在融媒體時代，諸多廣電主持人轉戰小屏，他們通過轉變原有的思維模式，打破能力壁壘。由個人自發試水轉向以廣電MCN形态為主的系統化轉型，由小打小鬧到常态化内容輸出，這些都構成了廣電主持人擁抱新媒體轉型的生動圖鑒。

來源：CMNC—廣電頭條

文/唐瑞峰

在短視頻時代，以短視頻和直播為基礎的内容生态正成為新世界，廣電主持人不再隻是出現在電視大屏、廣播裡，他們早已成為小屏端一道靓麗的風景線。如何在内容直播中進行商業化植入并匹配用戶消費需求升級，具備文化沉澱和專業優勢的廣電主持人優勢更為凸顯。

4月18日19點，在“Dou來大V直播間”九陽場中，前央視主持人王小骞的表現頗受關注。

憑借着豐富的鏡頭表現力與超高的專業度，王小骞邀請直播間的網友一起品嘗“幸福的一餐”，在近2個小時的直播中，王小骞在故事講述、知識普及、聊天唠嗑中普及九陽新品電飯煲“0塗層電飯煲”和太空科技&水潤膜技術，這場“潤物細無聲”的直播不僅極具文化内涵，也無形中增強了消費者的體驗感和購買欲望。

拉滿氛圍感 營造儀式感

在獨特場域中輸出“泛文化”

在融媒體時代，諸多廣電主持人轉戰小屏，他們通過轉變原有的思維模式，打破能力壁壘。由個人自發試水轉向以廣電MCN形态為主的系統化轉型，由小打小鬧到常态化内容輸出，這些都構成了廣電主持人擁抱新媒體轉型的生動圖鑒，王小骞亦是其中一員。

曾主持過《為您服務》《交換空間》《我們有一套》《中國大能手》等多檔不同類型的節目，王小骞總給觀衆留下了沉穩、安靜、理性、大氣的主持風格。在抖音短視頻平台，王小骞保持着高密度、高質量的内容輸出，其在抖音站内擁有736萬粉絲，她的短視頻内容也圍繞親子、婚姻、成長故事等展開。

廣電主持人具備知識儲備和專業素養，在人群影響力與内容輸出上極具優勢，也成為短視頻平台一股重要的力量。此次“Dou來大V直播間”通過邀請廣電頭部主持人、行業專家、知名學者等參與，着力在輸出泛文化直播内容的基礎上，融合商業化場景，借助場景化的優質内容與品牌理念結合，實現多維度、多層次的品牌打造，王小骞這場内容直播“可圈可點”。

以餐飯為線索，從嬰幼兒時期的玉米糊、童年時期的雞蛋和蔬菜，再到打拼時期的“豪華版泡面”以及成家立業時期的雞湯，王小骞用自己不同時期的故事進行串聯，和觀衆一起回憶在每個人生階段吃過的不同飯菜，品味每段成長經曆中的情感百态。當回憶起自己懷孕時産檢的種種經曆，屏幕前的不少寶媽都感同身受，在聊到為寶寶準備輔食時，許多觀衆更是“大吐苦水”，諸如“輔食什麼時候喂”、“輔食應該喂什麼”、“輔食多久換一次樣”、“準備輔食的注意事項”等話題，無形中拉近了王小骞與觀衆之間的距離。

此次直播中，王小骞邀請直播間中的每一位觀衆“到家裡吃飯”，這場以餐飯、人生、經曆、情感等為主題的直播，更像一場和朋友、親人之間的對話聊天，一場直播下來，許多感興趣的觀衆都在詢問如何購買，因為産品還沒有正式上市，王小骞便以抽獎形式送出飯煲作為獎品，這既活躍了直播間的氛圍，更加深了觀衆對品牌的信任感。這場直播不僅增加了直播間粉絲的歸屬感，也營造了獨特的“家文化”儀式感，進而實現了具備獨特價值的泛文化輸出。

用内容直播激勵消費欲望

“場景化營銷”建起信任紐帶

随着受衆對直播新業态愈加理性，在内容消費升級的大趨勢下，互聯網的視頻消費形态正從非理性回歸理性，“場景化營銷”越來越頻繁的提及。“場景化營銷”邏輯很簡單，即以消費者所處的特定情景為背景，通過環境、氛圍的烘托，提供相應的産品和服務，以激發消費者産生情感共鳴，來觸及消費者的購買欲望，從而産生消費行為。

如何用一場内容直播激勵起觀衆對品牌的興趣與消費欲望？我們不妨将這場直播看成一場升級後的場景化營銷。王小骞在直播的開始反複強調，“這是一場與健康相關的、與電飯煲相關的内容直播。”在廚房場景中，曾經身為《廚王争霸》主持人的王小骞，也與觀衆聊起了自己的經曆與感想，“廚房是一個有魔法的地方，這是一個家幸福的所在，也是一個彰顯生活态度的地方。”“一餐一飯，都是對食物的放心，對親人的關心，對自己的用心，還有對生命的刷新。”

“好好吃飯”是每個中國人最樸素也最真誠的願望。圍繞這個願望，王小骞以自身的故事經曆與觀衆進行情感交流，“我十歲就能為家人做出一桌飯菜，我覺得做飯更能讓我收獲一種滿足感。吃飯不隻為了飽腹，更與健康息息相關，若是使用塗層脫落的内膽，一旦塗層脫落釋出的鋁離子如果被人們長期吸收，會對健康造成危害。”

“我記得當時給寶寶準備了菠菜泥，看着顔色不錯其實一點味道都沒有，但是寶寶很愛吃，如果用這個九陽電飯煲做，你就用自帶的蒸屜，然後選蒸煮功能，把菠菜蒸熟。”……在這樣一個精心營造“類家”場景中，王小骞與觀衆看似在閑話家常，實際上卻在傳遞着自己對廚房文化的深刻理解，而在場景化的内容直播中，王小骞也不着痕迹的植入了品牌理念。

在談及嬰幼兒的輔食，王小骞提到了九陽電飯煲的多功能，“蒸煮”等根據各種中國家庭場景開發的模式更方便日常的使用；在科普米飯的“5A”口感時，王小骞闡述了九陽電飯煲運用好的加熱方式 好的加熱程序将不鏽鋼内膽的厚重紮實、導熱快、受熱均勻等優點利用得淋漓盡緻；在提及自己用九陽電飯煲做出無油無鹽的排骨時，王小骞又提出了内膽無塗層不怕調料腐蝕塗層更健康的觀點等。

一系列内容觀點與品牌信息的結合，既滿足了觀衆對内容消費的需求，自然植入商業化内容，也在内容輸出的同時挖掘觀衆的潛在消費需求，從而實現了品牌理念的塑造。

多重優勢疊加呈現

廣電主持人大有可為

作為大衆媒介的産物，主持人是廣電媒體天然的富礦，也成為各大廣電MCN打造的重點IP。随着媒體融合與新媒體發展，越來越多的主持人參與到直播及短視頻的創作，他們通過發揮在傳統媒體積累的專業素養與知識儲備，在小屏幕端不斷脫穎而出。

比如，知名主持人塗磊，其抖音站内粉絲量高達5149萬，作為情感導師，他的短視頻内容多圍繞情感答疑方向、如何樹立正确的婚姻觀與愛情觀等展開；主持人王芳，抖音站内粉絲數高達1217萬，她則更立志于為每個孩子推薦好書，幫助父母營造更好的親子關系，其推薦的圖書幾乎都是一搶而空；抖音粉絲369萬的主持人關鍵，他的視頻内容多分享了自己對社會熱點事件的看法與态度，不少粉絲都評論“有醍醐灌頂的感覺”等。

無論是生活分享、關注民生、深耕本地、熱心公益還是直播帶貨，用戶渴望在短視頻平台獲得沉浸感與獲得感，更多對内容有把控的優質創作者開始“嶄露頭角”，廣電主持人通過正能量内容輸出正向的價值，他們也成為了抖音優質創作者中強有力的“儲備軍”。

直播已經成為國民生活的一部分，随着人們對精神生活的升級，對于直播内容越來越“挑剔”。随着用戶内容消費需求的升級，泛文化直播IP是趨勢，也是必然。“dou來大V直播間”通過集結廣電“名嘴”，在培養用戶觀看名人直播習慣的同時，也提升了廣電名人在站内的活躍度及用戶粘性，以優質内容為基礎進行商業化場景融合，這無疑是一種内容與營銷上的雙層疊加，更是一種“人貨場”的深度連接。

在專業類、知識類KOL不斷崛起的背景下，伴随着直播的管理規範不斷完善以及抖音用戶内容消費需求升級，廣電主持人内容直播業态雛形漸成，在直播領域，廣電主持人未來必将大有可為。

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