态的成功。據剁椒TMT不完全統計，今年今年上半年，KKV新增79家，在全國擁有281家門店；九木雜物社三季度新增33家，門店總數達到436家；酷樂潮玩門店總數已經超過300家。而日本超人氣國民雜貨店LOFT，也于去年在上海開了第一家海外直營店。

根據弗若斯特沙利文報告，潮流零售市場精品集合店行業前五名的市場份額占17.8%，KKV和KK館位列第四位，市場份額約為1.8%。不難看出，這還屬于一個藍海市場。

但在瘋狂擴店之下，盈利和用戶之間的平衡，幾乎成為每一家潮流零售店面臨的難題。

其一，一、二線核心商圈和普遍的大店模型導緻租金高企。其二，就是品牌多來自于第三方，自有品牌占比小，産品毛利率提升難。其三，依賴于向第三方品牌采購商品的模式也會極大加劇庫存風險。因為，對潮流零售而言，為不斷滿足年輕人的需求，上萬個SKU需要“新”且“廣”，并快速更新換代，對庫存能力提出更高要求。以KK集團為例，KKV的SKU超過20000個，即使其中40%屬于獨家産品、定制産品，2020年存貨占公司流動産值依然達到57.8%。

而KKV解決成本的辦法就是瘋狂融資。

除此之外，在迎合年輕人需求、新渠道的不斷升級中，複雜的選品機制、對潮流買手的依賴，也會限制潮流零售店的盈利能力。要想有盈利優勢，擁有自有品牌、做大規模，擴大市場影響力，形成差異化優勢才是根本。

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