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抖音音樂久溺深海

原本在抖音滿天飛的得物廣告，現在基本是看不到了。

近日，據彭博社報道，字節跳動有意出售潮鞋電商平台“得物”低于10%的股權。字節跳動已經就此事展開談判，願意優先将股權出售給得物現有的投資者。

值得注意的是，公開信息并未披露過字節跳動對得物的投資曆史，因而字節大概率是通過2019年對虎撲的Pre-IPO輪融資間接持股得物。

字節此次考慮出售股權，一方面是抖音自己有着“抖音盒子”業務，與得物同屬潮流電商平台；另一方面，得物如今增長陷入瓶頸，且長時間困于假貨和炒作問題，字節選擇放棄也在情理之中。

作為國内最大潮流垂類電商，得物一度成為我國第八大電商平台。數據顯示，2020年得物的GMV達到500億元，同比增長92.3%。2021年，得物的GMV已經達到了800億元。

但作為一個以年輕人為受衆的潮流電商平台，由于這個群體消費能力有限，GMV增長放緩甚至停滞都是很正常的。而且這幾年入局潮流電商的互聯網巨頭越來越多，除了字節的“抖音盒子”以外，還有阿裡的“态棒”、新浪的“Hobby”以及小紅書的“潮流薯”等等。

得物不僅要嘗試解決假貨難題、突破增長瓶頸期，還要面對同賽道裡其它競争對手的壓力。放眼全球，幾乎所有潮流電商平台都面臨着相似的問題，比如StockX、GOAT等等。這也是為什麼如今業内普遍對潮流電商的發展感到擔憂。

2015年，虎撲聯合創始人楊冰創辦了“毒App”，也就是得物的前身。該平台以球鞋鑒定為核心，為用戶提供球鞋文化和潮流資訊。

當時的虎撲社區裡，常有球鞋愛好者為買不到想要的鞋子發愁，于是社區裡出現了越來越多的球鞋代購和交易。但随着交易規模擴大，假貨問題也滋生出來。虎撲官方發現了其中的商機，于是獨立出了一個專門做球鞋鑒定的App：毒。

“毒”的用戶規模大量增長後，其開始拓展電商業務，采用“先鑒别，後發貨”的交易模式。每一次交易之後，平台會抽取技術服務費、轉賬手續費、查驗費、鑒别費和包裝服務費共5項費用。由于此後球鞋的價格被炒得越來越高，平台獲取的傭金也越來越多。

也是因此，得物很快就獲得了資本的青睐。2018至2019年間，得物連續獲得了三輪融資。包括虎撲、紅杉資本在内的多方陸續加入，得物最後一次投後估值達到了10億美元。

從社區到服務再到電商，得物的電商化之路可謂水到渠成。但是隻做球鞋生意明顯太過小衆，往後的增長也比較受限，受球鞋市場影響太大。于是在2020年，“毒”更名“得物”，将業務拓展到了“潮流單品”。

也正是從這時候起，得物成為了名副其實的潮流電商。不僅僅是球鞋，得物所出售的商品還包含服飾、箱包、美妝、數碼、潮玩等等，共同點就是始終将年輕人作為受衆。

統計數據顯示，得物的用戶中，85%的消費者都為Z世代（95後及00後）。因此雖然得物在拓寬品類，但也一直圍繞年輕群體，不敢貿然引進這個群體所不需要的品類。

（數據來源：中信證券）

作為垂直類電商，得物和不久前申請上市的微拍堂一樣，都是靠鑒定服務提供正品保障。相比于其它綜合類電商，這算是一個很能吸引消費者的賣點。

然而當這個優勢也飽受诟病，包括得物在内的潮流電商，乃至于大多垂類電商的信譽都難以得到保證。

早在2020年6月，中消協就曾因假冒僞劣等問題點名過得物。當時的得物還宣稱與中檢集團奢侈品鑒定中心達成了合作，然而2021年紅星資本局的報道顯示，中檢集團奢侈品鑒定中心并未與得物達成實質性合作。

今年1月，央視《每周質量報告》欄目曝光了直播電商産品質量的調查結果。當時上海市市場監管局對各大電商直播平台進行抽檢，其中不合格率最高的就是得物，不合格率高達50%。

像得物這樣的平台由于賣家分散，本質上還是屬于二手電商，僅僅依靠鑒定服務很難保證沒有漏網之魚。即使是全球範圍内的二手球鞋交易平台，都很難看到完全杜絕假貨問題的。

比如就在前不久，耐克指控StockX平台售賣假鞋，稱耐克調查團隊在2021年12月至2022年1月期間通過該平台購買到四雙假耐克鞋。StockX則是在反駁了耐克的指控後，發布聲明宣稱其已經斥資數百萬美元以打擊全球範圍内的假鞋泛濫問題。

這不由得讓人聯想起每次被曝光售假後的得物：“投入了大量人力物力”“發現問題立即整改”……可見假貨問題不僅泛濫，也難以根治。在這種情況下，包括得物在内的潮流電商們如果想要繼續獲得增長，就必須尋找到新的突破口。

相比綜合電商，潮流電商所需要的不僅僅是品質、服務等等，更關鍵的是要營造出社區文化，如此才能更好地提供用戶粘性。

自從發力電商以來，得物的社區屬性不斷弱化，如今更是整個平台都圍繞電商搭建。然而對于得物來說，如果能運營好潮流分享社區，對平台的幫助是很大的。

社區意味着用戶之間的相互分享，所謂“潮流”也是分享中達成的共識。如此一來作為平台的得物也能更好地把握潮流走向，對商品的價格和品類等也有更好的控制權。

此外，社區也是一個傳播潮流文化的絕佳選擇。想要吸引更多消費者，就必須讓他們對潮流文化有共識。通過社區得到更多人認同以後，無論是吸引新用戶還是增強用戶粘性都變得更加容易。

統計顯示，Z世代更容易在社區平台被“種草”。得物也意識到了這是一件“專業對口”的事，因而如今大部分社區的帖子都有着商品鍊接。用戶在社區“種草”，再去購物區“拔草”，最後回到社區再次“種草”。如此一來就完成了平台生态的閉環，對日後的持續性增長有着巨大的作用。

去年11月，得物在上海舉辦了社區創作者年度大會，并宣布了“潮流主場”計劃：未來一年内會投入3.2億現金和200億流量，扶持潮流創作者、潮流圈KOL和MCN機構。

可見得物如今對于社區的重視程度。然而光是扶持還遠遠不夠，社區的内容也需要進一步的導向。如今得物的社區裡基本都是些意義不大的自拍圖、上腳圖以及純粹的廣告貼等等，缺乏真正優質的内容。

“水貼”居多跟得物的平台機制也有着一定的關系，帖子所附帶的商品鍊接并不指向特定賣家的商品，而是平台“多方競價”“一方露出”的模式。這個模式雖然可以讓用戶享受到更低的價格，但也很大程度上打擊了商家的内容生産積極性。

内容社區和商業化之間的平衡，是潮流電商們共同面臨的難題。但如果想要擺脫增長困境，這還是目前來看最為可行的突破口。

作者：李松月

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