廣告圈的三大難題是：

有一半廣告投放浪費了，但我不知道浪費在哪裡

為什麼客戶的需求總是變來變去

廣告到底有沒有效果

這屬于廣告人都知道，然後也沒了，想知道為什麼，但是沒答案。

從我進入廣告行業到離開，這三個問題一直困擾我，無論是拿戛納金獅子的ECD，還是港澳台新馬泰的高管，都說不出個标準答案。

我有時甚至很痛苦：熬夜寫了半天方案，做了這麼多創意，到底有啥用呢？到底是客戶和我的自嗨，還是真的能成就品牌？一種從業虛無感經常油然而生。

後來我在互聯網公司晃了幾年，看到了各種維度的數據，了解了互聯網的度量衡，我才明白，其實，關于廣告的很多問題是有解，而且可以有标準答案的。比如這個創意到底好不好，這個campaign有沒有效果，都是可以看數據判斷的。

廣告人喜歡躲着數據走，原因無非兩個：要麼不相信那些衡量廣告效果的數據呈現方式；要麼覺得沒有好用的查數據工具。當年，那些簡單粗暴的把廣告好壞，跟銷量對應起來的數據計算法，曾遭到廣告圈的一緻反對，包括甲方市場部。

但我們都知道，這是工具的問題，不是度量的問題，一個缺乏度量标準的廣告世界，會充斥着對消費者的一知半解。

很多問題是有解的，但你做不到，比如說沒有好工具，沒有對數據，成本太高等。

今天我們看到的電商端，看銷售數據的工具很多，但是看品牌數據的很少有沒有一個數據工具，能讓品牌方看到品牌的數據，從正确的角度，看這個草種下去沒有？種對人沒有？種的夠不夠多？夠不夠深？能不能開枝散葉？

時至今日，仍然沒有一個大一統的，覆蓋廣告圈的品牌廣告度量權威工具。讓大家可以把廣告往裡一投，就知道效果怎樣。

科學廣告的興起

廣告圈裡曾經有兩個流派：分别是喬治路易斯代表的藝術的廣告，以及大衛奧格威代表的科學的廣告，在那個缺乏大數據的時代，兩個流派都很成功，因為藝術沒辦法用算數衡量，科學也沒有技術支持。

小預算大創意雖然可遇不可求，但也不是超低概率事件，做一年的廣告，多多少少都會火一兩個，這有點像中餐做菜：适量醬油、少許味精、油溫8成熱。雖然模糊，但是長期做下去，手上多少都有點感覺。

低成本試錯的經驗主義時代，模糊的掐指一算還有活下去的可能，但到了今天，在全世界最卷的消費市場，競争激烈到一夜就能變天的時代，已經沒有空間，也沒有錢讓你玩了。

廣告全面科學化，深度數據化，正确度量化，這是躲不過去的事情。

我們可以這麼理解科學的廣告：

-内容科學化：

從天馬行空的廣告，進入寶潔4段式廣告的崛起。

早年很多廣告要麼是超長文案，結尾才出一點點品牌信息。要麼做一個腦筋急轉彎的故事，讓你猜品牌。後來寶潔的4段式橫掃了大江南北

• 提出問題-秀發幹枯分叉怎麼辦？
• 解決方案-别擔心全新潘婷滋養你！
• RTB（reason to believe）-它含有3倍維他命E，滋潤秀發，從發根到發梢。
• 呈現結果-秀發如此出衆，就是潘婷。

短短15秒，從提出問題到解決問題，從創造焦慮到緩解焦慮，還完成了品牌種草。30多年過去，這種廣告格式依舊在短視頻中适用。甚至精準到焦慮到第幾秒結束，産品要出現幾次，都有标準。

-媒體科學化：

從佛系投放的5大傳統媒體，變成可監控智能投放的DSP。

紙媒、電視、廣播、戶外、直投這5大傳統媒體，被半佛仙人稱之為：随緣投放。你也不知道誰是看了戶外大牌來買東西的，誰是記住了你的報紙廣告。效果基本不可監測，也不好評估好壞。

後來在網站時代出現的DSP智能投放，算是初代的科學化媒體，可以批量下單，批量競價，看點對點的數據，但問題是：隻能看到曝光量，用戶分層和标簽不是很清晰，也看不到用戶對品牌的認可度、信賴度、美譽度這些數據，變成了一個純媒介投放工具。

-人群科學化：

4A的市調人群包，進化到巨量引擎的5A人群分層模型。

從前每次提案，策劃的ppt一定有人群分析，但基本千篇一律：一二線城市、18-45歲人群、月薪3000元以上、大學文化、願意嘗試新鮮事物……這些模棱兩可的說法。

但現在，已經沒人這麼寫了，大家用的是巨量引擎5A人群分層模型。先用巨量雲圖圈出8大人群，按照綜合年齡、消費水平、地域分布，圈出已知的人群畫像；再用5A模型，把人群分成：認知、興趣、種草、轉化、複購。最後，再結合“行業人群的普遍特性 節日節點”的一緻表現。三位一體，層層遞進，找到高價值的人群。人群科學化，就符合了一個銷售的28邏輯：20%的精準用戶，貢獻了80%的銷售數字。

-品牌科學化：

brand z的最具影響力品牌榜，進化到巨量SCI品牌力模型。

WPP集團旗下Millward Brown華通明略，每年都會發布全球最具價值品牌100強，及最具價值中國品牌100強等榜單，基本上衆望所歸，但這個更像是品牌榮譽牆。

在另一個維度，作為一個普通企業，想知道自己在行業當中的具體位置，用戶心中的喜愛程度，一輪廣告做完之後，有沒有好感提升，可能需要一個數據查詢工具，可以像算彙率一樣，輸入品牌名，就得到排名的計算器。

想睡覺就來個枕頭，巨量引擎就出了個兩個工具：

1、SCI品牌力模型，從品牌規模、品牌效率、品牌形象三個角度幫你拉數據，其實就是用戶體量、轉化效率、品牌美譽度。也就是：用戶知不知道你、買不買你、愛不愛你，能夠清晰的看到。

2、BLS品牌增效度量，看你這一輪投放下去，用戶的喜愛度、購買意願、推薦度是否有增加。

這倆組合在一起，其實是靜态數據 動态數據，告訴你品牌已有哪些用戶資産，這輪品牌建設之後又增加了多少用戶資産。

為什麼要做品牌廣告

當你把科學的廣告搞清楚了之後，有一個哲學問題就冒出來了：為什麼要做不帶銷量的品牌廣告？

白牌或者說單純的渠道品牌，是近幾年電商平台很活躍的一種商業體，純賣貨，純促銷，純功能，沒有品牌心智，沒有用戶沉澱，一波流生意。優點是投入少、來錢快，缺點是：風險大，随機性強，壽命短。所以白牌從來不做品牌廣告，隻做促銷廣告。

但是要做品牌，就不能這麼簡單粗暴，品牌是長期主義，用戶忠誠，良好溢價。為了構建品牌8要素，品牌必須要做形象廣告、促銷廣告、服務廣告、功能廣告等多種類型的廣告。

形象廣告的意義：展示最有趣的一面

一條好的形象廣告是化全妝的白領精英，是認真準備第一次見家長的相親對象，不僅要展現最好的一面，還要讓目标用戶産生興趣，記住的不是你的品類，而是你的品牌名。

功能廣告的意義：展示最有用的一面

這個功能還是人有我有，而是人無我有，或者人有我優，獨特的使用價值或者審美價值，才是你的獨特賣點USP。

促銷廣告的意義：展示最有料的一面

促銷的本質不是低價格，而是高性價比，同樣的價錢買到更多，或者花更少的錢享受更好的産品。更或者，是在強需求的時間段有贈品，在弱需求的時間段有優惠。

這幾種不同的廣告，其實都是投給品牌的同一群人，區别就是，什麼時間，什麼地點，什麼内容，滿足當下的什麼需求。這，又是數據要解決的問題。

怎麼做品牌廣告

梅爾吉布森的經典電影《偷聽女人心》，簡直是所有品牌的心聲，如果能知道一個人在某個時間某個地方的需求，恰如其分的打一條她喜歡的廣告，這才是“讓人心動”的廣告吧。

品牌廣告的的本質就是人際溝通，從認識到熟悉再到信賴，所以消費心理學其實是社會心理學的一個分支。我們常說，要把品牌想象成一個人，但是為什麼都是熟人，有的人過目難忘，有的人毫無存在感，其實就是廣告沒做好，很像我們常說的，沒有眼力價，比如人家夾菜你起身轉桌，人家出門你非要上廁所，人家記筆記你遞衛生紙。

怎麼做品牌廣告，又回到了時間地點人物的匹配（天時地利人和）

-人物：

先按照巨量引擎5A人群分層模型劃分：認知、興趣、種草、轉化、複購。你這一波推廣到底要切哪一層？是圈新用戶？還是要召回老用戶？是讓用戶心心念？還是立刻就下單？廣告内容和人群行為一緻才有統一效果。比如功能飲料投放年輕男性人群，主打他們喜愛的遊戲、電競内容，不存在新認知和激發興趣，屬于很明顯的種草行為。

-場景：

5A人群标定了，接下來就是在什麼場景下，用什麼産品做什麼廣告：

通過這張表，我們可以看到，從A1-A4人群，展示場景的多個産品，可以實現從認知到轉化，而内容場景的IP 互動，可以有效認知-種草。而電商場景的工具則實現了種草到轉化的高效率。

-時效：

一邊做一邊看效果，而不是做完了等總結報告，這個時候再上之前說的，巨量品牌力SCI BLS系統，先知己知彼，再有的放矢，常常發現問題，總有增量出現。這個就是品牌的“吾日三省吾身”。

品牌廣告的投資觀

不看數據，不看效果的做品牌廣告，這不叫投資，這叫做慈善。真正的品牌廣告投資，是短線有結果，中線有計劃，長線有信心。

品牌廣告投放的複利收益：關系資産、數據資産、内容資産。

這三種資産是通過巨量的SCI工具能看到的，從A1到A5，喜歡感興趣的多少，正在複購的多少，這種資産不是白牌，那種投一波流的玩法，它是潛移默化的增強對品牌的消費經驗，這種經驗是會沉澱，再疊加的。

數據資産有點像股市大盤，談古才能論今，有曆史規律才能做未來預判，數據資産累計的越多，甚至能畫出品牌力的K線圖，并做精準預測。

内容資産那就更寶貴了，内容是好故事的模型，是打動人心的秘籍，是對數據的理解與否。内容才是實戰最後落地的成果，就像一個導演，手裡的劇本越多越好，無論是在暑期檔，還是賀歲檔，拍什麼都遊刃有餘。

品牌廣告體系的重要性：市場需要的不是更強的産品，而是更強的體系。

今天這篇文章裡，有來自巨量引擎新一代廣告體系的很多東西，比如5A人群模型、SCI，BLS等，單獨來看每個都很好理解，像一個二元加減乘除。

但是，組合到一起，突然就有了一種“一生二、二生三、三生萬物”的即視感，不僅串聯起了廣告的很多理論，還量化了品牌的動态價值。所以這個時代做品牌廣告，大家做的是體系，一個科學的、好用的、360無死角的廣告體系。

品牌廣告多元的度量能力：看不見的交易上，有看得見的交情。

我們要始終理解品牌的定義，銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益、及服務。注意幾個關鍵詞，長期、特點、利益、服務，這個就很像交朋友了。

做品牌，不是讓消費者天天來你直播間下單。而是一旦有需求，第一個想到你。

用理科生的思路，做藝術生的事情：就是這個時代，做品牌廣告的态度。

用交朋友的用心，做天時地利人和的事情：就是培養用戶感情的方法。

用更長遠的眼光，做巨量已經度量化的投放：就是成就品牌的捷徑。

作者 | 趙圓圓 圓氣文化創始人，淘寶直播前直播運營負責人，奧美前資深總監，互聯網營銷研究員。

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