在Vlog概念傳入中國後，這種視頻形式一度非常火熱，但至今我們都沒有看到Vlog像短視頻一樣席卷我們的生活。本文關注到這一現象，并對其本質原因進行了剖析與探索。

今年來，Vlog概念火了，之所以說概念火了，是因為它雖然引發了大衆關注，目前還沒有引發大衆追捧、一窩蜂紮堆投身Vlog的潮流。

根據百度百科的解釋：Vlog是博客的一種，全稱是video blog，是視頻博客、視頻網絡日志。

2012年，Youtube上出現了第一條Vlog。截至2018年01月19日，Youtube平台上每個小時就會誕生2000條Vlog作品。被譽為Vlog之父的Casey Neistat，他在Youtube上擁有超過900萬的訂閱者。

在國内，Vlog這陣風的帶動，明星在其中的作用功不可沒。王源、歐陽娜娜、張靜初、何穗、瞿穎等越來越多的明星都在拍Vlog。國内Vlog熱度升溫，與女星歐陽娜娜的Vlog持續拍攝吸粉有一定的關系，它帶動了更多網紅明星、機構參與到Vlog的拍攝中來。

各家平台也在布局Vlog，從B站到微博到百度、抖音、騰訊等，Vlog也已經成為重點扶植品類。微博早早發起了Vlog召集令，抖音也稱将投入10億流量扶持Vlog，B站在5月宣布上線“Vlog星計劃”，将從流量扶持、現金激勵、賬号認證、活動支持、深度合作和平台招商六大資源将對Vlog領域内容進行扶持，百度好看視頻也在重點扶持Vlog。

巨頭為什麼要投身Vlog？

各大巨頭為何要投身Vlog？

一方面是Vlog的概念火，有成為風口之勢。在今天的移動互聯網時代，風口的變化趨勢比以前更難捉摸，移動互聯網流量正在見頂，不少巨頭對于看不懂或者說看不清未來的事物，先跟進試錯，不管有棗沒棗，先打一杆子再說。

不錯過任何一個新潮的趨勢、搶先布局風口已經是當前巨頭們一種條件反射式的、心照不宣的動作，因為沒有人想錯過做成下一個抖音的機會。

但是盡管巨頭圍獵，Vlog始終都沒有火起來。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示：2018年中國Vlog用戶規模為1.26億人，預計2019年的Vlog用戶規模會達到2.49億。數據增長之勢與當年短視頻相比其實不容樂觀。

從當前的短視頻數據來看，根據QuestMobile的數據，短視頻用戶規模已超8.2億，同比增速超過了32%。

此外，從整個行業來看，爆款Vlog寥寥，新生頭部Vlogger也寥寥，2017年的頭部Vlogger是飛豬、井越、Cbvivi、竹子，到了2018年、2019年，頭部Vlogger還是這批人。

為什麼Vlog無法像短視頻成為快速風靡的流行視頻應用？

這可能首先要從用戶習慣層面來看，從玩法來看，Vlog是一種個人化的記錄，是以視頻的方式記錄流水賬日記，它并不契合當今用戶對于快節奏、快餐化的視頻内容消費的偏好與觀看習慣。

其次，Vlog面對的衆多競品隊伍龐大，且競争力強。Vlog是一種供觀衆消費休閑的視頻類内容産品，它面對的競争對手有内容資訊類應用、王者吃雞等手遊以及綜藝、影視劇、網大網劇、直播、短視頻。

可以知道，搶奪用戶碎片化時間的産品已經空前龐大，可供消費的視頻内容已經空前多元化，從趣味性與好看程度來看，當下的視頻化内容的主力軍是短視頻，Vlog在争奪用戶時長上與短視頻搶食難度太大。

在用戶時間的争奪賽上，Vlog為何很難打過短視頻？

我們知道，用戶選擇觀看一種視頻類内容，首先是它的内容要有吸引力。

根據國内初代Vlogger王曉光的說法是：我們把“有人出鏡、對着鏡頭說話”叫做Vlog，如果從這層定義來看，部分短視頻、直播其實也接近Vlog。但對于用戶來說，不會刻意去區分它的形式是Vlog還是短視頻或者是綜藝短劇等，隻關注是否好看，内容始終是第一性的。

從内容可看性上來看

發源于YouTube的Vlog的定義是生活化的視頻内容日志與博客，相對短視頻，它更真實，更有記實與記錄感。但同時，它的看點是有限的，因為側重于日記化的視頻呈現，它的内容很難進行精心提煉與打磨。

短視頻不一樣。高人氣的短視頻要麼是分享一個有亮點、抓眼球、有争議的視頻短新聞；要麼制造一個流行的好玩的套路；要麼是分享一個小觀點、一段小舞蹈小技能；要麼是演一出情景小短劇，分享一個搞笑段子等。

短視頻之所以能火，它的算法分發機制其實就是新聞學的套路，篩選那些最能擊中大衆興趣、最能抓眼球的内容，做到了濃縮即是精華的本質。雖然不可避免會出現一些無聊乏味視頻，但整體上保持了一定的内容質量與看點，殺時間的能力要更強。

QuestMobile的2019年短視頻報告的數據也體現了這點，月人均使用時長超過22個小時，同比上漲8.6%。甚至短視頻在侵蝕其他娛樂行業的時長，在線視頻、在線閱讀甚至手機遊戲都有不同程度的下降。Vlog要與短視頻搶奪時長，難度可想而知。

短視頻創作本質其實就是新聞化的創作思路——新聞是講究傳播效應與看點的，而傳播能夠産生裂變效應，它需要基于對用戶興趣偏好的研究去做視頻。盡量在短的時間内讓受衆對内容産生吸引力，确保一個幾十秒的視頻可以表達一個有趣的觀點、一個吸引眼球的現象與表演等，做到有争議、有話題、有看點，有趣或者說有那麼點意思。

所以，我們看到的熱門短視頻，大多是專注于套路化的内容生産——有笑點或者有反轉，有梗，有噱頭，這類視頻容易産生分享傳播，産生大量的複制性的内容。有句話是說，人類的本質就是複讀機，這在短視頻領域體現的淋漓盡緻。它在平台的推薦機制下，要流行起來就不難。

但Vlog其實是反向而行，作為視頻博客或者視頻日記，它更多是生活的日常表達。

• 比如我們看在B站的Vlog專區，大部分都是學習、健身、化妝、逛街、出門和朋友吃飯等日常内容。
• 在微博上，Vlog偏向于好物分享、廚藝美食、旅遊攻略等内容。
• Vlog雖然也成為了小紅書流量的重要載體，但雷同度也很高高，多數是與穿搭和出行相關的Vlog。

正如有業内人士談到，多數Vlog和Vlog之間的區别似乎不過隻是創作者身份的差異，而非情節與内容。

生活的日常雖然相對更為真實，但它也更為大衆、繁瑣、平庸、内容精華未經提煉與修飾，在抓取用戶眼球的能力上偏弱。現在的用戶都缺乏耐心，一個視頻在前30秒或者前幾分鐘沒有抓住用戶的眼球，用戶手指就會劃過進入下一個視頻。

總體來看，短視頻短小精悍，有梗、有反轉能高效抓眼球；但Vlog卻日常、冗長、瑣碎，在内容的傳播性上與用戶留存度上可能比不上短視頻。

從上手門檻來看

短視頻人人皆随手可拍，如果說Vlog拍的是與自己相關的生活紀錄片，而短視頻拍攝非常自由，也随性寬泛得多——可自拍，也可拍别人，可以拍一段對話、一處風景以及自導自演編排一個情景小短劇，或者處理一個有看點的視頻剪輯與集錦。

但Vlog的内容生産門檻更高，不僅要求剪輯能力，對講故事的方式和鏡頭感也有較高的要求。

從平台化入口來看

短視頻的平台定位非常清晰，想玩短視頻想看短視頻的用戶，都可以直接下載抖音快手微視好看，但是Vlog嚴格來看先是概念火了，從國外流入國内，内容出現，然後各大平台都将Vlog作為視頻平台的一個品類在做。

這導緻Vlogger的受衆群體分散、流量分散，話題小衆，缺乏一個大而統一的平台級APP來形成一個統一的Vlog流量入口，收攏這些Vlog拍攝愛好者與消費者——也就是說，國内缺一個像Youtube這樣可以将Vlog聚集到一起的平台。

Vlog始終無爆款，問題出在哪？

因此，短視頻已經有無數的套路被模仿，Vlog依然爆款寥寥。Vlog作為視頻日記更适合作為社交化平台的一個功能插件，比如QQ、微信倒是可以将Vlog的功能移植過來，作為用戶日常的一種生活化表達與記錄，它是視頻社交的一種表現形式。

如果說短視頻是一個可供用戶随手換台的電視，視頻内容的推薦機制更注重它的價值性與話題性，它更為喧嚣與浮躁一些；而Vlog相當于是博客的視頻版，相對偏生活化，它的體質内核更偏向靜，對于用戶來說，它更像一種陪伴。從這個意義上，Vlog其實與直播用戶的重合度更多一些。

Vlog與直播的不同點在于——直播是即時性的，觀衆與主播是在同一時間的交流；而Vlog是經過剪輯過的視頻内容，隻不過，看直播與看Vlog的用戶心理需求是一緻的：一是滿足好奇心和窺探欲，二是通過觀看别人的真實的生活來填補自己的日常空虛，或者說從别人的生活中找到認同、獲得陪伴感、學到東西、獲得共鳴。

我們從直播的發展曲線可以知道，在當初直播行業火爆的時候，大多數直播都是無聊直播，比如許多錐子臉網紅直播唱歌跳舞之外，也會直播發呆，吃飯，睡覺，各種嘟嘴、賣萌。曾經有女主播直播睡覺就吸引了十多萬人觀看。

另外，也出現過20萬人在看主播刷牙的，有幾萬甚至幾十萬人每天晚上看某網紅直播吃飯的。比如鄭州一95後網紅美女直播吃飯、化妝，5個月收獲10萬粉絲。但這種無聊直播很快讓用戶喪失了新鮮感。

從本質來看，直播其實就是平凡生活的叙事，而Vlog以日記流水式記錄生活的方式，其實就類似于直播的内容表述，它是一些不固定的、平凡的日常。

比如今年2月，景甜發布第一支Vlog，視頻中，工作人員問景甜，涼快嗎？暖和嗎？開心嗎？如果是一個普通人，這類沒有實質看點的Vlog要被關注太難。

當然明星由于本身具備名人效應與話題效應，而且很大一部分用戶看Vlog就是為了追星。但對于普通人的Vlog來說，如果沒有足夠的爆點與看點，它很難受到關注。

因為普通用戶并不具備明星這種話題效應與光環，正如《平凡的世界》裡有句台話說的：人們甯願關注一個蹩腳演員的吃喝拉撒和雞毛蒜皮，也不願關心一個普通人波濤洶湧的内心世界。”

不久前的新榜品牌沙龍上，初代國内初代Vlogger的代表人物之一王曉光曾經談到兩點：

其一，快手上有一些很好看的職業記錄，比如長江上跑船的人，但搜出來大部分内容都很無聊。這會不會是Vlog一個隐藏的特征，畢竟一個人的生活裡确實不會有那麼多足夠好的東西可以拿來講。

其二，個人Vlogger為什麼難以保證更新頻率？因為一旦我們想要做好一點的視頻，我們這幾天就沒法做其它東西了，因為這一天沒有生活了，全部都在弄這個視頻。

從王曉光的表述來看，其實表達了幾點：

其一，Vlog制作成本高，Vlog在設備、畫面、轉場上的要求比一般的短視頻要高，耗時耗精力。

但短視頻由于短小精悍，隻要有素材有創意，持續日更甚至一天數更并不難，而日更Vlog則難度頗大，因為普通人的真實生活其實多數時候是乏味的，它時刻面臨創作素材的匮乏。

其二，平台對流量的分配機制目前還不健全，流量少，持續生産的動力很難維持；

其三，它少了類似短視頻那種打磨出來的新聞化叙事，它很難帶動用戶持續的守護熱情。

Vlog的未來在哪？

Vlog難做爆款，但适合品牌商的推廣，它其實與小紅書這類内容電商其實有相似的調性。

其一是因為它的時長比短視頻更充分，呈現的空間與容量更大，更适合完整去講述品牌故事。

其二，Vlog由于是基于個人經曆去講述故事，它适合将品牌與故事融合，廣告的原生性更好。網紅或明星可以通過Vlog拍攝一段有趣的生活經曆或者打卡體驗，植入品牌贊助與商業廣告，而用戶也不會有太強的抵觸心理。

比如OPPO手機、攜程旅遊、戴森卷發棒、愛彼迎等品牌和Vlogger的相關合作，比如井越給OPPO R17 Pro拍了“發現夜的美”Vlog，給攜程旅遊拍了“京都大阪的日與夜“Vlog。陳意涵也擔任愛彼迎體驗官，拍攝了做海鮮大餐的Vlog。

也就是說，Vlogger們通過展現自己的生活方式，适合給品牌商的産品“帶貨”。

因此，我們就會知道為何網紅與明星對Vlog興趣與熱情都很高。

原因在于：

其一，它的商業模式非常直接，也相對有效；

其二，它可以通過對個人生活化的記錄，向普通觀衆展現一個自己想要展現給觀衆的形象，無論是個人人設打造，藝人身份加成，熱度指數維持、引流圈粉都有好處。比如說，歐陽娜娜就是“利用Vlog翻身”的典範，它在微博話題上#娜娜的Vlog#閱讀量已經突破10.7億。

對于普通人來說，如果想拍Vlog，或許不應有太強的功利心，将它作為一種興趣才更有可能耐得住前期乏人問津的寂寞。

此外，Vlog的意義在于生活的自我表演與自娛自樂，因為對着鏡頭，人們想到的不會是呈現最真實的自我，而是更優秀、更好的自己，這種自我表演其實也在無形中推動自己成為自己想成為的那種人。

從這個角度來看，它對于個人的意義是積極向上的。千禧一代，未來或許習慣用影像去思考和表達，Vlog會是許多人旅遊、逛街等出行過程中的一種記錄生活的方式。

本質上，人性深處都是喜歡看超越生活之上的視頻表演。生活化的内容有它的受衆，但終究不會成為主流。

Vlog要火起來，關鍵還是一方面是需要非常規職業（旅遊達人、廚師、美食家、職業魔術師等）的Vlogger去力推；一方面看視頻内容的質量與水準，看 Vlogger是否是有很優秀的講故事的能力，知名 Vlogger Casey Neistat 說過， Vlog 最重要的是講好故事，其他視覺效果都是輔助，把Vlog 影視化，加入精神内核。

此外，日常生活議題也有它的傳播價值，這要求博主有對普通用戶生活以及人性的洞察，選擇與人們的切身利益關系最為密切領域，這需要在内容選擇、表現形式等多個維度通過有趣有味、思想性或者藝術性打動用戶，這是Vlog制造爆款的一個路徑之一。

Vlogger孫東山認為：Vlog是一個“綜合性的脫口秀”，是對觀衆講述一個故事，分享自己的心得與看法，本質是通過影像輸出觀點。

但通過視頻的包裝去講好一個故事或者輸出一種觀點，這其實與拍紀錄片或者拍電影類似了，一條優質的Vlog相當于一條經過精心編輯過的短劇，是真正作為一個導演兼主演的身份在做Vlog。要做到這一點，其實更需要專業化的團隊來運作，也需要專業Vlog設備器材、燈光、剪輯等等，這背後是可預期的重投入以及不可預期的收益。

從另一個角度來看，把視頻影視化，加入精神内核，這不就是短視頻創作方式嗎？所以從這個意義來看，怎麼把Vlog看作是一種還原真實生活但又高于生活的藝術，可能是做好Vlog的關鍵——摒棄流水賬式的生活化記錄方式，引入新聞式創作、抓人眼球的内容表述，Vlog可能依然會有它的春天。

#專欄作家#

王新喜，熱點微評（redianweiping），人人都是産品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、钛媒體認證作者，關注IT熱點背後的本質，窺視TMT行業精髓，分享有價值的觀點。

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