智慧零售之風已經刮了好幾年，傳統線下零售品牌也開始紛紛擁抱互聯網，通過互聯網的工具來對線下門店進行改造。

「勁霸男裝」作為在商務休閑男裝領域深耕39年的服裝品牌，對此深有體會。

去年4月份，勁霸開始入局小程序，打響智慧零售第一槍，試水了幾個月，就讓新零售客單價翻了一倍，導購收入增長了30%,算得上零售品牌轉型的範例。

這一次，就讓我們來聽一聽「勁霸男裝」是如何利用小程序解決線下門店的諸多痛點。

大家好，我是勁霸男裝電商及新零售總經理費小剛，今天的分享主要分為三個部分：

1. 對于互聯網背景下傳統的服裝零售業，尤其是商務休閑男裝這個領域的痛點讨論。
2. 勁霸男裝小程序在新零售格局下的布局和思考。
3. 勁霸男裝小程序小程序半年以來的案例分享。

下面将依次展開我們的思考。

先談談第一個問題。

從傳統的服裝行業來看，線上的電商以及線下的門店零售一直處于兩極分化，在很多公司裡都是雙軌制運營，彼此沒有交融，都是各走各的路。

放在勁霸來說，線上的電商主要以效率為主，缺乏體驗，而線下以體驗為主，但顧客價值又很難增值，絕大部分的數據都分别存在兩個體系裡，用戶畫像無法整合，業務決策缺乏多維度的用戶行為數據的支撐，包括研發或者銷售期間商品生命周期的指導，都缺乏數據指導。

有句話叫“讓聽得到炮火的人呼叫炮火”，可惜在傳統的模式裡，聽得到炮火的人呼叫不到炮火。

這是第一個痛點。

其次，勁霸有39年做茄克的曆史，很多父一輩對勁霸的認知比較深，90後會弱一些。現在勁霸正在向80/90後靠攏，不斷探試與年輕的潛在客群進行溝通，比如最近邀請90後的張一山成為“暖冬新年祝福官”推廣新年ZHu發财膠囊系列産品。過去的媒介傳播環境下，廣告傳播很難即刻達成品效合一，更多是強化品牌勢能，并進而轉化為進店銷售。廣告和銷售是相對獨立的兩個部分，銷售轉化的路徑較長，轉化率偏低。

這是第二個痛點。

最後，從傳統渠道來看，用戶和品牌連接非常薄弱。傳統的渠道主要是街鋪，大家在家鄉可能就會看到勁霸的專賣店，服務模式較為單一，用戶到店是勁霸跟用戶連接的唯一途徑，用戶數據相對單店獨立，沒有形成深度全渠道數據合力，也缺乏用戶深度的互動，随着市場品牌、品類的豐富化和同質化競争的愈加激烈，用戶的粘性和忠誠度都受到嚴峻的挑戰。

做服裝行業的都知道，門店裡最不可或缺的其實是導購，我們稱之為“配裝顧問”。由于近幾年門店的客流量下降，配裝顧問的流失率增高，成本随之上升，這是線下門店零售普遍遇到的痛點。

這是第三個痛點。

總結起來就是，線上線下用戶數據割裂、廣告傳播的轉化率低、品牌和用戶的連接薄弱。從上述三個痛點出發，我們的核心訴求也有三個，第一是給門店增加客流，第二個是提升店效，第三是希望能夠留住配裝顧問，讓其收入提升。這就最終展開了我們在小程序方面對于智慧零售的思考。

微信是中國最大的流量池，無論是國内還是國外的品牌，想要在中國境内展開銷售，勢必要在微信裡有所建樹。所以微信是勁霸男裝新零售布局重要的落腳點。

而小程序的出現更加方便了品牌與用戶之間建立更為系統的、多維度的、服務可視化的連接。 小程序可以将“社交場景”和“消費場景”緊密地關聯起來，且具備強大的社交裂變能力，零售人、貨、場的三要素不再局限于物理空間中，真正縮短了用戶到品牌之間的距離。

因此勁霸從2018年4月就開始小程序的嘗試和思考，我們想要的是借助互聯網思維和技術手段重新設計品牌與用戶的連接方式、構建品牌私域流量，完善數字化經營能力，提升品牌升維服務能力，運用CRM最終實現 “以用戶為中心”的“零售進化”。

勁霸男裝依托自身原本的線下實體零售，借助微盟的互聯網思維、技術，最終形成了現在的一個技術互補類型的新零售團隊。

具體到落地層面，我們做了「勁霸雲店」和「勁霸上門配裝服務」兩款小程序。

1.把顧客從線上“引下來”

「勁霸雲店」會根據用戶的地理位置推薦最近的門店，反過來，這就相當于為每個門店配上了線上的雲店，通過雲貨架的方式展示最新的服裝商品，使線下門店突破了物理空間的限制，未來也會作成千店千面的形式。

同時，「雲店」也為“配裝顧問”提供了新的創收渠道，“配裝顧問”可以擁有一個24小時不打烊的雲店，意思是顧問隻要通過商品、活動、甚至二維碼就可以跟顧客産生連接和一種綁定關系，交易産生的提成同樣歸屬于顧問。

配裝顧問通過微信與綁定的顧客實時進行溝通和交流，這種有溫度、有情感的連接方式幫助用戶高效準确地選擇産品。同時，通過這種24小時不打烊的雲店，線下門店也突破了原來10個小時銷售時間的限制。

在「雲店」小程序裡，我們還有很多線上化營銷工具和玩法，比如最近上線的“買勁霸就送發财衣”活動，通過贈品領取我們可以引客到店，或者就直接在線上轉化，都是在提升門店的業績，這種的模式我們稱之為“引下來”。

所以，「雲店」的核心作用就是連接線下門店，連接導購，用社交零售的場景把門店電商化。

2.讓導購從門店“走出去”

另外一個智慧零售的嘗試就是「勁霸上門配裝服務」。

因為服裝行業有一個普遍痛點，就是用戶沒有時間去逛店，有時間逛店的時候可能離我們的商品生命周期已經越來越遠了。

上面的「雲店」隻是解決了一部分的用戶到店場景，而且線上的銷售行為束縛了用戶的試穿體驗，不滿意了還需要退貨，所以「上門配裝服務」應運而生。

上門，顧名思義就是讓用戶在什麼場景下都能夠解決配裝需求，主要強調效率。

而配裝是伴随着男性着裝品位需求提升的情況出現的，勁霸幾十年專注于男性配裝領域，有一支成熟的團隊，所以上門解決的是效率問題，配裝解決了品位提升問題，這是兩大核心要點。

「上門配裝」在我們内部也有一個稱呼，叫做“走出去”，它把我們2000家門店的配裝顧問全部盤活，原來等客到店的模式已經變成了既等客到店，又可以走出去上門配裝。

有趣的是，「上門配裝」覆蓋的場景有60%是在家中，其他還有會議室、辦公室、超市、水果店，甚至還有醫院、賓館、停車場，各種各樣的場景正說明了「上門配裝」确實解決了用戶的配裝需求。

短短3個月左右的時間裡，為試點區域近千名顧客提供了上門配裝的服務，高峰期單個門店上門配裝訂單數量達8單。上門配裝的最高客單有27000 ，均價也在5000左右，相比于門店的配裝服務，客單價有了100%的增加。為終端帶來了實際的銷售增量，有效為店鋪提升了會員複購。

除了以上兩種外，小程序裡還有一個智慧零售武器叫做“勁客”，我們會用一些關懷禮券、分享有禮、社交立減金等玩法來做社交裂變，帶來更多的新消費場景和用戶資産。

上述這三種方式最終會給我們帶來數據的沉澱，能夠獲得很多用戶和銷售行為，為我們的業務決策提供依據。

最後，再分享一個具體的玩法案例。

還是以「雲店」裡的“ZHu發财膠囊系列營銷”為例，針對這個系列，我們會通過新媒體的渠道進行傳播，或者是在門店三公裡的範圍投放朋友圈廣告，再加上KOL的話題引導，強化大家對“ZHu發财”系列的認同感，最後用「雲店」小程序來承接上述來的流量。

“ZHu發财系列”有現貨跟預售兩種銷售模式，我們會在門店到貨25天前在小程序裡開啟預售，上海的試點店鋪通過雲店小程序預售，在較短的時間内得到了超過16萬的銷售額，店效得到了顯著提升。這種先收錢後發貨的模式是以前線下門店從來沒有過的嘗試。

Q&A環節

1.雲店和上門配裝小程序為什麼分開？用戶定位有區别嗎？兩個小程序相互之間有聯通嗎？

A：雲店和上門配裝的其實并不是分開的，因為客戶群體是一緻的，隻是服務方式不同。可以這麼看，一個用戶如果有時間，他可以到店。如果沒有時間，但他對自己的穿着和尺碼，包括對品牌足夠了解，那麼可以選擇在線下單，如果他對這個沒有把握的話，他可以一鍵邀約上門配裝。

2.我對雲店怎麼提高導購收入很感興趣，可否詳細說一下？導購如何通過小程序與顧客産生聯系？

A：新零售最重要的一點是提高導購的收入，原來隻有在門店等客到店一種方式，收入是有限的。現在通過雲店或者上門配裝的方式，多維度觸達用戶，既拓寬了導購的銷售渠道，也跟用戶産生更緊密的連接，從而提升了收入。從數據看，試點區域的配裝顧問收入提高了近30%。

至于如何産生連接，像前面所說，通過小程序導購跟顧客産生了綁定的關系，平時就不一定要銷售的方式進行溝通，更多采用行内稱之非銷售的方式，用微信跟用戶産生情感連接。

比如在平時聊天的過程當中，發現顧客沒有時間到店，導購就可以發「上門配裝」的小程序讓顧客下單預約，親自上門配裝，無形中拓寬了銷售的渠道。

3.在執行當中，肯定遇到很多問題，比如上下級觀念不統一，如何解決這個問題，讓大家激情燃燒？

A：在執行過程當中，确實遇到了非常多的問題，比如配裝顧問的培訓問題，包括思維的轉化，這是最大的難點。但是顧問看到了店效和收入實實在在的提升，這些問題也迎刃而解。

當然，我們也會每天發紅包刺激大家完成目标，還會策劃一些半程賽、全程賽的獎勵等等，極大地激發了大家對于新事物的嘗試。

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