導讀：

從2016年到2018年，佰草集基本完成“三步走”戰略中的前兩步——渠道“止血”和産品更新，《化妝品财經在線》記者走訪市場發現，改革後品牌在CS渠道的增長尤其明顯。

CBO記者吳思馨

和自然堂、珀萊雅和歐詩漫不同，上海家化旗下佰草集在化妝品市場的崛起并不以化妝品專營店渠道發展為主軸，而是首先紮根百貨，再向CS店以及線上渠道拓展。

也正因如此，佰草集多年發展以來，積累下“國貨第一高端品牌”頭銜和百貨聯營運作習慣，讓這個品牌猶如“高嶺之花”般樹立在CS渠道面前，至少在2017年之前都是如此——門店老闆既希望借助佰草集本土名品的自然水流量撐場，又在其高門檻“石榴裙”下猶疑不定。

但從2017年開始，事情出現了轉折。

上海家化聯合股份公司現任董事長張東方履新後，2017年初，她以一封内部信開啟公司改革，宣布以“雙首席”（首席品牌官、首席銷售官）坐鎮的品牌驅動營銷體系代替四大事業部，并發布“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障”的16字方針，轉移工作重心的同時也主動清理遺留問題。

經過一年時間的調整“清賬”，佰草集2018年成功扳回一局，尤其體現在CS渠道。據佰草集官方數據，品牌的CS渠道在2018年實現快速增長，超出市場期待。

《化妝品财經在線》記者走訪湖北化妝品市場發現，這場自上而下的渠道策略調整之下，佰草集典萃在湖北省武漢“8 1”城市圈（以武漢為圓心覆蓋黃石、鄂州、黃岡、孝感、鹹甯、仙桃、潛江、天門8個大中型城市）中增量可觀，同比2017年出貨額增長48%。

而據該區域代理商武漢合而順商貿有限公司副總經理南濤預測，2018年調整初顯成效，2019年湖北市場還有相當大增長空間。

逆勢增長，2018年“武漢8 1”同比提升48%

武漢合而順商貿有限公司副總經理南濤

衆所周知，由于線上分流和渠道亂價，部分本土品牌過去兩年在CS渠道遭遇一定程度下滑，但2018年佰草集典萃調整CS渠道策略後帶來的改變，可以說讓品牌實現逆勢增長。

以湖北市場舉例，武漢合而順商貿有限公司區域覆蓋武漢“8 1”城市圈共300多家網點。南濤告訴《化妝品财經在線》記者，佰草集典萃去年的增長實際上大部分來自于網點擴張，準确地說，由于品牌加盟門檻的降低，更多縣城和鄉鎮店開始引進佰草集典萃并将其作為主力品牌銷售。

據了解，從前，一家化妝品專營店要引入佰草集典萃品牌，包括市場保證金、櫃台押金以及代理商動銷方案等共13萬元起步，後降至6萬，至今，品牌為鄉鎮店和縣城店制定了針對性加盟方案，其中鄉鎮店僅需3萬元、縣城店僅需6萬元就能引入佰草集典萃。當然，代理商也需有的放矢，優選當地體量及口碑排行靠前的門店。

此外，出貨增長還來自于大客戶的銷量上升。

湖北金夢妝連鎖總經理李金林告訴記者，佰草集典萃在金夢妝系統護膚品類零售排名前三。“雖然價位偏高，但品牌長久積累下來的知名度和品牌力、産品力保證了自然銷售。更重要的是，過去兩年中佰草集典萃一直在調整社會庫存，解決渠道上的曆史遺留問題，控價也相對成功。去年雖然年度任務提升了不少，但在品牌支持之下，走貨也比較順利。”他表示。

改變玩法，貼近CS渠道規則

在2018年中國化妝品工商首腦會議上，上海家化化妝品銷售有限公司總經理張岚提出CS渠道是未來發展重心。但她也表示，要在CS渠道“開花結果”，品牌就必須遵從渠道的遊戲規則：

其一，做好利益分配，确保代理商和終端網點的合理利潤；其二，确保消費者獲得高品質、物超所值兼具民族自豪感的産品；其三，确保線上線下能夠被有節奏、有聚焦的營銷推廣拉動；其四，廠家要有長期、穩定的産品創新和營銷創新投入。

這些規則大家都懂，但要一一落實并不容易。上海家化的做法是以産品創新為驅動，配合積極的渠道動銷和物料支持，為代理商和門店帶來健康穩定的增額。

“過去兩年中，佰草集典萃首先在做的就是産品更新，配方換新并推出面膜等創新研發産品，雖然在淘汰老品更替新品過程中品牌價位一直在提升，但這正好在門店中打造出一個高端本土品牌形象，與其他品牌明确區分。與此同時，CS渠道櫃台更新，配送動銷物料相較以前也更豐富”，南濤表示，“可以看到品牌正在全方位發力。”

充足的渠道支持給了代理商更多操作空間，并由此帶來良性循環。據了解，武漢合而順目前一個季度要為客戶做300多次“空中美課”。簡單來說，就是發動門店為忠誠會員建群，在群内定期制作文案推廣和爆品促銷策略，設計秒殺活動。這種低成本高收益的活動為門店所推崇，最高僅用一個小時就能銷售7萬元。

今年再開50家網點，增量可期

“我們區域的佰草集典萃在今年還有很大增長空間。”南濤認為。

“其一，佰草集典萃在湖北CS渠道的網點數量還有增長空間。由于品牌在CS渠道發力較晚，許多縣城鄉鎮并沒有覆蓋完整，在武漢8 1城市圈還有至少50個網點的可期增量，出了化妝品專營店之外，類百貨也值得挖掘。其二，在利潤空間合理的前提下，廠家向渠道投入更充足資源，代理商需要發揮的作用就是回歸服務，主動打造終端形象提升品牌力，建立好根基。”

南濤的觀點與許多代理商一緻。渠道高速發展紅利不會永續，當它進入平穩期，渠道中的代理商、門店以及品牌也都應該回歸初心，從零售本質着眼，以利潤分配為媒，尋找好産品與門店和消費者的精準匹配。

其實相比一衆的本土名品，佰草集典萃在化妝品專營店渠道算是後來者，但如果能做好這一點，後來也能居上。

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