圖片來源@視覺中國

文丨首席商業評論

繼中式茶飲、火鍋連鎖之後，資本市場再次盯住了年輕一代排隊消費的味蕾。今年9月2日，成立剛滿一年的墨茉點心局宣布完成新一輪數億元融資。值得一提的是這已經是這家年輕糕點品牌在短短一年裡的第五輪融資。

有媒體統計，截止2021年的10月，已經有超過10家中式糕點企業獲得了融資，其中主打手工吐司的爸爸糖在今年6月，一次性獲得了IDG資本獨家投資上億人民币融資。此外，有報道指出今年初開始已經有5家投資機構盯住了已經獲得兩輪上億融資的鮑師傅，并且對企業的估值都超過了100億元。

中式糕點是怎麼突然被吹上風口？糕點行業會賺錢？未來這個最甜蜜的賽道是會被資本玩成新消費還是變成又一場泡沫？

01、中式糕點是怎麼成為賽道的？

到底應該稱之為點心、糕點還是西式的烘焙似乎在叫法上還不統一，參考之前誕生多個上市融資企業的中式茶飲，包含面包蛋糕、具有連鎖性質的這一賽道應該還是叫中式糕點更合适一點。

中式糕點的曆史最早可以追溯到上個世紀80年代，而這一商業模式的源頭也來源于當年的港台面包房和糕餅店，從最早的上市公司美心到克莉絲汀，包攬了一代人對面包點心的回憶。傳統港台的面包連鎖店的經營模式為線下開分店，再利用蛋糕面包高毛利率盈利擴張，再加上面包券的預付費模式一度在不少一二線城市形成了固定的消費群體。但随着原料價格的上漲、疫情後房租人力成本的提高，純依靠線下的傳統面包連鎖店迎來了倒閉潮，從2017年的面包新語到2020年的宜芝多，面包西點一下子變得沒有原來那麼香了。

同樣是賣類似的糕點和面包，為什麼國産品牌卻能頻繁被資本青睐而成為風口行業呢？首先是龐大的用戶基數和悄然改變的消費習慣。

在新一代的年輕消費群體中，包裝過的中式糕點顯然已經被00後當做休閑食品來消費。根據人民網和騰訊TMI聯合發布的《00後生活方式洞察報告》顯示，有超過74%的00後有消費休閑類食品的習慣，相比80後人群，隻是為了對付一頓早飯或者過生日才去買一個面包西點，00後和90後已經為了口味和創意去花錢買一個中式糕點來消費。

而在休閑食品的五大細分領域中，隻有餅幹和糕點獲得了約60%的00後、90後、80前後幾乎全年齡段人群的喜好。艾媒的《2021年中式糕點新國潮趨勢發展報告》也顯示，在2021年的烘焙消費人群中22~40歲的人群占比高達78%，而女性占比高達61%。可以認為，糕點和烘焙食品是當代年輕人消費頻次最高、且用戶群體最多的休閑食品。而抓住年輕人的胃顯然是資本的野心。

其二便是營銷手段，無論是中式茶飲還是網紅美食，互聯網時代的食品營銷離不開的基本邏輯就是創意。

在抖音上，各路網紅擲地有聲：“不吃鮑師傅就等于沒來過北京”！以及各類美食博主的測評種草，正符合了當代年輕人消費的基本習慣。調查顯示超過7成的00後和90後習慣使用泛娛樂平台獲取消費信息，而娛樂和社交已經是新一代年輕人獲取食品消費的重要渠道，中式糕點顯然是借着大互聯網的營銷渠道，大大擴大了自己的消費客群，也讓資本嗅到商機。

此外，不少中式糕點通過短視頻和社交媒體營造的饑餓營銷也對年輕人消費行為相當有效，中式糕點門店大排長龍的場景早已屢見不鮮，某個糕點品牌“代買”、“代吃”的生意數不勝數。雖然這種稀缺性顯然是部分商家聯合網紅和平台刻意制造出來的，但這樣一來還是讓不少品牌在消費者的心目中掌握了産品定價和銷售的主動權。

02、中式糕點很好賺錢嗎？

有食品網紅在網上測評了一盒蛋黃酥的成本價，結論是刨去人工和房租成本，它的成本僅為零售價的50%，而從業内來說整個烘焙食品企業的淨利率通常在8%-15%之間。如果對比一些其他上市的食品版權企業僅有7.7%利潤中位數，可以發現中式糕點的利潤空間真的不算低。

評價餐飲的盈利體系，一般有三個指标，時效、坪效和标準化。可以簡單分析一下一家中式糕點店的情況。

相比傳統餐飲隻有早中晚三個消費時間段，中式糕點店相比面包店最大的特點就是主打的休閑食品，不存在隻有吃飯時間的周期性銷售特點，同時由于中式糕點的單品體量不大，也不會出現蛋糕店那種需要長時間等待或者需要預定的問題。相比中式茶飲和其他小吃外賣對食材生鮮度的要求不高，幾乎可以做到全時間段營業。

坪效，指營業收入除以營業面積的比值。

随着餐飲行業的發展，營業收入由“堂吃”單一貢獻，轉變為由“堂吃 外賣”兩者貢獻，大大提高了餐飲行業的坪效。而中式糕點的門店面積一般都在30~50平米左右，比中式茶飲略大，但客單價卻比奶茶高很多。虎頭局創始人胡亭曾經向媒體透露，虎頭局55平米的門店曾創下單月127萬元營收記錄，坪效達到2萬元。16家門店的墨茉的業績也不相上下，投資方番茄資本卿永曾表示，墨茉60-70平米的單店月營業額達到200萬元，坪效超過2萬元，完全提升了休閑食品所能達到的盈利高度。

最後就是标準化，對于任何餐飲企業來說，在發展中總要面對直營和加盟的策略困境。

比如中式茶飲中奈雪的茶和蜜雪冰城走的就是完全不同的道路。就現有的吐司、泡芙、各種蛋糕類的産品來說，無論從原料還是加工來說标準化的難度顯然不高。但面臨的問題是一旦門店急速擴張，推出加盟模式，必然導緻的是産品質量滑坡，造成了極大的口碑危害。

而直營的問題在于總部負擔旗下所有零售門店的投資、管理和運營，再考慮支出的人力、租金、經營等成本，最後會把餐飲弄成的重資産項目，很難在激烈的競争中快速發展。

以鮑師傅和墨茉為代表的一些中式糕點店采用了“前店後廠”的運營模式，優點是相比“中央工廠 半成品”的模式，避免了資産過重導緻資金周轉困難的難題。但由于生産加工面積實際上是擠壓了珍貴的營業面積，也在一定程度上增加了營業成本。

03、資本是在吃市場還是在占領市場？

由于互聯網風口的減弱，越來越多的投資機構還是湧入餐飲行業。中華美食的多樣化，以及年輕群體對于美食天生的獵奇心理，讓整個賽道成為了資本的新寵兒。但無論是火鍋還是中式糕點，短時間聚集的客群幾乎都是基于互聯網渠道和獵奇心理，這或許也就注定了，餐飲品牌很容易獲得市場，也很容易失去市場。

而資本所扮演的角色，可能更是吃掉市場剛産生的一點利潤，而非良性引導品牌占領市場。

今年初有機構向媒體表示：像虎頭局、墨茉點心局這類新晉網紅烘焙品牌的投資，很多投資機構連搶都搶不到。餐飲企業的發展本身有其獨特的規律。有投資機構就擔憂，如今這麼多機構一窩蜂地投入顯然會給這個行業的發展埋下隐患。

更有媒體指出，在資本的推動之下，品牌方、資本方甚至于加盟方都可以獲得高昂的利潤。等到某個品牌因為經營的原因退出或者改換門店重做一個品牌，而整個中式糕點的市場的價格也被擡上去了，可能到了最後買單隻是普通消費者。

又有人寄希望資本能通過這一輪的風口通過良心競争把中式糕點的質量和創意提高上去。北方的稻香村、南方的杏花樓等老字号點心企業，論質量可能在行業尖端，但玩不過其他網紅品牌的就是創意和國潮風等更具時代特征的創意噱頭。

誠然，每到傳統節日，傳統糕點也能掀起諸多熱點，月餅、粽子、糕團等中式點心在很多地區還是擁有龐大的基礎客群的。盒馬、山姆等大型商超都開始盯着這些國人需要定期消費的食品進行更符合年輕人口味的産品研發。

中式糕點作為一個高頻且客單價不低的領域，大部分企業也沒有通過資本的運作形成真正的強勢品牌或者頭部企業，這其中除了由于該領域的品類繁多，年輕人口味忠誠度不高之外，是否還存在一些結構性的原因呢？

從後疫情時代的消費熱情來看，中式糕點不僅已經成為賽道，未來還有巨大增長空間，借着互聯網思維和創意的資本必然也會給更多的中式糕點企業升級、發展，但對于整個食品行業的供應鍊、門店運營、品質、服務體系的考驗卻剛剛開始，如何在大客流中保持産品質量才是整個中式糕點行業走遠走好的關鍵。

參考資料

1、 《墨茉點心局一年拿到5輪融資，中式烘焙賽道戰火升級》界面新聞

2、 《中式點心，卷出來的新機會？》狼千古

3、 《新中式烘焙，年輕人正在排隊打卡》新消費Daily

4、 人民網&騰訊TM：《00後生活方式洞察報告》

5、 艾媒咨詢：《2021年中式糕點新國潮趨勢發展報告》

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部