日前，工業和信息化部、商務部、市場監管總局、藥監局、知識産權局五部門日前聯合發布《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022－2025年）》（以下簡稱《行動方案》），鼓勵企業加快推進智慧商店建設，打造沉浸式、體驗式、互動式消費場景。

方案提出，将挖掘中國文化、中國記憶、中華老字号等傳統文化基因和非物質文化遺産，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設。

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國潮風的崛起，國潮創新發展，是中國民族自豪感的呈現，企業通過将産品設計理念同傳統文化特征相融合，激發了消費者尤其是Z世代年輕群體的文化認同和情感共鳴，從而使得品牌與産品都煥發出新生命力，同時在國潮文化的帶動與影響之下，國貨品牌得以迅速地發展，國潮産品的銷量也遙遙領先諸多國外品牌。

消費品工業“三品”戰略是指推動制造業産品“增品種、提品質、創品牌”。近年來，“三品”工作已成為引領消費品工業高質量發展的重要抓手，“三品”都跟“産品”相關，筆者就行動方案的國潮品牌建設來談談國貨的産品創新，希望起到抛磚引玉的作用。

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在商品社會中，人們對品牌的定義與認識各有不同。筆者認為，品牌最直觀而簡潔的定義是“産品的牌子”，品牌創立第一個關鍵要素是産品，産品是品牌的根和本，品牌是産品銷售（bao pin）帶來的結果，産品一旦成為了消費者信任的牌子，就有了品牌。

因而，産品創新是品牌成功的根本，是品牌發展的基石，是品牌做強做大的保障。

在競争白熱化的新經濟時期，産品創新方法也層出不窮，有一種産品創新方法值得企業參考、借鑒，即”從消費者洞察，先找到消費者痛點的核心詞彙，命名産品，然後按照顧客消費體驗的産品模樣進行設計生産”。這樣生産出來的産品，會自帶流量，吸引消費者！“先有洞察，再有詞彙和命名，後有産品設計”産品創新方法，筆者稱之為“反彈琵琶”産品創新方法，分為三個步驟：

-第一步-

洞察消費痛點，發現國潮新機會

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從産品創新的原點上來看，産品的最終目的是滿足消費者需求，通過解決消費者需求而創造商業價值。因而産品創新務必要建立在滿足消費者的需求洞察上，利用數字化分析，洞察消費痛點。

第一種需求洞察方法，是立足于人口變量的方法論，從人口結構、人口發展趨勢、消費力等方面的定性分析，站在産品戰略的發展來思考産品創新。

例如2.6億的Z世代年輕群體，成為國潮品牌消費的生力軍，國潮産品的創新，首選是瞄準Z世代年輕群體，洞察他們的需求。據KANTAR和騰訊發布的《Z世代消費力白皮書》數據顯示,Z世代每月的人均可支配收入為3501元,遠超全國居民人均可支配收入的2344元,是拉動經濟增長的主要消費群體。

第二種需求洞察方法，是基于當前銷售統計的方法論，從多渠道平台銷售數據的定量分析，從大數據維度來觀察趨勢，指導選品和開發産品。

大數據選品的方法是，挖掘原有行業，市場高需求的藍海細分類目或周邊關聯類目或款式，按類目找銷量大商品。整個選品過程，就是從買家視角，找到客戶需要而且自己有優勢的産品的過程。

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在數字化時代，大數據選品成為流行趨勢，其邏輯是用過去的銷售數據來預估未來同類或相關産品的市場趨勢，其優勢是過去的經驗規劃新産品，以此來判斷銷售預期，規避風險。與此同時，其缺點是缺乏對新消費趨勢的需求洞察，産品陷于同質化，很難推動産品的真正創新。諸如汽車在未發明之前，消費者的數據顯示：人們需要一匹更快的馬。

第三種需求洞察方法，是結合人口變量和大數據統計的目标細分市場定位方法，通過定性與定量分析，通過數字化賦能發現新市場機會、發現新藍海。

通過宏觀觀察全國單身人口數量，電商大數據分析，數字化賦能洞察Z世代群體需求，筆者為一家企業尋找到了寵物用品的新賽道，開發了寵物用品的新産品，成為業界的黑馬。

從“Z世代多為獨生子女，成長過程中缺乏夥伴陪伴，對社交和情感的需求強烈”這個需求層面，我們發現Z世代的年輕人是寵物市場消費主力人群，他們講求科學式喂養，把寵物當作“滿足陪伴，交流，自我展示，以及更高層次的精神需求”的對象，願意給寵物買更貴的、更好的産品，昂貴的進口産品，不僅讓他們付出高成本，而且産品使用體驗不完美，這就為寵物用品的國産替代提供了新機會。

-第二步-

尋找痛點詞彙，創意購買理由

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業界人士認為：産品的本質是購買理由，産品開發的本質就是創意購買理由。購買理由是一種心理上的打動機制，是最終讓消費者購買産品的原因，如果說出一個詞、一個名字，這個詞直指消費者痛點，消費者心裡就能被打動，便是最好的購買理由。

創意購買理由就是尋找痛點詞彙，做國潮産品創新的創意就要從這裡開始。

尋找痛點詞彙最好是從消費者的原話來找，例如消費者說：“寵物用品就該方便清潔、高顔值。” 要結合消費者知識，很多寵物主人使用寵物器具（如寵物飲水機）中會有一個大問題，那就是不好清潔，也怕漏電不安全，給養寵帶來了新麻煩。從養寵角度來說，“好清潔、安全”是痛點，也是給寵物主人的購買指令。

從消費者知識發現，“好清潔、易清洗、高顔值”是能夠突破消費者心理防線的要點，就是我們要找的能夠直接打動消費者購買的購買理由！

新産品創新的另外一個關鍵點，是使産品成為某種品類的代表，正是消費者對産品核心價值的關注與推動，從而産生一個新“物種”——新品類，給消費者新“體驗”。達到“先勝而後戰”的作用——即“建立新類别,赢得解釋權”。

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基于品類價值的購買理由，其核心是要塑造産品的“專業”認知。我們提出了養寵物的品類概念——智能養寵，如今智能養寵已成為該品牌的獨特的品類概念。

巴布洛夫的刺激反射原理說：人類的一切行為都是刺激反射。品牌傳播的本質就是找到刺激消費者的那個反射點，如果你希望顧客有購買行為的反射，就要先給他一個刺激信号。所以，我們也要為産品設計一個刺激信号，刺激消費者購買我們的産品，這個刺激信号的第一要素就是産品命名。

因而“建立新類别，赢得解釋權”極為重要的兩點是靠産品命名和品牌定位語（在此不贅述），将産品名字充分解釋新品類，并成為該産品的購買理由。

具有銷售力的産品命名應當源自于産品的特點以及對消費者的洞察，用消費者心智中通俗易懂的詞語命名，我們将購買理由“智能”直接嵌入産品名稱，創意了産品名字——“XX智能飲水機”。直接用一個長名字，将産品類别、購買理由、使用體驗，全包含在名字裡，讓消費者一目了然，降低溝通成本。

-第三步-

産品創新設計，放大購買理由

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當産品名字召喚出客戶的購買理由以後，還要想辦法放大購買理由，全面激活客戶的購買欲望。換言之，客戶正在猶豫要不要購買某産品，如果當前的購買理由不足以讓客戶作出購買決策時，你拿什麼去吸引客戶産生沖動消費，讓客戶一定要立刻買單。因此，這一步就要利用産品的創新設計來吸引注意力，繼續放大購買理由。

基于産品創新設計過程的分析，我們發現優秀産品創新設計的思考角度主要分為兩個方面：

一方面源于感性的思考，主要從用戶情感體驗、商業模式出發，通過洞察，為産品體驗找到靈魂，這些因素可以稱之為産品的“軟性”設計部分。

另一方面源于理性思考，主要從産品的外觀、形态、結構、功能出發，這些因素也可以稱之為産品的“硬性”設計部分。

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生活中，很多消費者也許無法觸摸到産品的“軟性”部分，但是如果内部功能設計得實用、有創意，消費者在實用過程中是可以感受到的。若能将二者相結合，那麼産品就會從外觀到内部的設計都變得更加豐滿。

XX智能飲水機的産品設計師通過巧妙構思，圍繞着“安全、便捷、智能、時尚”，為沒有生命的器具注入鮮活的表現力，功能上采用了無線感應水泵、多重過濾系統、雷達感應、多種工作模式、出水可控、缺水斷電、輕松換芯、水位警報、多種出水模式。高顔值的流線型時尚外觀設計，帶給客戶智能的感受。

産品創新的最後一個環節，是通過“新技術”、“新材料”、“外觀設計”放大産品本身優點，帶給消費者帶來高質量、高顔值感知，使其成為消費者可感知的高質量的能量信号。

此外，包裝設計也是諸多産品放大能量信号的道場，具有中國文化元素的國潮風包裝成為國潮産品的标志性符号，從而使得産品都煥發出新生命力，例如花西子、故宮文創等，筆者不做贅述。

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-結 語-

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産品的存在始于解決市場需求，企業的存在正是解決市場需求背後的組織，德魯克說：企業是社會的器官。任何企業得以生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現了某種特殊的社會目的。企業如果要做大國貨國潮，就去解決更多消費者的需求，更重要的是Z世代年輕消費者的需求。

國潮創新發展，國貨勢不可擋。我們身邊從不缺乏産品，而是缺少那些既能夠解決消費者問題又具有創新性，又能不斷優化提升體驗度的真正滿足人内心的好産品，我們期待更多的國潮新品暢銷中國，走向世界。

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作者介紹

作者：五星哥

本名：劉述文 和君咨詢 業務合夥人

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五星哥（因胸帶紅五星而得名），本名劉述文，和君咨詢業務合夥人，同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司 總經理，新銳品牌營銷策劃專家，中國管理科學研究院新興經濟産業研究所客座教授，十九年專注品牌營銷的研究與實戰，擅長品牌戰略、營銷戰略、整合營銷傳播戰略。2019年出版專著《品牌創意營銷》，2021年出版專著《品牌營銷策劃十大要點》。多次出席廣東、湖南、廣西、湖北等企業與商會組織論壇并做品牌與營銷主題演講。

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