本文分析了一些公衆号，看看那些賣貨的文案，到底是怎麼寫出來的，來學學引爆銷售額的内容電商文案不能錯過的這幾個招。
不知從何時起，很多自媒體，不管是大号還是中尾部的小号，都開始做内容電商，賣起各種商品來了，甚至電商收入，已經超過廣告收入，比如美食号：日食記、企鵝吃喝指南等。
很多時候，品牌投放自媒體，不再滿足于品牌曝光，更是希望可以通過文案，實現銷售轉化，達成良好的銷售業績。
無論哪種内容電商文案，最主要目的都是促成交易，所以這些文案并不需要華麗的開頭或結尾，而是需要一個個吸引讀者的産品賣點。這些賣點常常充斥在文章的開頭、主體和結尾，導緻文章各部分的界限并不明顯。
為此，本文分析了一些公衆号，看看那些賣貨的文案，到底是怎麼寫出來的。
優秀推文的6項構成：
下面具體講述這些寫作技巧。
在正式介紹賣點之前，需要稍作鋪墊，雖然不能直接刺激購買，但是能幫助讀者了解産品背景。具體方法有：
（1）拉近與讀者的距離
通過描述個人感受，來拉近與讀者的距離，減少賣貨的功利性。例如：
“上月底，參加完上海國際童書展，我連夜寫過一篇《淩晨 2 點，我有些話想對你說》的文章……後台收獲了妞兒們很多的鼓勵和贊揚，感覺很幸福。今天包媽平台自主引進的第一彈外版書《A case of good manners》終于要成團了……”
（2）對比
在介紹讀者可能不熟悉的産品時，可以通過類比讀者熟悉的産品或者品類，以此幫助理解，甚至有些品牌，喜歡和行業裡的大牌進行測評，讓消費者覺得，這個品牌和大牌，其實是一個level的産品。
例如：國産護膚品牌homefacialpro在介紹他們家産品的時候，就和市面上的洗面奶品類進行對比，雖然沒有突出某個品牌，但是卻可以輸出自己的優點。
然而市面上，不少标榜超強清潔的洗面奶，用着就像在“刷盤子”，清潔過度還會慘變紅血絲、敏感肌。而溫和的洗面奶，洗完總有洗不幹淨的感覺，殘留反而會長粉刺、爆痘。經過與團隊成員的反複讨論，Todd決定做氨基酸配方。隻有氨基酸配方，才能做到清潔和溫和的平衡。
為了找到很合适的氨基酸配方，光是調研，HFP實驗室就花了5個月的時間。經過長達800天的研發後，才有了這支氨基酸溫和潔淨潔面乳。
例如：斑馬精釀，在介紹他們的産品時候，就和普通的啤酒進行了對比，包括了原料，口感，制作工藝等。
工業啤酒：為了降低成本，大量使用大米、玉米來代替麥芽，因為更便宜！為了加快生産多賺錢，在發酵過程中會加熱，把原本需要1-2個月的發酵時間，壓縮到10天左右，導緻酒無法充分發酵。這樣釀出的啤酒，麥芽汁濃度非常低，口感很淡，被啤酒愛好者稱為“水啤”（淡得像水），還有股煮熟大米味，讓人掃興。含有一些不良物質，喝多了容易頭痛。
精釀啤酒：使用純麥芽釀造，不摻入任何一點廉價食材，充分發酵1至2個月，釀出來的酒麥芽汁濃度高，口感醇厚，香氣十足！喝醉了不上頭，醒來一點事沒有，想幹啥幹啥。
商務應酬的時候，我們沒辦法，必須陪着喝“水啤”。當自己做主時，我們為什麼不試試精釀？
如果前後兩篇賣貨文章相關，可以回顧上一篇文章，既幫老讀者帶入情境，又為上一篇文章吸引新讀者。
我最開始接他們家廣告的時候，也隻是抱着推廣的心态，後來有很多小馬達留言告訴我，東西超級好用，甚至有的還叫我多接他們的廣告。說實話，我也沒想到一個國貨能有這樣的吸引力。
我一開始入 HFP 的坑，也是被粉絲留言打動的，後來金主寄來試用的産品，用完還不夠，自己也跑去下單了。
好用的護膚品我才會回購，HFP 家有些單品我已經買了有十幾次，空瓶都扔了很多。因為每款産品都有針對的功效，堅持用下來确實能感受到膚質的變化。
為産品找到榮譽，讓用戶産生認知：哇，這個産品，原來這麼牛，我竟然還不知道，容易引導用戶繼續浏覽。
不用我說大家也知道它有多火，全網經常都能看到它的身影，而且去年雙 11，預售開局 72 小時，HFP 就拿下了全網國貨護膚品的前 4 名，到了今年天貓 618，HFP 更是成為國貨銷量排行榜 NO.1，可見它的實力了。
通過介紹産品賣點，幫助讀者了解産品的基本情況。
常見的介紹包括産品特點和産品規格，個别針對特定人群的産品，如嬰幼兒輔食，需要說明使用範圍，如适用這種輔食的嬰兒年齡。
對于一些詳細展示使用方法的商品，由于讀者無法看到實物，而相比于文字，圖片的表現效果更直觀。所以，在介紹賣點時，通常用一張或多張圖片。
在使用圖片時，有以下幾點需要注意：
（1）每個賣點搭配至少一張圖片
由于文案編輯的文字功底不同，讀者對文字的感受能力也不盡相同，所以，如果用文字羅列多個賣點，很容易導緻讀者忽略某些重要賣點，所以，為了保證賣點的理解效果，每個賣點搭配至少一張圖片。
例如：斑馬精釀，甚至都做了對比圖：
（2）根據情況使用 GIF 圖或視頻
由于靜态圖片無法形象地展示某些賣點，所以，需要根據情況使用 GIF 動圖或視頻，提高展示效果。
例如，小小包麻麻在介紹餐具刷時，賣點之一是刷頭邊緣可以當作塑料刮刀來使用，在介紹此賣點是，分别使用了靜态圖片和 GIF 圖。顯然，靜态圖片很難展示“塑料刮刀”的使用效果，而 GIF 圖片的展示效果一目了然。
（3）真人出鏡
在介紹産品時，相比于使用廠商提供的圖片，真人出鏡更有說服力，更讓讀者相信賣點的真實性。
（4）避免圖片上出現大段文字
因為手機屏幕尺寸限制和圖片尺寸限制，圖片上的大段文字介紹常常會模糊不清，不利于傳達信息，甚至造成幹擾。
例：，年糕媽媽在銷售“3合1滑闆車”時，介紹品牌的圖片中，文字太多太小，在 PC 端都很難看清，更不要說手機端了，很影響品牌背書。
通過為賣點背書，讓讀者信任商品的質量和作用。
具體的背書形式包括介紹生産者／作者地位、産品獲獎情況、用戶評價、名人評價、筆者使用感受、品牌故事等。除了簡單羅列這些背書信息，還有以下兩種方法，讓讀者更信任質量背書。
（1）講述對用戶評價的看法
在展示用戶評價之前，先描述對這些用戶評價的看法，不僅讓讀者對用戶評價有預期，而且人格化的、有人情味的看法，讓讀者更相信用戶評價。
斑馬精釀在寫用戶評價時候，還引入了一個測評實驗，突出自己産品的有點：
這個測試持續了6個月，在北京三裡屯、上海環貿iapm和深圳華潤萬象城累計找了2437個路人測試，前後測了36款酒，18款自己研發的，18款是市面上的進口酒。“這款德式小麥綜合得分是最高的，8款酒PK的時候，它基本都是前3名。“很多路人喝完進口酒，都說太苦了，喝斑馬就沒反映這個問題。”大部分男生的評價是“麥香味濃”，“口感飽滿”，“特别順口”，女生的評價就比較簡單，“好喝”、“很香”、“很新鮮”。
在列出評價截圖，通過富有人情味的表述，讓讀者更容易被評價說服。
（2）結合銷售背景
在介紹銷售背景時，順帶陳述質量背書信息，這種不刻意的陳述，讓質量背書信息更可信。
例如：小小包麻麻在講述引入商品的背景時，順勢介紹了代理公司的地位，無形中為商品背書。
“上周我去了香港，見了 grobag 的總代，嗯，總代是香港公司，他們也是看中包媽平台的專業性，同意了在包媽這的首次團購。”（3）媒體/機構背書
在中國，大家對媒體還是非常的信任，所以對于品牌來說，如果能獲得品牌的各種獎項，肯定是不能錯過傳播。
1、HFP 這款原液被《VOGUE》雜志盛贊為「成分黨摯愛的專業護膚品」2、HFP 原液中最黑科技的一款，姨媽痘、曬斑、幹紋一鍵搞定！
細心的女生隻要搜一下，就會發現它曾被世界權威雜志《科學》評為十大科學成就之首，妥妥的黑科技成分！
在銷售讀者熟悉的商品時，由于讀者明白其重要性和使用方法，所以，喚醒需求就沒那麼重要。相反，有些商品對于讀者很陌生，讀者并不明白其重要性，此時，喚醒需求就特别重要。
喚醒需求的常見方法有：
（1）描述痛點
在使用這種方法時，需要有明确的讀者畫像，之後，針對讀者在生活中的切實痛點，說明産品如何解決痛點。例如，小小包麻麻在推薦嬰兒餐墊時寫到：
“動物圖案萌萌哒，寶寶會很喜歡，塗鴉天生就對寶寶有很大的吸引力。餐廳裡寶寶無聊的時候拿出餐墊塗色玩，瞬間變安靜，專注的樣子帥呆啦。然後我就在旁邊給他們拍照片，開心極啦。”寶寶給媽媽造成的常見困擾就是吃飯時吵鬧，所以文案中描述的吃飯情境，很容易戳中那些有類似困擾的媽媽。
（2）描繪使用場景
通過描述使用場景，讓讀者感受到産品的重要作用。例如，“年糕媽媽”在銷售兒童使用的畫闆時，在開頭部分寫到：
“慵懶閑散的冬日，午睡完的寶貝和媽媽一起共同完成一幅畫好不好？”
通過描繪母子共同繪畫的場景，激發購買者（即母親）對“共同繪畫”的渴望，在“共同繪畫”中，畫闆不可或缺，進而喚醒購買畫闆的需求。
在喚醒需求方面，“羅輯思維”尤為擅長，因為羅輯思維銷售大量經濟學、心理學、史學等“枯燥”的書籍，由于這些書籍對讀者較陌生，所以，文案常常需要在開頭喚醒讀者的需求，下面是羅輯思維曾經用過的法，供大家啟發思路：
（3）問卷調查
通過問卷問題，激發讀者好奇心，展示産品的效果。例如，羅輯思維在銷售《經濟學通識》時，做了這樣的問卷：
如果你認同這些觀點——抱歉，以上都是錯的，強烈建議你閱讀這本書。（《<經濟學通識>：給我一雙慧眼吧》）
（4）列舉效果
通過列舉産品的特殊功效，讓讀者真切地體會到産品的優點。例如，羅輯思維在銷售《細節》時，在開頭列舉了這樣的例子：
“融會貫通，你略施小計就能大大影響别人，比如：
通過列舉書中講述的種種技巧，激發讀者學習技巧、購買書籍的欲望。
（5）制造恐懼
描述沒有這種商品會帶來什麼可怕的問題，激發讀者的恐懼，引導購買。例如，在銷售《一課經濟學》時，羅輯思維在開頭寫道：
“對我而言，最恐怖的牢籠是蒙昧。而最恐怖的蒙昧是按照直覺生存，無知而不自知。
有一種書，它們能喚醒我們的不自知，把我們引上一條理性的逃生之路。
今天我推薦的這本輕松的小書——《一課經濟學》，就是這樣一本書。”
在開頭強調“蒙昧”有多麼可怕，激發讀者對于“蒙昧”的恐懼感，再引出解決辦法——閱讀《一課經濟學》。
（6）連續提出問題
在文章中，羅列大量問題，在每個問題之後，都透露一點答案，但不說透，勾引着讀者繼續讀下去，最後再給出答案，即購買商品。
例如：在《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰争》中，文章共 7 段，其中，包含問句的段落有 4 段。全文 441 字，問句 125 字，占總字數的近三成。問句具體内容，請參閱《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰争》。
（7）講述品牌故事
此方法常用于文章結尾，通過講述一個感人至深的故事，再找到故事與讀者的關系，讓讀者深深地沉浸在感動之中，在此刺激之下，做出購買決策。
例如，十點好物在推薦王小波全集時，最後一段講述了作家劉心武的終身遺憾，一邊用故事本身來感動讀者，一邊将讀者帶入類似劉心武的情境中，體會故事之外的感動。
原文如下（編者注：篇幅所限，有删減）：
“突然想起劉心武曾在王小波逝世前一個星期給他打電話，問他晚上要不要出來喝酒。小波說自己頭痛，去不成。他沒有太在意，囑咐了兩句注意身體後就挂斷了。後來劉心武回憶起小波的面容，始終覺得欠他一杯酒。
……
如今我們生活在再也沒有他的城市，所能做的，大概就是晚上回家讀一讀他的書，然後想象一個偶然的相逢，伸出同聲同氣的手，邀他一句：‘王小波，晚上我們出來喝酒吧？’”
此方法常用于文章結尾，由于讀者讀到結尾處，對産品賣點逐漸麻木疲憊，此時，提供利益點，如減價、贈品等，能夠有效刺激讀者的購買欲望。
HFP 的護膚品不僅高顔值，專業效果看得見。而且現在搞活動全場 64 折，下單的讀者還可以參與官方滿贈活動，趕緊趁優惠加入購物車吧！考慮到有讀者是第一次入手 HFP，還有兩款推薦套餐可選，閉眼入都不會出錯。
本文主要分析對象和所舉範例，雖然都來自書籍教材和母嬰育兒類的微信電商文案，但是，從中總結的理論方法，适用于很多微信内容電商類型。
因為究其本源，所有行之有效的電商文案技巧，都來自對産品和用戶的深入了解。如果失去了這個根基，再多的理論方法，也是空中樓閣。
作者：營銷老王，阿裡營銷專家，wltx-2015（營銷老王）
本文由 @營銷老王 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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