《中國經濟周刊》記者 侯隽| 北京報道

安踏體育（02020.HK)近日公布2019年第三季度财報，安踏體育當季品牌産品零售金額同比增長10%-20%，其中，Fila(斐樂)品牌再次一枝獨秀，産品零售金額同比增長50%-55%，其他品牌零售金額同比增長30%-35%。

财報公布當日，安踏體育股價報收75.65港元，上漲4.42%，公司市值首次突破2000億港元，最新市值達2044億港元，相當于2017年的2倍。

此前在安踏體育中期财報中，FILA的具體業績數據就首次露出了“廬山真面目”：上半年營收同比增長79.9%至65.4億元，占總營收比例為44%，毛利率高達71.5%，毛利同比增長79%至46.7億元。

10年前的“燙手山芋”

公開資料顯示，1911年，意大利的Fila兄弟在意大利BIELLA（貝爾勒）小鎮創辦了一家名為FILA的家族紡織企業，緻力打造融藝術感與實用性于一體，像意大利風景一般精緻而有質感的高級面料。

1923年，FILA發展成以内衣制造為主的毛織類企業。在接下來的幾十年裡，FILA 迅速發展，銷售額在1972年突破10億裡拉，并很快成為了一家全球性的運動服裝品牌。

和其他運動品牌不同，FILA的專業性很強，最早的産品主要是網球和高爾夫球運動裝備。到20世紀70年代，FILA為了迎合大衆需求，又開設了籃球、滑雪、登山、瑜伽等産品線。

令人印象深刻的是，FILA贊助了不少優秀運動員。例如在網球領域，有連續109周排名世界第一、連奪11座大滿貫、63座冠軍獎杯的“網壇傳奇”比約·博格；在籃球領域，FILA的代言人是格蘭特·希爾，他曾被譽為“最接近喬丹的人”。

然而，進入21世紀之後，FILA面臨品牌老化、發展無力的局面，先後易主數次。

2003年，FILA被美國紐約的Sport Brand International Ltd.收購；2007年3月，一直負責FILA亞太地區業務的FILAKorea Ltd.通過控股公司Global Leading Brands House與Sport BrandInternational Ltd.達成協議，買下FILA的全球鞋履及服飾業務。同年，百麗以4800萬美元買下FILA中國區所有權益。

但是，由于經營不善，百麗的财報顯示，在2007年FILA淨虧損達553萬元，2008年虧損擴大至3218萬元。顯然，百麗坐不住了，将這塊“燙手山芋”賣給了安踏體育。2009年8月，安踏體育發布公告稱，以總價約6億港元收購FILA在中國的商标使用權和專營權。

自上而下的改革

“安踏集團對于FILA的充分放權，不僅給我個人，而且給予整個FILA團隊的運作，允許我們犯錯，很多商業決策與投資回報速度，允許我們有不同的标準，這是蠻難的。”FILA大中華區總裁姚偉雄對《中國經濟周刊》表示。

作為職業經理人，來自香港的姚偉雄當時接手FILA時壓力很大，他曾擔任法國休閑時尚品牌Lacoste行政總裁，對于潮流時尚頗有研究。

彼時，不少分析師均不看好這一收購，認為這樣一個老品牌在中國市場的辨識度有待提高，且仍處于虧損狀态，短期内不會給安踏體育的收益帶來巨大提升。

姚偉雄的第一個任務就是重建FILA在中國市場的品牌定位，從以往滿足運動功能的調性轉為“高時尚度運動裝”，功能性與時尚度并舉。這首先是安踏體育向中、高端市場差異化發展的要求，也同時契合了全球的運動時尚化風潮。

“Fashionartists inspired by sports（從運動中汲取靈感的時尚藝術家）”。姚偉雄如是定義FILA 。

FILA随後開始了從上而下的改革。

FILA從經銷商手中收回門店，改為直營模式，進行扁平化管理，同時也對這些門店重新進行高時尚度的裝修，統一時尚風格，提升店鋪形象。此外，FILA持續在一二線城市的核心商圈開設新門店，成為耐克和阿迪達斯的鄰居，提高自己在消費者腦海中的認知度。

正是這種對品牌進行的重新定位，精确把握了運動時尚這一細分領域。随後經過産品設計、銷售渠道、供應鍊和市場營銷等一系列調整後，FILA猶如脫胎換骨，迅速扭虧為盈。FILA中國業務今年上半年營收達65.37億元，增速高達80%，全年将實現超百億營收。

赢得誰的喜愛？

“她，是模特、時尚界新寵、國際ICON。她，天生自帶高級氣場，輕松駕馭多元可塑性。她，即将揭下神秘面紗，與FILA FUSION一起#向光而行。”2019年6月26日，FILA發布消息稱，宣布簽約Kōki，擔任旗下潮流運動子品牌FILA FUSION代言人。

衆所周知，Kōki，是日本超級巨星木村拓哉女兒，年僅16歲的她被譽為史上最強星二代，帶貨和影響力非常強。

目前，FILA已在中國擁有超過1700家門店，旗下有FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和FILA ATHLETCS等多個品牌，在Kōki成為FILA FUSION代言人之前，FILA 還簽約王源、黃景瑜、馬思純為代言人，這标志着其将全面進軍20歲至30歲的年輕消費者市場。

“我們現在注意到，年輕人消費能力非常強大，因此FILA要赢得千禧一代和Z世代消費者的喜愛，才能在市場競争中立于不敗之地。”FILA大中華區總裁姚偉雄告訴《中國經濟周刊》。

Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人。他們又被稱為網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平闆電腦等科技産物影響很大的一代人。（來自百度百科）

據美國皮尤研究中心調查發現，“千禧一代”（1981年至1996年出生的人——和“Z世代”将在2019年形成規模最大的消費者群體。

因此，目前幾乎所有品牌面對不斷崛起和比千禧一代還要年輕的“Z世代”的登場，都開始調整營銷策略，頻頻出擊潮流市場。

據悉，FILAFUSION以 1 N 發展模式為基礎，暨以一條核心主線産品，以及多條跨界聯名産品線，從日系潮牌 AAPE、到韓國 D-ANTIDOTE 及紐約街頭品牌 Staple，FILA FUSION 聯動全球新銳設計師及頂尖品牌，在擴張 FILA 時尚版圖的同時，全面進軍新生代市場。

編輯：陳棟棟

編審：張偉

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