來晶晶律師

新《廣告法》規定禁止廣告中使用“國家級”、“最高級”以及“最佳”等極限化用語，然在實務操作中，因行政主管部門對于極限化用詞的理解及認定各不相同，導緻企業在宣傳推廣過程中總是較難把握具體的尺度，本節探讨極限化用語的基本内容及合規建議。

典型案例

2019年10月25号,上海爸媽營教育科技有限公司在“爸媽營嚴選”微信公衆号上發布了一篇名為《（長白山）超美雪國列車！一路林海、雪原、霧凇，開往長白山！玩雪、滑雪、溫泉水樂園》的宣傳廣告，廣告中包含了“眼下坐着小火車去才是最IN的方式，因為這可是目前國内最美的雪國列車”等内容。上海市楊浦區市場監督管理局認定前述文章内容含有“最高級等用語的廣告，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（三）項：“廣告不得有下列情形：（三）使用“ 國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；”根據《中華人民共和國廣告法》第五十七條第（一）項的規定，除以罰款80,000元，并責令停止發布。

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合規風險

1.在廣告中使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等法律明文禁止的詞。

《廣告法》第九條規定，廣告不得有下列情形：（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。由此可見，如涉及前述“國家級”、“最高級”、“最佳”詞彙，即便可以證明極限用于是真實的，也仍然違反了《廣告法》的禁止性規定。

根據《廣告法》第五十七條的規定，涉及違反前述規定發布禁止性廣告的，需對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年内不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由市場監督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照。

2.使用與前述極限用語含義相似的廣告詞

1997年8月8日的《國家工商行政管理局關于“極品”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”、“最佳”等用語問題的答複》（下稱“答複”），将“極品”歸類為絕對化用于範疇，前述《答複》雖然已被《工商總局關于公布政策性文件清理結果的公告》廢止，但在實操層面，涉及最佳、最大、第一、頂尖等類似極端詞，都存在被行政監管部門認定違規的可能性。

3.使用描述技術、銷量的極限詞

例如絕對、獨家、頂級、絕無僅有、萬能、獨一無二等形容詞，因這些内容往往難以證實，涉及違反廣告法第三條規定“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告内容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。”的規定，故雖未在《廣告法》第九條第三款明文禁止之列，但仍可能被認定違規。

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合規細則規範

1.不應使用法律明文禁止或與極限詞語義相近或相同的詞

根據前述法律規定及行政主管部門的實操認定，帶有“國家級、世界級、最高級、極品”等前綴或者後綴的形容詞，都存在被認定為《廣告法》禁止的極限詞的可能性，故建議盡可能避開這類詞的使用。

2.盡可能對商品或服務進行真實描述

例如在描述産品的規格型号時，使用最大尺寸、最小尺寸等詞，或提出本公司産品中的頂級配置等，這類限定明确且真實的描述，則不涉及違規。

3.使用存在明确标準分類的宣稱

對于存在标準認定分級的商品或内容，例如最高人民法院的司法解釋，此處“最高人民法院”屬于有明确劃分依據的宣稱，則不會涉及違規。

4.将極限詞作為企業願景、經營理念使用

例如“緻力于為消費者提供頂級服務”，這類目标性宣稱也不會涉及違規。此前錘子手機被指“全球第二好用”的宣傳廣告違規，後錘子手機将其宣傳語改為“我們眼中第二好用”，則不再涉及違規。

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