（本文首發于“劉潤”公号，訂閱“劉潤”公号，和我一起洞察商業本質）

前段時間，有一家著名的外企發生了抄襲事件。然後，發表了一個道歉聲明。

很多人說，這個道歉聲明，就是“外交辭令”。滴水不漏，但推卸責任，毫無誠意。

有人問我，為什麼會這樣？

其實不僅是這家公司，絕大多數的公司都有這樣的問題。為什麼這些公司，就是寫不好一份危機公關的聲明？

他們難道不知道，錯了就要認，道歉要真誠嗎？

不。他們肯定知道。

危機公關的本質，是大衆情緒管理。誠懇，是唯一正确的态度。這些話，他們閉着眼睛都能背出來。

但是知道，為什麼就是做不到呢？

因為傻嗎？還是傲慢？或者就是不長記性，沒有腦子？

真是一個奇怪的問題。

當有讀者問我時，我也特别想和做公關和營銷的朋友們一起讨論一下。也許，對這些公司會有幫助。

一份影響企業品牌長遠發展，影響消費者心智認知的，幾百字的聲明，為什麼就寫不好？

我想，應該是這些原因。

1.寫聲明的人，不關心公司的長期利益

寫聲明的人，表面上看似乎是代表公司發言，但實際上，他很難代表公司。他隻能代表自己的職位。

什麼意思？

寫聲明的人是法務部的，那就是站在法務部的視角。

寫聲明的人是銷售部的，那就是站在銷售部的視角。

寫聲明的人是公關部的，那就是站在公關部的視角。

每一個視角，都隻能代表自己的職位，自己的部門，沒辦法代表整個公司。

而套在每個視角上的，是公司對他的考核和要求。

所以寫聲明的時候，在考慮公司長期利益之前，可能會更關心自己的短期利益。

有點抽象，我舉個例子。

你有沒有發現，一般哪些公司，聲明寫得最糟糕？

外企、國企、上市公司。

為什麼？

因為經營者不是所有者。公司不是他的。

最大的那個人，也是個職業經理人，一個封疆大吏。說白了，也是個打工的。

一個封疆大吏，把你派到這裡，最重要的考核，一般是業績，把市場打下來。

業績好不好，對個人影響是重大的。

什麼？你把危機公關處理得很好，但是沒完成業績。那很抱歉，你的獎金期權一分錢拿不到。

什麼？你完成了業績，但是危機公關處理得不夠好。那确實欠妥當，下次要注意。

對于一些職業經理人來說，公司品牌當然是重要的，但是和利益和職位沖突時，首先考慮的，還是個人被考核的部分。

哪管他洪水滔天。

這就是寫聲明的人，在發生真正沖突時，不關心公司的長期利益。

相反，你看一些民企，認錯時就很誠懇。

老闆，是經營者，也是所有者。

比如說大家總提到海底撈，很多人因為海底撈的道歉，愛上了海底撈，就是這個道理。因為真誠太稀缺了。真誠地道歉，都能迎來反轉式的好感。

除了對短期業績負責，也很注重品牌的長期價值。拿得起，也放得下。

不然總是自罰三杯，遮遮掩掩，走中間路線，就沒有誠意，誰都不讨好。

我錯了，但又沒完全錯。我說了，但什麼都沒有說。這是保全自己的心态，也是最糊弄的心态。

2.讓錯誤的人寫聲明

但是，聲明總是要有人寫啊。

這時，就容易犯第二個錯誤，讓錯誤的人寫聲明。

前面提到的法務部、銷售部、公關部，都是不合适的。

我個人非常重要的建議是，千萬不要讓法務部寫。

法務部一旦開始寫聲明，就會有問題。因為法務部的職責就是保證公司安全，不能造成任何損失。

所以法務部會怎麼寫呢？

他們不會說“我們發現了這件事情，對所犯的錯誤誠懇道歉。”

他們隻會說，“我們注意到有人說這件事情，對造成的損失深表遺憾。”

“我們注意到”，“有人說”，“對損失深表遺憾”。

我都不确定這些事情是不是真的存在，隻是為你經受的困擾很同情，太遺憾了。但是我有錯嗎？那是沒有的。

法務部寫東西的基本原則，就是規避所有責任，不能承認自己錯了。

這就是滴水不漏，但極其冰冷和缺乏真誠擔當。

法務部對于聲明，不能起草，隻能看看有沒有明顯不符合事實的地方，有沒有承諾完全做不到的事情，最後把關就行。

那不能讓法務部寫，讓銷售部寫可以嗎？确實有些聲明，是銷售副總裁寫的。

也不可以。

因為銷售部門，是扛業績的。

承認錯誤，那下面兩個季度的銷售就别想了。就算有問題，都不能承認。

甚至，要喪事喜辦。

銷售部會這麼寫：

“這是一個極小概率的事件，我們不排除個人不當使用的原因。我們耕耘服務市場這麼多年，賣了100萬輛車，隻有1例這樣的事件，業内都實屬少見。我們一直尊重消費者權益，注重産品質量，在過去的時間，我們拿過很多很多獎，未來也會繼續努力……”。

有問題嗎？不承認也不否認。

然後說另一件事情引導到别的地方。

把一個道歉聲明，寫成銷售文案，是銷售部幹得出來的事情。

這種小心思，一眼就能被看出來，藏不住的。

那讓公關部來寫，可以嗎？他們就是幹這個事情的，應該更合适吧。

比前兩個合适，但也不是最好。

因為公關部門沒什麼話語權，在很多公司就是一個工具人部門。

平常有什麼事情，你給我幹。幹的好是你本分，幹不好就是你沒做好。

公關部，很容易受到其他部門的影響。

那怎麼辦？

小一點的公司，老闆自己寫。

稍微有點規模的公司，可以考慮成立品牌資産部。

不承擔銷售業績，唯一負責的事情，就是維護品牌的長期價值，并且直接彙報給總部。

華與華的創始人，華杉和華楠老師，說過這樣的話：

世界上沒有不出事的人，也沒有不出事的企業。太陽那麼偉大，還有日食的時候。對于一個企業來說，出事是必然的，隻是時間的問題，是大事、小事的問題，出大事也是必然的，也是個時間問題。

品牌的生命力，在于接受懲罰。品牌資産部，就是專門真誠地對待錯誤，不欺瞞，不愚弄。

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3.過時的公關教育

為什麼有的公司，就是寫不好一份公關聲明？

還有一個重要的原因，是那些現在身居要職的公關人營銷人，還用着上一代過時的公關教育。

在過去，會有一些公關寶典，專門教大家怎麼來答記者問，怎麼回答問題。

其中的一個核心是：

不管别人問什麼問題，你都隻說自己想說的。

比如這樣：

“你們公司這批産品質量太差了，你能解釋一下原因是什麼嗎？”

不要正面回答，要這麼說：

“我們一直緻力于把産品做好。我們從10年前就開始每年增加10%的研發費用，今年投入的研發費用已經超過了2個億。我們的産品質量會持續提高，而且堅定不移地把消費者利益放在第一位。”

并且在說出這些話時，充滿自信，聲情并茂，露出總統式的微笑。

這是上一代人接受的訓練。

他問他的，你說你的。而且，還要善于借用别人的話題，移花接木，給自己搭台。

“那你說說，到底怎麼解決産品質量問題，有什麼具體方案？”

這時，這些人會這樣講：

“我們已經制定周密的計劃，這個計劃涉及到很多部門，我們正在日夜研發，在下半年我們會發布新産品。不斷提高質量，讓消費者擁有高品質的産品，是我們的追求。這款新品在7月份就能與大家見面，我們可以一起期待。”

很多人說，這不就是答非所問嗎，太不真誠了。

是的。但是在以前，不真誠是有“好處”的。

互聯網沒那麼發達，都是單向溝通，民衆即使看到了，零散的情緒也沒辦法集中和發酵，公司就糊弄過去了。

代價微乎其微，但收益卻極大。

然後，就把這種壞習慣延續到今天。

如今在互聯網上，民衆的情緒可以被瞬間點燃，這背後的本質，不是話語權的剝奪，而是把話語權還給了大家。這是一種平權。

不真誠本該有的代價出現了，不真誠的代價提高了100倍，對真誠的要求也提高了100倍。

過時的公關人營銷人，如果不理解這一點，還用着過時的公關教育，那聲明自然是要被大家瞧不上的。

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4.認為中國人是健忘的

還有一個原因，可能有些品牌不承認，但也許心裡是這麼想的：

中國人是健忘的。

總會有新的熱點，總要買我們的産品，總是會忘記的。

咬咬牙，撐過去就好。

我看到過一個讀者這樣的留言：

我想，他應該說出了不少人的想法。

互聯網是有記憶的，中國人當然也是不會忘的。

其實所有的危機，隻有沒有被認真對待，都不會過去，都會存在用戶的心裡面。

我也有一種感覺，隻要出現一些替代品，一旦有新的符合消費者的産品出現，有些品牌就會自食苦果。

這樣的事情，以後會越來越多。

尊重消費者，不是空話套話，也不是一句禮貌用語。還是不要把消費者當傻子吧。

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最後的話

沒有一家企業永遠不出事的。早晚的事。

出了事，誠懇道歉。

但是，現在看到的，卻總是這樣的路徑：

1）遭曝光；2）道軟歉；3）被吊打；4）真認錯。

早知如此，何必當初。

然後又一犯再犯。

所以，有些話不吐不快，又很想讨論一下，為什麼會這樣呢？

為什麼擔當和尊重這麼難呢？

這是什麼環境呢？

唉。

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