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曉華姐姐的第25期分享

作者 l 曉華姐姐

最近皮膚過敏。朋友說：你可以試試薇諾娜。我說：薇諾娜？哪個國家的？

朋友說：國貨之光，敏感肌第一股啊。

什麼？都第一股了，我居然沒聽說過？

好奇心驅使我去百度了一下。

薇諾娜創始人郭振宇的經曆堪稱傳奇：曾經求學加拿大，曾任美國華盛頓大學的終身教授。

他的肖像曾被印在華盛頓大學的招生廣告牌上，獲此殊榮的，在華盛頓大學180年曆史中僅有兩人，另一位是美國首任總統華盛頓。

在學術生涯的巅峰時刻回國創業，他是如何在一片紅海的化妝品競争中創立了一個千億市值的公司？

請跟我一起走進薇諾娜的世界。

01 知來處，明去處，薇諾娜的原生基因

薇諾娜，你可能沒聽說過。

但謝娜的那句“洗不掉的頭屑，用康王”，相信大家都耳熟能詳。

康王和薇諾娜，這兩個品類第一的大單品，都是出自同一個人之手--郭振宇。

▲ 郭振宇

郭振宇，1963年出生于雲南昆明。

23歲獲碩士學位，30歲獲博士學位，32歲成為博士後，38歲晉升為美國華盛頓大學終身教授。

在學術生涯巅峰時刻，毅然轉身，放棄美國終身教授職位和飛速上升中的學術研究，歸國從商。

郭振宇為什麼從美國棄教從商呢？

他的個人簡介裡這樣描述的：

2002年夏，郭振宇回到故鄉昆明度假，一個偶然機會就此與滇虹結緣。

當時由于市場環境變化，滇虹發展遇到了瓶頸。而兩位離休後創辦企業的老領導年已古稀，迫切需要尋找一個有學識、有氣魄的接班人。

他們尋覓的目光鎖定了郭振宇，滇虹的誠摯邀請使郭振宇深受感動。

他思緒澎湃，思量着“美國終身教授”是否改換門庭的抉擇。最終郭振宇決定加盟滇虹，2003年歸國出任滇虹藥業總經理。

也有傳言說他是回國接班，說他的嶽父是滇虹兩大創始人之一周家礽。

周家礽曾擔任雲南白藥的首任總工程師，1993年退休後創立了滇虹藥業。

▲ 周家礽

不管是回國創業還是接班，在學術生涯的巅峰時刻毅然轉身，都需要很大的魄力。

滇虹藥業，在當時的名氣并不大，但出了一款家喻戶曉的藥膏——“皮康王”。

郭振宇2003年開始任滇虹藥業董事長。

薇諾娜，是滇虹藥業聯合昆明植物研究所，在2007年孵化的一個品牌。

培育了幾年後，薇諾娜一直未實現盈利，2011年滇虹籌劃A股上市，為了不影響公司業績，董事會決定将其整體剝離。

最終，滇虹藥業将薇諾娜以30萬元的價格轉讓給了貝泰妮。

後來滇虹IPO遇到挫折，沒能獨立上市，以36個億賣給了德國拜耳。

此後不久，郭振宇辭去滇虹董事長一職。

2014年，任雲南貝泰妮生物科技有限公司董事長，輾轉反側，薇諾娜又回到郭振宇手裡了，或許這就是天注定。

這一次，他把主要精力放在了薇諾娜上了。

02 高手，深知自己的核心優勢和能力邊界

郭振宇在滇虹深耕11載，主政貝泰妮後，核心團隊成員也基本來自滇虹。

滇虹最有名的産品是皮膚科産品，一群最懂皮膚外用制劑的人聚在一起，郭振宇深知自己的核心優勢是什麼。

所以，薇諾娜的戰略路徑就是：聚焦核心優勢，專注長闆，用做藥的标準來做化妝品，降維打擊。

今天的化妝品市場無疑是一片紅海，電商的快速發展，更是讓國貨和國際品牌正面交鋒。

美團創始人王興曾經說過：

移動互聯時代是赢者通吃，企業發展遵循721法則：老大占70%的市場份額，老二占20%，剩下來的千千萬萬個企業隻能占10%，做不到第一就意味着滅亡，就是這麼殘酷！

做化妝品界的世界第一，對此時的薇諾娜來說，比登天還難。

但從創立薇諾娜的第一天起，郭振宇的目标就是世界第一，可能做不了整個化妝品類的世界第一，但要做細分領域功效性化妝品的第一。

功效性護膚品目的是解決皮膚問題，可皮膚問題有很多，比如色斑、黃褐斑，痘痘，敏感等。

郭振宇研究了大量的成功案例，其中雲南白藥跨界大健康的成功路徑給他帶來了啟發。

雲南白藥憑借一支牙膏火出圈，就賣四個字：止血消炎。

牙龈出血，口腔潰瘍，消費者的第一聯想就是買雲南白藥牙膏。

經過層層壓縮，最終，薇諾娜隻賣兩個字：舒敏。

郭振宇是學者型企業家，在專業上有獨特的優勢，又具有海外背景，2014年，拿到了紅杉5000萬的投資。

郭振宇把這個5000萬，包括所有的資源全部ALL in在薇諾娜上，聚焦“舒敏”。

2008年，薇諾娜在中國16家知名醫院的皮膚科進行臨床觀察。

在同年的第四屆中國皮膚科醫師年會上，郭振宇帶着薇諾娜産品，面向現場3000多位皮膚科醫師亮相。

這是中國首個通過臨床驗證上市的功效性護膚品。

03 用做藥思維做化妝品，打造穿越周期大單品

創業之初，薇諾娜所有銷售都來源于醫院和OTC藥房這兩個線下渠道。

那麼早期的薇諾娜是如何說服醫生進行臨床觀察的？

“科室共建計劃”，是薇諾娜打通醫院渠道的方式。

2010年前後，國内很多醫院的皮膚科開始做醫療美容項目，做完醫美後皮膚是需要使用修複産品的。

但因為很多醫生之前都專注于皮膚病治療，很少接觸醫美這塊，貝泰妮提供了這方面的培訓，這樣薇諾娜入駐醫院就水到渠成了。

後來，越來越多的醫生認可薇諾娜，将薇諾娜作為皮膚疾病輔助護理品給患者使用，并進行臨床觀察。

因為是做藥出身，所以郭振宇向來把安全性放在第一位，第二才是功效性；每個産品必須進行安全性、功效性論證。

薇諾娜還出了一本書：《薇諾娜功效性護膚品及其在臨床中的應用精粹》，共收錄了128篇學術論文，由19位最頂級的皮膚泰鬥和60多位皮膚科的專家共同完成。

到目前為止，全國共有54家中國最頂尖的三甲醫院皮膚科，論證了薇諾娜的功效性和安全性。

貝泰妮還參與推動了6項功效性護膚品的團體标準制定。

有人把薇諾娜定位成爆品。

郭振宇并不這麼認為，他把薇諾娜定義為一個“”大單品”，爆品講究的是時尚，但是薇諾娜的包裝和整體的調性十年都沒變過。

明星産品舒敏保濕特護霜，體量已經很大了，每年還在增長，已經超越了産品的生命周期。

04 新零售時代的

“變與不變”，與時俱進快速出圈

薇諾娜的整體策略是“線下打基礎，以線上為主導”，十來年一直都秉承這種渠道的策略。

線下打基礎，就是在醫院裡面做臨床，通過專家的推薦和力挺，進入一些診所，在藥店裡設專櫃。

雖然皮膚科專家推薦的方法很有效，但是皮膚科專家的粉絲畢竟不多，他們的圈層覆蓋人群也是比較少的。

薇諾娜的70%目标人群是95後、零零後，他們是Z時代，是互聯網的原住民，他們的注意力都在線上。

所以，薇諾娜開始拓展線上渠道，2013年薇諾娜天貓旗艦店開業了。

入駐天貓以後，不斷地擁抱變化，在微博、微信公衆号、小紅書、抖音、知乎等社媒平台上通過KOL種草、圖文、短視頻等方式進行營銷推廣。

後來直播電商興起，就找大V、明星、網紅，一起跟皮膚科醫生做聯動。

2019年雙11，三位網紅搭配一名皮膚科教授進行4場直播，形成“流量 專業”組合，在預售7天内銷售量高達10萬套。

2020年雙11，薇諾娜重點在社媒發力，在小紅書通過KOL及KOC發布400 種草筆記，在B站接連發布10多個視頻造勢。

跨界聯手迪士尼推出魔法米奇燃夢精華禮盒、魔法米奇柔潤保濕霜，雙11期間迪士尼系列銷售超過10萬支。

2020年，薇諾娜連續三年獲得天貓的金妝獎，去年雙十一，TOP10的美妝品牌，隻有一個是國貨，就是薇諾娜，以成交金額7億元，斬獲國貨美妝第一。

今年3.26日，郭振宇攜貝泰妮在深交所敲鐘，上市當天市值近700萬，當下，貝泰妮市值已突破1000億，成為中國化妝品行業上市公司中市值最高的企業。

寫在最後

薇諾娜就是靠當初紅杉的5000萬滾起來的，這筆投資也讓紅杉浮盈了140個億，而郭振宇身價現在也超過300個億。

薇諾娜之所以能夠在過去幾年一路高歌猛進？

很多人會覺得，薇諾娜今天能站在這個位置，是因為他們有皮膚科醫生資源，進了醫院或藥房這樣的專業渠道。

但實際上，沒有一個成功的因素是單一、片面的，所有成功都是多種因素疊加的結果。

一方面，做符合規律的事。

①過去五年，化妝品的年複合增長率是10%，功效性化妝品行業的年複合增長率是23%，是其兩倍，處于行業發展的上升周期。

②2012年-2020年，是中國電商以及社交電商蓬勃發展的幾年，從網購人群2到3億，到今天網購人群9個億，薇諾娜緊緊地抓住了電商紅利。

另一方面，來自正确的自我認知和戰略定力。

①薇諾娜從細分賽道切入，追求“窄而深”，深耕敏感肌的舒敏問題，最終“做窄路寬”，成為敏感肌用戶的第一聯想。

②專注自己的核心優勢，降維打擊，用做藥的标準來做化妝品，堅持臨床論證，體現品牌的專業調性。

③聚焦核心需求，單點破局，把所有資源AL LIN在核心需求上，持續拉長長闆，打造自己的核心優勢，建立品牌的護城河。

當然，薇諾娜的成功還有“線下打基礎，線上為主導”以及積極擁抱變化的營銷策略。

正是這些因素的疊加，才造就了穿越周期的大單品和千億市值的企業。

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END

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