圖片來源：圖蟲創意

據外媒報道，直播購物在我國發展得如火如荼，但直到如今，該行業還未在歐洲和北美真正開始普及。盡管Instagram、Facebook與YouTube等一衆社媒平台孕育着蓬勃的網紅博主文化，也推出了相應的直播購物服務，但仍然不敵中國各個平台帶來的高水平即時滿足感。

據eMarketer稱，今年中國的直播購物市場規模将達到4800億美元。與此同時，Foresight Research數據顯示，預計2022年美國的市場規模将達到110億美元。

1、 西方的直播購物發展，步履蹒跚

中國的成功促使西方的平台也想試圖從中分一杯羹。

TikTok、Instagram、Pinterest、亞馬遜和YouTube都在歐洲和北美推出直播購物功能和相關活動，可謂大放異彩。但哪怕西方試圖效仿中國同行的成功經驗，結果也是好壞參半的。

Facebook最近宣布将暫停其Live Shopping功能。其總部Meta尚未确認放棄其Live Shopping業務的理由，但預計與TikTok“退賽”的原因相似。據英國《金融時報》報道，TikTok也暫停了其在歐洲和美國的Live Shop解決方案布局，其主要原因在于消費者的參與度較低。

“為了使社媒商務取得成功，這些平台須找到方法來說服消費者，比如讓消費者感覺在Facebook或TikTok上購買産品，與在亞馬遜的購買體驗一樣簡單和安全。”lobalData支付分析師Chris Dinga告訴Verdict。

除了社交媒體之外，亞馬遜美國站是首批在2019年推出自己的直播購物業務的西方購物平台之一。該公司仍然在其網站特設Amazon Live闆塊對标直播行業。

Amazon Live也在2020年成為焦點，當時亞馬遜邀請了一系列備受矚目的社媒影響者入駐頻道，讨論亞馬遜Prime Day等熱門購物話題。

盡管現在已經發展了幾年，但該直播購物闆塊似乎并沒有在西方消費者中引起轟動。快速浏覽該平台的活動頻道會發現，每個流量入口的觀看者數量約為30人左右。

2、英美的直播購物行業何時迎來轉機？

盡管西方科技公司缺乏顯著的成功案例，但直播購物這一領域中的動搖者和推動者，仍然對潛在的市場機會興奮不已，研究似乎也在支持着西方市場取得成功的可能性。

創作者營銷平台LTK于2021年6月進行的一項研究顯示，年齡在18至25歲之間的Z世代群體中，有92%的用戶在社媒影響者的推薦下購買了商品。

“直播購物将在未來幾年發揮至關重要的作用，不僅對于品牌是如此，而且對零售商和市場更甚。麥肯錫預測，到2026年，電子商務中的10%-20%營收将來自直播購物，快速增長的渠道提供了市場新機遇。”英國廣告技術公司Playrcart的首席執行官Glen Dormieux告訴Verdict。

事實上，一衆企業家正在努力讓預測數據轉變成為現實。

Conferwith是一家英國初創公司，旨在幫助企業輕松轉型直播購物風潮。該創業公司幫助線上企業将直播購物系統無縫銜接到他們的結賬流程中，通過視頻通話将客戶與店内專家聯系起來。

數字商務專家Spryker的聯合創始人兼首席執行官Boris Lokschin認為，像Conferwith這樣的網站将推動英國的直播購物不斷發展。

“直播購物的興起是數字商務發展速度比以往任何時候都快的另一個迹象。随着消費者繼續期待着更多創新、引人入勝和無縫銜接的購物體驗，數字商務企業也必須适應不斷變化的需求，采用新的商業模式，并重塑購物趨勢。企業還應該記住，一旦一種趨勢沖擊消費者，它很快就會進入B2B世界。”Boris Lokschin告訴Verdict。

3、發展之路，任重道遠

盡管許多西方平台取得了進步，但似乎在達到我國所取得的發展高度之前，海外的直播行業購物依然道阻且長。

“即使在早期階段，英國的直播購物市場與其他市場之間也已經存在顯著差異。”直播機構Groovy Gecko的業務發展總監Jake Ward告訴Verdict。

他認為，一方面，社媒影響者們直接向粉絲推廣産品，這一“中國模式”可能并不适合英國品牌。不僅如此，這一模式還在很大程度上取決于合作的影響者的粉絲規模。另一方面，部分市場觀察人士認為，西方的直播購物行業趕上亞洲隻是時間問題，但差距依然存在。

随着Facebook和TikTok發布消息将暫停其直播購物業務以來，我們可能還需要更長的時間，才能看到真正的直播購物熱潮湧現。畢竟，直播購物可以讓品牌深化與消費者的關系，提高消費者參與度，打破消費者和賣家之間的障礙。

直播購物的本質不變，所将帶來的機遇也是可預見的。

（編譯/雨果跨境 劉志偉）

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