咖啡香氣誘人。

繼“NING COFFEE甯咖啡”之後，“特咖啡”也來了！

中國商标網信息顯示，特步（中國）有限公司日前申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”，目前商标狀态均為等待實質審查。

而在此前，“國潮品牌”李甯體育（上海）有限公司申請注冊“NING COFFEE甯咖啡”商标。與“特咖啡”不同的是，“NING COFFEE 甯咖啡”多了一枚包含服裝等服務的25類商标。

圖片來源：李甯官方微博

根據李甯公司年報，截至2021年底，李甯共有7137家門店。相比之下，瑞幸2021年在中國有6000餘家門店，星巴克有5000多家，也就是說，“甯咖啡”一旦全面鋪開，有望在數量上壓倒多個咖啡品牌。

據悉，李甯公司方面表示未來将在店内提供咖啡服務，提升顧客在購物時的舒适度和體驗感。目前，在北京、廣東、廈門等地區的部分李甯門店已經浮現李甯咖啡的身影，任意消費後即可免費獲得一杯“甯咖啡”。

然而，李甯和特步入局咖啡賽道，真正的目的并不是要和星巴克、瑞幸等專業咖啡品牌一争高下。按照李甯、特步的官方回應，涉足咖啡并非為了增加新的業務，而是為了增加顧客在店内的體驗感，是針對零售終端消費體驗的一次創新嘗試。換言之，兩家品牌跨界試水，是為了品牌形象的輸出，希望拉近與消費者的距離。

無論是李甯還是特步，他們都深知需要與年輕消費者展開更多的對話。咖啡或許是最合适的媒介之一。在消費者已經習慣線上消費的當下，當顧客走進門店後，如何留住顧客至關重要。恰巧，咖啡店就能留住客人，尤其是陪朋友或者伴侶逛街的人，以往隻能選擇在沙發上坐坐，甚至在店門口徘徊打發時間，如今咖啡角成為更加舒适的去處。有了咖啡角，朋友、伴侶想逛多久都可以。并且，咖啡本就自帶時尚元素，加入服裝品牌的時尚潮流店，确實有“錦上添花”的效果。

從服裝品牌而言，做咖啡也可以很好地利用自身的渠道優勢。财報顯示，截至2022年6月30日，特步在中國内地及海外共有6251家門店；李甯擁有特許經銷商、直接經營零售、李甯YOUNG等銷售網點共計7112家。兩家品牌都擁有極高的知名度和分布廣泛的網點，這些知名度能夠讓他們在擴展咖啡市場的時候不需要大量宣傳，就能被市場廣泛關注。

從另一個角度看，品牌加咖啡也符合服裝品牌被快消品化的趨勢。現在的服裝品牌如果隻是通過品牌影響力和價格的調整，已經難以打動消費者，具有個性的标簽符号才是核心競争力。所以，才會有越來越多的品牌開始通過跨界來延展品牌。咖啡既能夠搭建更高端的消費場景，又符合大部分服裝品牌的調性定位，自然就吸引了衆多品牌的入局。

說到底，咖啡隻是服裝品牌的一個副業。若嘗試失敗，不會造成過大的經濟損失。若嘗試成功，或許會開辟出另一片天地。

其實，除了李甯和特步，還有不少服裝企業也選擇在咖啡圈裡跨界“卷一卷”。前不久，誕生于清朝鹹豐年間的中華老字号布鞋品牌“内聯升”在北京大栅欄總店二樓開了咖啡館，名為“大内·宮保”。

在國際上，古馳、博柏利、阿瑪尼、香奈兒、芬迪、寶格麗、拉夫勞倫等一批大牌，近年來也都推出自有咖啡品牌。無論是我國品牌還是國際大牌，均選擇與咖啡攜手，有的玩流量、有的玩情懷、還有的玩理念……服裝品牌和咖啡牽手的創意組合，讓這幾年有些乏味的服裝市場有了更濃的時尚味。

不論跨界咖啡最終的結果如何，對于服裝品牌來說，最重要還是要記住為什麼出發。畢竟，相較于一杯咖啡的醇正濃厚，服飾始終是消費者對品牌最核心的認知，也是他們評判品牌最重要的标準。

撰文 / 本報記者 賈榕

編輯 / 鄭玉冰

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