2022年，知名全球品牌可口可樂股價創出曆史新高，當前可口可樂的股價位64.74美元，總市值達到2807億美元，如果從100年的曆史長度來看，其複權價上漲了驚人的50萬倍，诠釋了好品牌的複利威力。這一輝煌成就讓全世界都豔羨不已，全球大名鼎鼎的創新者馬斯克都在推特上表示希望接下來收購可口可樂。

就是喬布斯口中的“一罐糖水”，自1886年可口可樂在美國誕生後，通過數次戰略優化與調整，他們将自己的産品形象變成了美國文化符号、全球的快樂水以及人們新生活方式的代表，即便面對了百事可樂以及越來越多飲料品牌的巨大挑戰，他們依舊高速發展。在今天，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的産品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。更有意思的是，雖然被很多專家學者批評可口可樂是不健康的産品，但是他們是唯一一個全方位贊助奧運會以及其他運動全球性賽事的企業。

此外，可口可樂的品牌價值多年來也得到了很多人的高度贊賞和評價，真正做到了企業的硬實力超群、軟實力夠硬的能力，有人說如果一夜之間可口可樂的所有工廠被大火燒掉，那麼第二天就會有無數的銀行争先恐後的為他們提供貸款。

雖然今天市場上有很多品牌專家在不斷的分析和評論可口可樂成功的奧秘，但很多都是基于快反應的角度上來評價。堅持百年來的品牌戰略以及長期主義，并做到能戰勝無數挑戰、穿越巨大變化的多個經濟周期後還能實現複利效應的品牌，可口可樂的堅持與戰略，對于當下面對疫情挑戰和中國經濟周期調整的中國企業而言，具有非常大的借鑒和學習意義。

今天的中國企業，小到個體工商戶，大到世界500強，幾乎人人強調專注、人人讨論戰略，但是要不就隻關注當下以及未來一兩年，要不就是隻在乎新戰略能夠快速獲得的新生意，或者是變成了給自己、給員工、給資本市場的未來畫大餅。而可口可樂的不少策略在短期内似乎收效不大，甚至讓人看上去有些笨拙，但長期來看都是久久為功的大招，這些大招配合可口可樂的長期性時間之後就會發揮巨大的力量。

從百年來品牌戰略以及品牌行動的實踐中看，可口可樂做到了既非常關注當下的品牌推廣、商品銷售工作的實際成果，同時也做到了對未來長期發展的用戶價值、品牌價值的追求和提前布局，真正實現了『走一步、看三步』、『做今天、想明天』的長期主義發展策略。

從品牌形象上，雖然可口可樂每年都會推出新的宣傳口号，但是整體品牌形象的穩定性和紅色視覺錘的應用、玻璃瓶身的标志性設計堪稱能夠曆經時間考驗而不過時；同時今天全世界最熟悉的聖誕老人形象等，也來自于可口可樂的塑造以及傳播，成為了世界級的超級文化IP（這也奠定了可口可樂能夠代表西方文化的關鍵一環）。同時在産品穩定性上，雖然可口可樂伴随着不斷的發展在進行很多新商品、新品類的開發，但是對核心産品可口可樂始終堅持『秘密配方的故事』，并将這個競争力持續性的保持下去。

縱觀可口可樂的品牌發展曆史，與其說他們是一個消費飲料品牌，真的不如說他們其實是一個非常會講故事的文化品牌。

首先可口可樂是代表美國以及西方世界文明的品牌，從品牌發端開始，可口可樂就将自己和美國的生活方式結合起來，根據美國市場的變化和民衆需求的變化，可口可樂成為了美國人的國家飲料，陪伴無數美國人走過了生活的精彩每一刻，更成為了美國走向世界的一個符号。二戰中，美國軍隊最不能缺少的戰略物資就是可口可樂，成為了一種美國信仰、成為了解放者、勝利者形象的重要元素；美軍走到哪裡，可口可樂就跟到哪裡，在美國大兵解放歐洲以及占領其他地方的同時，可樂也随之發展成為全球性品牌。

同時可口可樂也是一個全球化的真正文化品牌，從贊助跨越國界文化的奧運會開始，可口可樂每到一個國家，就會調整自己的文化落腳點，與當地相匹配，力求成為本土文化的一部分。在上世紀七八十年代中國改革開放、中美建交後，可口可樂算得上第一批進入中國的美國品牌。同時通過可口可樂積極與中國進行互動、與中國消費者和消費市場需求的充分結合，創造出了衆多适合中國消費者理解、喜歡的營銷方式。

今天，在全世界範圍内，可口可樂就是流行經典文化的一種符号，全世界每秒鐘會喝掉10000罐可口可樂，它為前線的士兵提高士氣，也是第一種進入太空的飲料。在全世界的視角中，無論是巴菲特、比爾·蓋茨這樣的大佬，還是街旁的一個青年人，大家都随心所欲地狂飲可口可樂。在很多數碼衍生品牌中，可口可樂的符号、色彩、價值傳達，都成為重要的世界文化體現。

絕大部分企業做營銷，主要是為了直接達成用戶增長效果、産品銷售效果增長等，增加文化也隻是基于産品本身的包裝升級、産品體驗升級等，很少有企業在品牌建設中，将自己本身就作為一種社會消費文化的标志來進行規劃和運營。在這個方面，确實可口可樂不僅僅做到了我們看的見的效果，更做到了無時不刻影響我們心智認知體驗的文化價值。

可口可樂的核心産品，看上去就是那一罐經典的可口可樂飲料，但其實今天可口可樂的産品，是以飲料的本身經典口感帶來的體驗為支持、以滿足用戶社交、居家、商務、娛樂等多個場景應用的氣氛。可以說，可口可樂是全球少數幾個在具體的産品推廣執行中，将自己的産品看作是一個環繞用戶的全方位應用場景、而将核心交易産品（可口可樂飲料本身）作為用戶場景開啟的一把啟動鑰匙的企業。

這樣的策略，既可以實現當下用戶在選擇購買時的具體口感體驗，而且也滿足了用戶對于場景需求中的要素性考慮。這就如同中國人在新年時，大家不舉杯共同喝點白酒，就覺得沒有其樂融融歡度春節的氣氛的體驗一樣。

在産品體驗中，可口可樂做到了核心産品經典口味不變化、核心配方『商業秘密』故事化，将其做成了無數人喜歡、熟悉、認可和傳承的經典款；同時針對人們的需求，又推出了低糖，以及衍生出來的其他品牌和包含碳酸飲料在内的各類飲料。此外，可口可樂還不斷與用戶在一起探索出可樂的在日常生活中的新用法和新使用策略，例如與肯德基等快餐的結合、加入冰塊的口感體驗感受、可樂雞翅等民間衍生的新用法等，既堅持經典、還實現新的創造。

反觀我們的品牌，尤其是消費品品牌，其實對比可口可樂而言，最大的遺憾就是缺乏經典性、傳承性與文化性的商品，總是在創新、但是沒有在市場中留下絕對的經典的記憶。

在用戶場景中，可口可樂關注用戶的感受，與時俱進的開展年輕化與新時尚潮流的推進。例如在今天我們熟悉的可口可樂包裝上，“昵稱瓶”、“歌詞瓶”、“城市摩登瓶”、“反轉瓶”大行其道，讓産品包裝這個消費者最直接接觸到的媒介成為了可口可樂提供個性化消費體驗、提升品牌新鮮感的方式。

此外在用戶體驗中，可口可樂也堪稱進行與時俱進微創新的營銷高手。近期發布首款以太空為靈感的限定産品 Coca-Cola Starlight 星河漫步，并使用了線上虛拟發布會的形式開展。新品在口味、顔色、包裝三個要素以及實體化、數字化兩個領域開展，産品的外部包裝添加了 AR 創新體驗。此外可口可樂還同步推出了 Coca-Cola Creations 樂創無界全球創意平台，意在聯接年輕一代的消費者群體，以促進協同合作、創造力以及品牌文化的發展。

可口可樂還非常擅長結合當下的社會熱點來創造産品營銷的新特點。2021年可口可樂開啟為期一個月的解密尋寶之旅，把寶藏密碼藏進遊戲元宇宙。發現密碼的用戶可以登錄「可口可樂 」小程序輸入密碼、獲得神秘大禮，讓大家深刻感受可口可樂的神奇魅力。

品牌影響力的建設和品牌價值的傳達與實現，是企業品牌軟實力與品牌硬實力的充分體現，也是進行品牌運營的兩個關鍵效果評價點。對于經曆百年發展的可口可樂品牌，在這兩個點上的發揮非常出色，實現了5分做影響、5分做價值的效果達成。

5分做影響，可口可樂是一個非常重視品牌宣傳和品牌傳播的企業，也是一直走在品牌傳達方面領先的位置。從電視、廣播、網絡、戶外、新媒體、線下場景活動、品牌事件營銷等，再加上分布在全球龐大的線上線下營銷場景，在每一個點上我們都能找到關于可口可樂無數精彩的案例與故事，堪稱品牌影響力與用戶心智占領的絕對領先領域。有數據統計，僅1913年一年，可口可樂投放的日曆、記事本、盤子、扇子等宣傳品就多達1億多件。而那時，美國的總人口才8000多萬。

5分做價值，可口可樂在用戶價值、市場價值、公衆價值方面，開展了一系列成功的品牌運營推動，非常良好的推動了品牌價值的增長，培養了全世界的品牌粉絲和忠誠增長者。在可口可樂百年的成長曆程中，堪稱将品牌背書系統的應用發揮到了最大的價值，從上到美國總統，下到街頭破産流浪漢，無不以擁有可樂而成為共同的社會認知符号。

在塑造産品價值中，可口可樂還創造了『獨家秘方』的故事，讓可口可樂的絕對配方成為全世界商業中最關注的事件。可口可樂的配方一直号稱是企業的絕對秘密，直到1919年被一群投資商人買了才寫在一張紙上，從此這張紙就成了世界上最高的商業機密。可口可樂為此還在總部建立了世界級安全管理的超級保險庫，專門用來對這張秘方進行保護，更讓全世界充滿了好奇。

據傳言，想要全部看到可口可樂的核心秘方，保險櫃的鑰匙由三位高管每人掌握一把，隻有三個人同時聚在一起才能夠打開。可口可樂公司還規定三名掌握着絕密信息的高管不允許同時乘坐一家航班，不允許同時出現的同一個公共場合。

正是這些有關商品秘密以及産品特别的口感體驗的真實效果，今天可口可樂的産品價值活躍能力依舊曆久彌新。

寫在最後

可口可樂的衆多故事以及成功的百年品牌，其實很多都早已經被各路專家進行了解讀分析和評價，甚至幾乎将可口可樂的品牌策略研究到了極緻。但是，直到今天也沒有一個企業能夠在可樂或者相關性飲料領域，能夠完全的按照已經公開的所有内容重新複制，甚至實現超越、成為新品類的标準策略。因此，從這個意義上來講，分享分析可口可樂百年來的絕對成功之路，主要是對當下中國商業文明在構建長久性、長期主義品牌的方法上，給予借鑒和思考。

姜甘霖

品牌創新實踐者、商業增長策劃師、整合營銷運營人

曆經14年營銷與品牌之路，曾供職于麗貝亞集團、央廣聯合傳媒、時尚傳媒、中國企業家、清華經管創業者加速器等，參與或完成東風日産、SK-II、萬科鍊家、央廣縱橫、遼甯衛視等50 知名品牌推廣項目，獲中國廣告長城獎、中國建築裝飾行業文化宣傳先進工作者等榮譽。

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