整個利潤表分析中，我們拆成兩塊來看，分為毛利和淨利潤，其中營業成本影響的是毛利潤，而費用才是影響企業經營淨利潤的“元兇”。銷售費用、管理費用、财務費用，這三項費用一般被稱為期間費用。銷售費用一般是期間費用中占比最高的費用，我們今天先來拆解一下銷售費用。

（下文中提到的例子以快消品行業為主，快消品行業是産品競争十分激烈的行業，對于市場的搶占需要高度依賴營銷策略，很多企業利用營銷來換取銷售業績，因此也給快消品行業帶來了高昂的銷售費用。）

一．先明确銷售費用是什麼？

銷售費用是指為銷售産品（服務）而産生的費用，主要包括：廣告費、促銷費、保險費、運輸費、裝卸費、銷售人員的工資福利及提成、差旅費、折舊費等。換句話說，銷售費用存在的意義就是企業為了多賣出産品，增加營業收入而花的錢。

二．如何分析銷售費用？

有很多行業就是利用銷售來驅動業績，快消品行業就是典型。

舉一些例子讓大家好理解些：

1.銷售費用率、銷售費用增速和營收增速的比較

先說方法：先進行同行業銷售費用率（銷售費用占營收比重）的比較，其次再比較銷售費用的增速和營業收入的增速（同行業也會有很多細分，這個對比更加關鍵一些）。

（1）以珀萊雅、上海家化、丸美股份三家化妝品公司為例：

從下圖飛鲸整理的數據可以看到三家公司的銷售費用率都在40%以上，同行業相差無幾（如果同行業内相差很多，就要考慮産品定位、供需關系、企業競争力等因素），這時我們就要考慮如此高的銷售費用率能否帶動營收以及淨利潤的增長，一般來說，我們認為銷售費用增速低于營收及淨利潤增速是比較好的。

從銷售費用及增速和營收及增速的比較上來看：

①珀萊雅的銷售費用增速雖然遠高于營收增速，但是帶來了營收及歸母淨利潤兩位數增長，這說明，珀萊雅正處于産品推廣期，銷售驅動業績增長。結合珀萊雅公司實際，目前的确正在進行大力推廣紅寶石産品（大單品策略），進行抖音、小紅書、廣告、明星達人帶貨。

②上海家化的銷售費用增速稍低于營收增速，并且大大低于歸母淨利潤增速，這說明銷售這個錢花的值！用于銷售的錢還帶來了更多的收益。比如說旗下産品玉澤和頭部主播李佳琦進行合作後，銷量突飛猛進。

③丸美，銷售費用增速遠高于營收增速，并且營收隻同比增長了0.04%，更甚者是歸母淨利潤還同比下降了57.98%，屬于典型的“費力不讨好”類型，錢花出去了，但并沒什麼用，在這也反映了産品目前缺乏競争力，提不起市場上消費者的購買需求。

（2）雖說快消品大部分是以銷售驅動業績，但是也有特殊案例：比如說，貴州茅台，就是“酒香不怕巷子深”的典型代表。

下面是2020年部分知名白酒品牌的銷售費用率：

貴州茅台2.7%

五糧液9.7%

洋河股份12.34%

山西汾酒16.2%

泸州老窖18.56%

舍得酒業19.89%

我們可以發現，除茅台、五糧液以外，其他品牌的銷售費用率均在兩位數了。

其實像白酒這種行業，除了營業成本之外，基本上最大的開銷就是銷售費用，而在所有的白酒企業中，貴州茅台的銷售費用率是最低的，在2.7%左右（當然也和它的巨額營收有關系），甚至銷售費用還比67.9億的管理費用差了一大截，這其實跟茅台的品牌影響力有關，常常“一台難求”，國人已經公認了茅台就是面子的象征，“酒中奢侈品”，所以茅台已經無需再從銷售上花費很多錢。

小結：從化妝品行業和貴州茅台這兩個案例上來看，要正确看待銷售費用，并不是說銷售費用很高就一定不好，在沒有達到完全的、像貴州茅台的品牌效應之前，如果研發出有競争力的産品，銷售費用中的廣告投放、明星代言是有利于品牌發展的，能夠增強品牌效應，當然關鍵還是要看銷售費用能不能企業帶來營收和利潤，能帶來多少。

2.分析銷售費用的構成

看銷售費用的構成，就是看企業用于銷售的錢都花在哪裡，我們的目的就是挖掘費用降低的空間，看企業是否能節約成本，提高利潤。

在這給大家以海天味業為例：

這幾年海天的銷售費用是持續下降的，銷售費用下降的同時，營業收入隻增不減，根據飛鲸以上的分析來說，這說明海天已經具備了品牌優勢（或者說渠道優勢），不再需要持續投入就能穩定增長。

我們看一下2019年海天銷售費用構成：之後年份有新收入準則影響我們就不再提及了

從下圖可以看出人工成本一直是最高的，這主要是營銷隊伍升級人力成本相應增加，運費這一項在減少，主要是經銷商自提比例提高導緻運費相應下降（海天以渠道優勢著稱）。

此外廣告費和促銷費也在下降，銷售費用得到有效控制，投入同比下降。這說明海天味業一直在強化費用投入産出管理，優化費用投入結構，增厚了利潤。

小結：企業最終的目的就是為了獲取利潤，在早期建立好品牌的企業，對于後期減少費用支出、增厚利潤是極為有益的，有的企業銷售費用構成很多，但實際存在冗長、雜亂浪費的現象，費用太多不利于企業的發展，好的企業一定是降本增效的。

三、總結

銷售費用不可忽視，飛鲸總結的兩點銷售費用如何分析大家可以去運用到排除企業當中去（要分行業，主要适用于銷售費用占比較高的行業），看企業前期銷售費用的支出帶來營收、利潤的增加，以及企業中後期銷售費用構成有沒有優化，如果這二者之一都沒有達到，那說明這個企業多多少少可能存在一些問題。

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來源：飛鲸投研

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