在上周我跟大家說，字節跳動和抖音出了一份私域經營白皮書。

(來自巨量算數)

這份報告很詳細，代表着抖音針對企業号的私域經營進入了一個精細化運營的2.0時代。

同時，這也是對私域流量龍頭微信和電商龍頭淘寶的一次挑戰。

搶微信用戶的時間，特别是微信私域陣地“公衆号”的用戶，做淘寶電商的生意。

當然，對更多的企業來說，特别是借助于互聯網做生意的企業，把流量和詢盤在私域裡成交轉化，已經成為了不得不做的事。

為什麼呢？具體要怎麼做呢？我們往下看。

根據國家統計局的數據，2020年12月，中國有9.89億的網民，進行過網絡購物的用戶規模有7.82億，占總體規模的8成。

2020年數字經濟整體增速達到15%，網上零售占社會消費品零售總額的比重接近四分之一。

這些數字其實非常恐怖，它們都是以“萬億”為單位。

當然，其中一部分原因是疫情再次催生線上交易，把線下的需求轉移到了線上。

還有一部分原因，就是因為做生意的邏輯在發生着進化。

無論是做經營，還是做銷售，大家都知道這麼一個做生意的公式：

銷售額=流量×轉化率×客單價×複購率。

不管是電商交易，還是線下到店，首先要獲得流量，然後再完成其他的生意。

獲得流量的方式一般有兩種：

第一是通過内容，比如短視頻、圖文，去獲取公域流量。

第二，就是通過投放，比如信息流廣告、DOU 、百度競價，來付費獲取平台的流量，花錢就完事了，跟電視打廣告一樣。

這就像是免費推廣和付費推廣的區别。

這個階段的重點就叫做：“吸引用戶注意力”，讓你看見我，讓你了解我，最好還能對我感興趣。

這樣會帶來大量的用戶與企業接觸，他可能是被一篇文章吸引，可能是對一條短視頻有共鳴，可能是正好有共同的需求。

這些關注了你的人，被你吸引的人，被你花錢投廣告看到的人，甚至是已經購買過你的産品和服務的人。

他們，既是企業流量的來源，也是企業生意的基礎。

這也僅僅是基礎，這個用戶還是屬于公域流量，是大海裡的一滴水，并沒有成為你的客戶。

就像海王在廣撒網，一次性選擇了幾百人聊天，你以為自己是個寶，實際上還有大寶、二寶、三寶等等。

同樣，大部分的流量生意還在一個單項的交互和選擇之中，大家是隔着一層窗紗在盲人摸象。

怎麼辦？

目前有效的解決辦法有兩個。

第一、沒有對比，就沒有傷害。

也就是從競争對手出發，我不需要比獅子跑得快，我隻需要比對手跑得快，最好還能踹他一腳。

消費者的眼睛是雪亮的，通過對比就找到每個商家的優劣之分。

我們把自己的核心優勢作為“關鍵詞”打出去，或者是通過長久的、優質的内容吸引并且聚攏一批人，都可以達到這種效果。

第二、就是建立私域。

這就是從流量本身，也就是從用戶角度出發。

大家不是隔着一層紗，總是在單向的聯系嗎？

那好，我們就把這些用戶彙聚在一個可以随時觸達，随時溝通的流量池裡。

大家可以沒有邊界，沒有距離的溝通。

在這個私域流量池裡，企業與用戶的角色就完全變了，不是“吸引用戶注意力的生意”。

而是企業通過對于流量人群的研究，加上精細化運營，從直接推銷變成深度互動，從一次轉化變成多次複購，把商業流量變成你的粉絲和支持者，不斷加深對品牌的認知。

我更願意把建立私域叫做“跟用戶像朋友一樣聊天”，就有點像羅永浩說的“交個朋友”。

以往，企業進行私域流量轉化的主要陣地，都是在微信上，成交的平台，都是在淘寶天貓、拼多多、京東上。

這次抖音對兩方主導地位發起的挑戰，也确實值得我們期待。

有競争才會促進整個市場的創新、變革和繁榮。

目前就私域流量而言，微信上一般有三種玩法。

第一、以“訂閱号”或者“視頻号”為基礎，以原創内容為持續的價值輸出獲得用戶，在訂閱号上完成轉化和購買，這種持續的時間會很長，但是用戶粘性會比較高。

比較遺憾的是，這種玩法在公衆号紅利期很容易成功，但在公衆号已經被定位是私域流量工具的時候，現在再去做訂閱号需要産品、營銷、設計、研發，甚至是其他渠道一起發力，才有可能做好。

這就是通過你的整體經營産生商業價值。

像微信現在已經有公衆号訂閱号、服務号、朋友圈、視頻号、微信聽書這5個相互關聯，覆蓋圖文、視頻、音頻的内容載體。

第二、以“微信群”為基礎，這就是做社群。我們可以把手上不同的客戶不斷細分，導入不同的微信群，也可以是邀請其他渠道的用戶進入微信群，進行精細化的觸達和溝通。

微信群就是一個更深入的教育和篩選過程，畢竟任何一篇文章或者一個視頻都不能完全表達創作者，也不能反映用戶的真實情感。

大家都需要一個更深入的溝通，微信群就是幹這個事的。

這裡比較考驗的就是運營人員的互動能力和持續的内容輸出。

第三、就是以“小程序”作為入口，搭建你的會員體系。同樣，小程序目前還可以聯通公衆号和圖文内容，也可以作為支付購買的手段。

它在私域裡是一個出現頻率非常高，也是很實用的工具。

其次就是SCRM的客戶管理系統，特别是在企業微信和微信正式打通後，這種企業營銷工具也需要利用起來。

當然，利用微信做私域的缺點也很明顯，對于大部分中小企業來說，微信可能僅僅是提供群聊、私信的工具，并沒有形成上面我們說的三個完全的玩法。

可能大部分的運營成果，都是需要投入很多人力去攻關用戶，去嘗試構想每一個用戶場景。

沒有什麼全面的經營數據分析和策略指引，對不同階段和不同場景的顧客都是一個辦法。

所以，很多微信群一開始很熱鬧，最後都慢慢變成了沒人吭聲，自動推銷的“僵屍群”了。

相對來說，抖音企業号2.0計劃還是做了一些非常不錯的創新。

比如說識别用戶，自動分層，分成路人粉、好感粉、真愛粉。

粉絲是路人粉增長了，還是真愛粉增長了，這就可以檢驗和量化你運營的實際效果。

(來自巨量算數)

抖音是做了四大場景，來為企業搭建整個私域的流量池。

分别是企業主頁面、企業訂閱号、企業1對1私信、企業群聊。

這四個場景就完成了一個公域流量到私域粉絲的閉環。

從初次觸達，點擊關注後，就自動關注訂閱号完成反複的内容觸達，再到客服一對一溝通轉化，最後到群裡通過社群營銷完成轉化和複購。

(來自巨量算數)

抖音的企業号私域玩法更具有針對性，對商業價值的挖掘更加深刻和主動，而且承擔了一部分運營和統計的部分。

如果将企業号做起來，那麼抖音就可以從一個娛樂的短視頻平台，轉型成為社交、資訊、零售、電商性質的綜合性平台，去輔助企業進行數字化轉型。

這與當下的政策也比較貼合。

其實，我們也可以看的出來，在疫情可能又有反複的“後疫情時代”，全面線上化經營已經成為趨勢。

頭部企業全在挖掘數字化的生意價值，都想做平台，而中小企業就在全面擁抱數字化帶來的生意空間，傳統企業則是加足馬力進行轉型。

精細化的運營，和數字化的營銷，已經成為了企業解決生意增長的一體兩面。

從流量到生意，我們經曆了進化，用戶也交過學費，單純的去吸引用戶注意力，不再是我們生意的重點。

而是打通流量的全渠道，輸出品牌價值，讓用戶從一片大海中的一滴水，成為我們池塘中最重要的一個夥伴。

也許理想中的私域，是跟用戶保持緊密的連接，通過傳播品牌價值觀和專業領域的意見，幫助用戶生活的更好，工作的更好。

同時，通過這種“利他”的互動和交流，我們也能找到和沉澱一群對于企業認同很強的用戶。

這樣的私域經濟，也許才符合未來企業對于轉化率和複購率的追求。

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責任編輯 | 羅英凡

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