圖源：淘寶

薇娅消失的274天，李佳琦消失的109天，李佳琦直播間正式複播，2小時，6000多萬人觀看。

9月20日，李佳琦低調複播，搶在雙十一預熱前補位。沒有任何預熱，淘寶直播沒有置頂流量扶持，但當晚7點，直播間瞬間湧進幾萬人，甚至一度宕機信号消失。半小時後，觀看人數突破1000萬。1小時15分，觀看人數突破3000萬。

晚上9點15分，原定的産品還沒播完，直播戛然而止，觀看人數停留在6000多萬。李佳琦表示，剩下的品類将在9月21日直播，以準備更充足的庫存。

直播以9.9元手機支架開局，26個商品，上架一個，秒光一個，沒有補貨，大多1分鐘内便顯示售罄下架，月銷量從1萬到10萬不等。參與的品類以百元檔生活用品、護膚品為主，商家多是 “老朋友”，比如李佳琦一手捧紅的花西子、華熙生物、蕉内等品牌，大品牌較少，主要集中于寶潔旗下的OLAY、佳潔士、舒膚佳等多個品牌。

李佳琦回歸後，人心是否還在？粉絲用首場秒空的熱情回應，但商家呢？所屬公司美ONE的未來如何布局？李佳琦還能挽救淘寶直播日漸式微的流量嗎？

李佳琦消失的3個多月裡，直播格局巨變：辛巴将快手第一大家族的接力棒交給徒弟，羅永浩為埋頭創業從抖音直播間隐退，“四大天王”消失在直播江湖，東方甄選卻異軍突起，董宇輝創造了知識型直播的出圈範式。

“馬上要到雙十一了，護膚品等着我，到時候可以等大促再買買買。”複播首日，李佳琦在直播中向商家、粉絲透露出兩大信号：會參與2022年雙十一大促，直播團隊沒有大變動。

“農産品也許還可以找到東方甄選等候選人，但美妝的壓力還在李佳琦身上，特别是他捧紅的幾大國貨品牌，線上零售占絕對大頭，特别依賴超級頭部主播。”振輝（化名）是一家美妝品牌的直播負責人，8月已收到李佳琦即将回歸的消息，但商家一直在觀望和焦慮間徘徊，幾千萬的年度銷售KPI無處安放。

今年618，完美日記、colorkey、玉澤跌出天貓美妝榜TOP30，其餘上榜的5個國貨品牌也處于榜單低位。單從線上零售銷售數據來看，今年618期間，美容護膚和香水彩妝品類全網銷售額同比分别下滑18.9%和22.1%。

美ONE是否會開設助播号？幾位接近李佳琦直播間的商家預測，極有可能，與薇娅旗下打造的蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社一樣，用矩陣号分擔超級頭部的風險。但懸念是李佳琦“接班人”是否會出淘。此前，薇娅小助理琦兒已轉戰抖音。

根據美ONE此前的布局，小紅書種草，抖音短視頻引流，微信小程序“所有女生會員服務中心”已提供下單功能，多平台電商發展的基礎較好。去年開始，李佳琦有意減少出鏡時間，時尚助播團也在小紅書逐步培養“粉絲”。

但“接班人”的能量遠不及超級頭部，蜜蜂驚喜社的流量與薇娅如日中天時不可同日而語。據媒體報道，蜜蜂驚喜社采取純抽傭模式，放棄坑位費，首次合作還能将抽傭比例降至15%，而即便是淘寶中腰部主播烈兒寶貝、陳潔kiki的平均抽傭比例也能到20%。

一鲸落萬物生的景象，并未在淘寶直播出現，中腰部主播接不住李佳琦、薇娅的億級流量。

抖音、快手、淘寶三家在直播帶貨市場占比共計超過99%，呈三足鼎立之勢。相關數據顯示，2022年上半年，抖音直播GMV達10000億元，快手直播GMV達8000億元，而淘寶直播GMV隻超過5000億元。

這組數據裡已經沒有薇娅的貢獻，卻尚有李佳琦的“半壁江山”。據《IT時報》記者觀察，烈兒寶貝和陳潔kiki一直被薇娅、李佳琦壓在第二梯隊，但是兩大超級頭部消失後，流量并沒有掉進第二梯隊的池子，反倒是淘寶直播整體流量下滑。

李佳琦複播前夕，烈兒寶貝場觀（每場觀看人數）維持在600萬上下，偶有活動時，能沖上1000萬，而此前薇娅、李佳琦最低的場觀都超過1000萬，2000萬也是常态。陳潔kiki比烈兒寶貝略遜一籌，場觀艱難維持在500萬上下。雪梨因稅務問題退出直播間後，其丈夫和助播團另起爐竈開設“香菇來了”，但場觀也在500萬上下徘徊。即便是薇娅助播團新開的淘寶直播号——蜜蜂驚喜社，場觀也隻在600萬左右。

9月20日晚，李佳琦回歸首日，開播1小時15分，場觀突破3000萬人。同一時間，薇娅“接班人”蜜蜂驚喜社364萬，雪梨“接班人”香菇來了324萬，淘寶直播第二梯隊的陳潔kiki和烈兒寶貝分别為285萬、280萬。由于李佳琦直播間的虹吸效應，淘寶直播其他主播的流量均低于平日。

“淘寶直播早就意識到超級頭部的馬太效應不可持續，不過下面的人被績效趕着跑，隻能繼續拿流量供養超級頭部。”抖快MCN機構負責人王喆（化名）認為，頭部一倒，整個平台的流量都萎靡了，主播不敢輕易去淘寶，除非有巨大利益驅動。

中腰部主播接不住流量，淘寶直播仍舊依賴超級頭部，這很危險。

淘寶與抖音、快手的直播之戰或在雙十一達到白熱化，雙十一也會從“雙雄争霸”演變為“群雄逐鹿”，以往抖音、快手并不會參與雙十一、618等淘寶、京東的主場，傾向于自我造節，但據王喆透露，抖音快手在今年雙十一前後都會有大型活動促銷。

這或許是李佳琦此時複播的重要因素。9月1日，淘寶直播事業群總經理程道放出一組數據穩定人心：“超頭”直播間約30%的用戶轉移到商家自己的直播間，約20%轉移第二梯隊主播，約10%轉移新主播，其他用戶回歸傳統貨架電商，潛台詞是淘寶直播的用戶沒有流失。

但據《IT時報》對多位典型直播用戶的采訪發現，薇娅、李佳琦停播後，絕大多數直播用戶沒有再在直播間購物，而且降低了線上購物的頻率，還有少數轉戰東方甄選等抖音直播間。“李佳琦、薇娅提前消耗了一至兩年的購物需求，我連前年雙十一買的護膚品都沒用完。”一位直播用戶感慨道。

淘寶直播的滲透率在整個淘寶用戶生态中大約為20%。然而，目前互聯網用戶整體直播滲透率已達60%。要完成三倍增長，點淘（淘寶直播App）受限于單一App很難完成，淘寶手機版（簡稱手淘）是更大的池子，那裡養着10億交易用戶。

以往，淘寶直播在雙十一的存在感很弱，但從2022年雙十一淘寶商家扶持政策向淘寶直播傾斜來看，手淘App很可能為直播開閘放水。

面對越來越強大的抖快電商，開創直播帶貨模式的淘寶，必須再次壘高直播電商的護城河，否則大本營也将步步失守。9月4日，多年穩坐雙十一天貓服飾類第一的優衣庫在抖音開播。

李佳琦回歸前，淘寶直播幾個動作透露出焦慮。一改阿裡慣有的高姿态，9月16日，淘寶發布“2022淘寶直播回家計劃”，以卑微之态“召喚”商家主播回淘直播，承諾回歸首場最高能獲得30萬PV流量獎勵，從99大促到雙十一，都會持續獎勵不同量級的流量。

更重要的是東方甄選與淘寶直播的“暧昧信号”，東方甄選已在淘寶直播開号，直連東方甄選店鋪，上架的是東方甄選自有供應鍊産品，包括藍莓原漿、五常稻花香大米、榴蓮千層蛋糕等，還未開直播，已有月銷一兩千的成交量。該店鋪的營業執照顯示公司名稱為東方優選（北京）科技有限公司，法定代表人為孫東旭，即東方甄選CEO。

至于何時在淘寶開播，東方甄選方面回應《IT時報》記者稱，還沒有收到消息，但并沒有全盤否認。

“東方甄選來淘寶開播隻是時間問題，唯一的懸念是董宇輝去哪播。”在振輝看來，除淘寶外，東方甄選還在快手、小紅書、京東、微信、微博等平台開設了賬号，而且自建了“東方甄選”App，由此分析，它可能不會依賴單一平台。

東方甄選母公司新東方在線不久前公布了截至今年5月31日的年報，其中，直播電商業務在2022年上半年的總營收為2460萬元，毛利率為37.8%。不過，由于東方甄選引爆流量是從6月9日開始，下半年可能會有飛躍式上升。據财報電話會，6月、7月、8月三個月，東方甄選GMV（成交總額）達到20億元，如果按毛利率37.8%估算，月均毛利為2.52億元。

去年雙十一預售首日，李佳琦和薇娅的成交額分别為106.53億元、82.52億元，兩人總成交額達189億元。也就是說，李佳琦一晚的成交額，就遠遠超過董宇輝高能輸出三個月的戰績。

不過從“内容化”“種草化”的轉型看，淘寶直播依然十分需要董宇輝，因為他具有持續的内容輸出能力，代表了超越行業頂流的可能性。更重要的是，東方甄選有自建供應鍊能力，目前自有品牌産品已近30個，而且最近與順豐、京東達成合作，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，建立20個自營産品倉庫。

事實上，無論是淘寶直播，還是抖音、快手，平台都更願意扶持同時具備主播和商家兩種角色的機構直播，更能平衡商家與主播的利益。正如程道所言，商家需要有自由競争環境，頭部主播搞價格壟斷、品牌壟斷，雖然對GMV是正向的，但對平台和商家來說，并不安全。

隻是超級主播的力量依然不容小觑。

“明晚見，謝謝大家。”9月20日晚上9點15分，在久違的告别語中，李佳琦結束了當晚直播，對“李佳琦的女生”來說，這應是最好的晚安祝福。

作者／ IT時報記者 孫妍

編輯／ 郝俊慧 挨踢妹

排版／ 季嘉穎

圖片／ 淘寶

來源／《IT時報》公衆号vittimes

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