品牌定位是指産品緻力于在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置成為消費者心目中某品類或特性産品的代表品牌。也就是滿足客戶的特定需求，在客戶心中長期占據一個位置，盡量不要被替代。

然而在消費者眼裡，沒有不可被替代的品牌，隻有無限的品牌建設創意；沒有永恒的經典，隻有不斷變化的用戶需求。品牌想要不被淘汰，需要一直領先在客戶前面才行。品牌是一種無形資産，品牌策劃就是實現這種資産的具體措施和能力。掌握這種能力，我們可以從其他偉大企劃和創意的案例中學習，建立學習和應用體系，掌握具體的方法和步驟。

尋找品牌建設創意，我們可以從以下幾個步驟來進行：外部模型-品牌接觸點-未滿足的消費需求-進行嘗試或試錯-解決消費者癢點。

外部模型

這個說起來其實很簡單，就是參考一個和你所策劃的産品相近公司的成功案例。既然已經成功，那麼該案例必定有它的既定模型。由于公司性質、所處行業、産品特性等等相同，這些都是構建模型的要素，那麼最後得到的結果也不會有特别大的差距。在這種情況下，參考的成功案例是為了傳播品牌的核心價值，你所負責的品牌策劃也是這個目的，所有策劃者的目的都是統一的，這就是借鑒，就是“摸着石頭過河”，是一種有效可行的方法。

在确定模型框架以後，就從品牌内涵上面進行縱向和橫向的挖掘，尋找策劃品牌獨有的價值。例如：711便利店，橫向對比是沃爾瑪這種大型商超，經營目的是一樣的，隻是在滿足客戶需求上有不同的定位，那麼是不是有什麼可以借鑒的模式？從縱向對比上，對比優衣庫，一個是零售一個是服裝，但是兩者都是連鎖品牌，異中有同，是不是可以換來一些思考？所以，看似不同的領域，也有可以借鑒的思維，重點是外部的模型框架。在别人的基礎上進行創新，也是創新。就像蘋果自稱硬件整合商，但是沒人否認蘋果的創新性。

品牌接觸點

品牌體驗是連接消費者的精華所在，這就是品牌接觸點——令消費者感到輕松、愉悅、享受、美好的體驗。品牌接觸點沒有固定的時間和空間限制，可能發生在任意的時間和場合，那就需要事先明确所有存在和潛在的接觸點，讓其成為可控因素。進而對其進行評估，哪些接觸點沒有被滿足到？是什麼原因所導緻的？能否通過改變資源和計劃進行控制？例如計生用品，理論上是為男性設計的，但是實際上70%都是女性消費者購買。因為男性購買的原因是“規避風險”，可是男性同時是“勇于冒險”的人群。而女性的需求點不同，女性購買是因為“不可以承擔後果”。男性是“充分非必要條件”，女性因為“必要條件”而滿足了“充分條件”，男性和女性的品牌接觸點不同，女性則是潛在的需求。

同時，還要确定每個接觸點對消費者的決策和态度的影響，用來确定品牌定位的優先順序，然後才能建立有效的行動方案。例如，男性的消費思維和女性不同，那麼再為品牌進行定位時，就要考慮“激發沖動消費”對男性消費者是否有效，進而論證産品的外觀、顔色等條件是否必要，進而決定如何進行設計。反之針對女性的商品也一樣。

未滿足的消費需求

消費需求完全是可以成為産品定位和産品建設的創意來源的，可是這個因素往往被忽視或者曲解。所以品牌策劃人應該反向思考，問一問自己“這些消費需求真的被滿足了嗎？”用周星馳的《國産淩淩漆》中的一個橋段說明：一支手電筒不用電池，隻要有光就能亮。沒有光怎麼辦？用另外一支手電筒去照着前面一支。創意杜絕想當然，杜絕“坐在辦公室裡面拍腦袋想”，應該去尋求最真實的、第一線的用戶需求。對于一個企業，優質的客服部門，也是打造品牌的重要組成部分。

在尋求消費者意見和建議時，消費者總是不願意或者不能夠提供自己最真實的想法，如果是個人表述和溝通原因，企業應該更加具備引導能力，引導消費者說出來。可是如果消費者不願意說，那事情就說明，消費者已經對該産品失去了信心，并且找到了替代品。這變相說明了一個問題，就是産品“未滿足消費需求”，并且“完全可以被取代”，這是對産品的核心價值進行毀滅，從一開始品牌定位的方向上就出錯了。

解決這個問題隻有一種做法，就是增強企業和消費者的溝通能力，我們也可以稱之為市場調研能力。市場調研最好公司親力親為，不要外包給其他實力不過關的外包公司。例如，曾經寶潔公司曾經讓自己的營銷人員和墨西哥的低收入家庭一起“生活”一段時間，最後寶潔的研究者發現，90%的人洗衣服都在用軟化劑，洗衣服費時費水，還要漂洗很多次。因此，寶潔發明了一次淨洗衣液，節省時間和用水，還解決了衣物縮水的問題，産品大獲成功。

聰明的品牌團隊，完全可以繞開和消費者的口頭溝通，通過分析消費者所處的環境，判斷消費者可能的動機，得出未被滿足的消費需求。比消費者更了解消費需求，這才是品牌的創造力所在。就像喬布斯判斷消費者一定會喜歡蘋果手機，因為蘋果手機滿足了連消費者自己都不知道的“需求”。

進行嘗試或試錯

最好的品牌建設者都是機會主義者，預判和把握住了機會。為了有效地把握住這樣難得的機會，品牌團隊一定要機智、靈活。在全國轟轟烈烈開展城鄉形象建設的時候，不少村鎮幹部認為，最需要是一條好标語、好口号。而事實真的不同，城市形象最終體現在當地的人、物、發生的事情。往好了說，因為包拯包青天，讓開封聞名天下；往壞了說，因為一隻大蝦讓青島的名聲毀于一旦。

所以，一個品牌也不見得要從頭開始建立品牌計劃，而是應該建立在已有的品牌資源之上，這個也算是一種“借勢營銷”。例如，2018年俄羅斯世界杯，中國企業首次組團成為廣告商，一直到現在2019年的春天，流量、銷量、盈利無不大放異彩，品牌得到了極大的傳播，甚至傳播到全球。本質上，世界杯就是一個巨大的品牌資産。

面對機會，企業要勇于去嘗試。隻要做好風控工作，把握不傷害消費者切身利益的底線，即使是錯了，也對品牌是有正向幫助的，企業要勇于去試錯。阿裡大文娛在過去的五年裡，輪換了三任總裁、十位核心高管，更換了三次戰略思路，一個季度就能燒掉64億元人民币，職業經理人、阿裡元老、新生代幹将來了又走，他們永不放棄、永遠在試錯，但這條路似乎怎麼都走不通。阿裡的一位員工轉述說，如果阿裡不做娛樂，就永遠隻是一家電子商務公司，有了娛樂就有了向更大商業世界拓展的機會。

解決消費者癢點

痛點是消費者需求，是非常希望得到但卻得不到的滿足，非常期望有企業來解決。而消費者癢點是興趣，是向往。經濟能力較低的消費者，也會非常想要購買蘋果手機，不是因為滿足了他們的痛點，而是因為勾起了他們的癢點。簡單來說，痛點是消費需求，癢點是消費欲望？品牌在滿足需求的同時，能否勾引出消費者的消費欲望？

痛點是剛需，那癢點就是情緒和沖動，傳播品牌的願景是引起消費者欲望的一各好方法。iPhone4的廣告語是“再一次，改變一切”，也就是那一年開始，“改變世界”成為了無數創業者心中的夢想，哪怕是沒有買蘋果手機的人。這個品牌核心價值的定位，遠遠超過了産品和公司，包括品牌本身。而在這個過程中，蘋果公司的品牌價值無法估量。

引起欲望，其實也有着手的地方。排除負面情緒，那麼“愛、夢想、自由”等等這些都是人類永恒的主體，品牌團隊是否能将品牌本身匹配到這個高度之上？考的就是策劃人的功底。要直擊消費者的癢點，首先要從一個為“人”的基本角度，去正視欲望，去打動“人”。

總體來說，品牌的策劃、定位、建設是一條龍的流程，順序有先後之别，而創意是這條龍的“龍魂”。沒有創意的品牌，和鹹魚有什麼分别？創意終究來自于人，需要人來進行提煉、賦能和傳播。品牌策劃人不要總是盯着預算，也不要過度依賴“靈光一閃”的頭腦，而是發現品牌的根本願景，在品牌願景背後加大投資，突破固有态将産品“活性化”。同時，對于品牌建設的熱情也是必不可少的。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）

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