這是一個移動互聯網颠覆一切傳統營銷秩序的大時代。

我認為，究其原因有兩點：随着互聯網技術、移動、社交網絡的狂野發展，為新時代的品牌營銷提供了極其廣闊的舞台，這是技術革命本身帶來的大沖擊。

與此同時，所謂“互聯網原住民”的新一代消費者開始大批進入社會，為移動互聯注入了整合互動參與的新特點，也對創意如何“接地氣、有實效”要求更高。

換言之，在這兩個輪子的綜合裹挾下，一股新的數字營銷洪流正呼嘯而至。要麼完全不适應，成為大家嘴裡的“out”，要麼與時俱進，做一個弄潮兒。

在這一波“弄潮兒正當頭立”中，華邑（音yi）品牌數字營銷集團非常搶眼。最強大腦、天下無三、馬上體、盤發申遺這些經典互聯網營銷案例，都出自華邑旗下。那麼，這家數字營銷公司與目前衆多的公關公司、廣告公司相比，究竟有哪些不一樣的地方？

本期《數字營銷新秩序》，我與華邑執行副總裁杜衛先生做了一個深度對話。以下為對話實錄，原汁原味。

【我們生長于移動互聯的基因之上】

王冠雄：互聯網催生了數字營銷行業，你對現在的數字營銷行業怎麼看？

杜衛：我說話是單刀直入的，可能會得罪一些人。不過你許多文章裡的觀點，和我們兩年多前創業時想的很一緻。現在一些數字品牌營銷公司天天說這個潮流那個潮流，其實大部分隻是跟風和人雲亦雲。移動互聯網才剛剛開始，一切還都在探索當中。我始終認為，無論傳播怎麼變，最終還是要為客戶的生意服務，隻講未來、講趨勢沒辦法服務客戶現在的生意。所以，2012年初我們開始創業時，就在品牌數字營銷領域進行更深入、更直接的探索，我們提出了交互理論。華邑一創立，就是生長在移動互聯的基因之上，這是我們跟傳統公關公司和廣告公司的本質區别。

華邑為什麼這兩年起來的這麼快？主要是我們回歸到一個最基本的概念：無論傳播的渠道怎麼變化、傳播的方式如何改變，歸根結底是為客戶的品牌和産品做推廣，與其目标人群實現有效溝通。為什麼現在很多品牌感覺用原來的廣告、公關的方法完全失效了，因為消費者的行為習慣與信息溝通的平台、方式完全變了，包括銷售購買的方式。而華邑交互理論，就是基于品牌的策略創意内容，我們利用渠道、利用互聯網的方法，打通傳統與新平台，幫助客戶在這個時代實現“快、狠、準”的營銷傳播，從而直接促進客戶的生意，“快、狠、準”也是華邑三大風格。

王冠雄：但大部分數字品牌營銷公司恰恰回避“為生意服務”，因為通過傳播直接産生生意難度很大，做傳播曝光就好一點。既然華邑敢這麼說，有什麼例子能hold住這句話麼？

杜衛：過去很多年，或者我們說傳統廣告、公關、包括之前十幾年的digital這些同屬于營銷傳播的領域來看，按照我們所說的工業時代的進行的專業劃分。而且傳統時代的專業離消費者離銷售在空間與時間上都是很遠的。所以不管多有名的公關公司，是不可能直接推動銷售的，公關溝通的是媒體。但是互聯網時代是去中間化的，媒體都自身難保，依附于媒體上的公關如何能有所作為。而傳統廣告也一樣，一樣借助媒體把TVC把平面發布出去，最大的毛病則是投放出去不知道究竟有多少人看到了，消費者真正的反饋是什麼，我自己曾經也在這方面迷失過。但是互聯網時代完全不同，品牌與消費者沒有距離。當然要快狠準。否則所謂的專業就是井底之蛙。

比如說韓後過去做的“天下無三”這個事件，當時現實問題是，韓後要往線下大渠道像屈臣氏擴張，同時還要往電商走，但是淘寶小二也好、大渠道也好并不認識韓後這個品牌，進入門檻很高。韓後請了全智賢做代言，但請大明星做代言的太多了，依然沒有品牌特點。我們當時的目标非常明确，就是做一件極有影響力的事情，讓社會、渠道以及經銷商對韓後的品牌形成強認知，讓他們知道韓後是一個特别懂得在互聯網環境下進行消費者溝通與營銷的品牌。這個在華邑，被稱為現象級事件，就是說在移動互聯海量的信息裡，我們所策劃的事件成為最為關注最有公共性的話題。天下無三，馬上有錢就是典型的例子。近期火爆的中韓盤發申遺之争，又是一個現象級的事件，這個事件營銷，将是中國數字營銷一個裡程碑，可以預見，它将像天下無三一樣，被許多同行所借鑒和複制。

所以，我們針對品牌現狀定義了一個“梗”，比如當時隻要是姓“張”的太太都可以獲得韓後産品5折的優惠，這個做法就在各種渠道裡非常與衆不同。做出來之後，天貓的小二馬上主動打電話給韓後的人請他們入駐，和之前對待韓後的态度完全不同。在這之後韓後也被資本市場關注到，獲得了紅杉的投資，就是因為在去年這個營銷上為韓後品牌注入了互聯網思維互聯網基因！韓後的王總一早已經意識到，先人一步，與我們一起實現了品牌的互聯網化，為品牌未來持續發展奠定了基礎。

【創意講究快、狠、準】

王冠雄：實際上任何營銷時代最寶貴的都是創意，但創意是一個無法量化的東西，而且變的很快，昨天的好創意今天可能就過時了。如何保證在創意上長期保持一流水準？

杜衛：這是一個好問題。我認為首先要去做一件事，就是判斷，這個産品和品牌要賣給誰？也就說弄清楚你要影響的那個對象。創意首先要講究一個“準”。因為我們交互理念要做的就是跨屏營銷，所以創意還需要“狠”，也就是有力度，當然“狠”不是說非要嘩衆取寵，也可以做很正的。很多互聯網營銷的公司隻是一味追求嘩衆，最後把品牌丢失了。

所以我們創意的标準，仍然要回歸到“快、狠、準”。在創意的時候一定要考慮“交互”的重要性，創意有沒有互動性，能不能激發社會、媒體與消費者的關注與讨論，這是判斷是否一個好創意的最重要的一點。

我們的創意，還有一個考量指标，它完全不同于這幾年的網絡推手，我們的創意，有底線原則，健康正面，符合社會的主流價值觀。它在為客戶帶來大幅的銷售增幅，同時還能給消費者傳遞積極健康的價值觀。營銷的最高境界，是價值觀的輸出。

王冠雄：但數字品牌營銷的“流量”要轉換成“銷量”，中間的環節很複雜并且不可控，你們如何做到“客戶生意平均增速超過50%”？有吹牛逼的成分麼？

杜衛：實話說，我本人也非常反感一個營銷公司将客戶生意的成長完全歸功于自己。但這個行業就是這個樣子，客戶最認這個。所謂“平均增速超過50%”是一個總體上的描述，當着真佛我們不敢瞎吹牛逼。

我們說這是個颠覆的時代，敢于和善于用于互聯網營銷的企業肯定是可以收獲這個時代的紅利的。所以我特别要強調的是，所有好的營銷，沒有甲方的勇氣隻靠乙方，是不可能完成的。甲方對營銷策略的自由度有多大，就意味着推廣成功的幾率有多大！

王冠雄：你們有一個内部口号讓我印象深刻，就是“做傳播就是做一款産品”。實際上，任何領域都可用産品經理的角度去觀照，這才是正道、正見。

杜衛：是的，這就是“人人都是産品經理”。比如，如果客戶在銷售旺季去打一輪銷售導向的推廣，現在華邑在駕馭2000萬到5000萬之間的事件營銷積累了比較豐富的經驗。我們在執行做這樣的事件營銷中發現，過程和互聯網行業産品經理的經曆是沒有任何區别的。都要找到觸動用戶的痛點，都要去協調線上線下的渠道資源，都要進行銷售數據的分析，要觸及整個操作體系和方方面面需要管理的内容。

所以我們認為，要操作好一個場傳播戰役，首先得是一個很好的“導演”，再進一步說，也必須是一個很牛逼的産品經理。

【我們的成功不可複制】

王冠雄：再牛逼的營銷公司也有對手啊，那就是難搞的客戶。華邑這兩年發展這麼快，有沒有遇到過特别難搞的客戶？

杜衛：哪家營銷公司沒有血淚史啊（笑）。當然有了，難搞的客戶主要有兩類，一類是總部不在中國的客戶，因為中國公司自由度不大，決策流程太長，因此會形成較大的傳播阻力。我覺得近年來這類公司整體營收下滑的原因也在這裡，就是不接地氣嘛。另一類客戶是，自己也不知道自己想要什麼，他們天天看書學習各種新理論；但真正具體到事情方向上，卻始終不清楚自己到底要什麼。覺得這個也對，那個也很好，這個也想要，那個也想嘗試，但最終卻什麼也做不了。自己的需求都不清晰不可能有好結果的。

王冠雄：你說的這麼清楚，就不怕把自己的經營秘密洩露了，其他公司去複制你的成功？

杜衛：我們是歡迎大家去學習的，因為我們所做的正是屬于這個時代的品牌營銷需求。所以市場非常大。我本人的夢想就是創造新的行業規則，為推動這個行業的發展做出一點貢獻。但是現在國内的大的傳播公司面臨一個很大的問題是，颠覆來得速度非常快，而且是從技術、營銷到消費者溝通全方位的，但是大的傳播公司做的還都是傳統時代的事情。

雖然所有的公司都在說轉型，但轉型本身就是一個與這個時代脫節的事情。那些不具備移動互聯基因的公司，轉型是不會成功的。移動互聯決定了，它要求的不僅僅是專業化和精細分工，它還需要有整合一切的團隊能力和素質，這在傳統的公關公司和廣告公司，是不可能做到的。

王冠雄：除了體制，最難複制的其實是團隊。都說華邑的團隊很神秘、水平很高，除了你，能否簡單透露一下小夥伴們的情況。

杜衛：是的，我很同意你寫過的那篇文章《所有問題歸根結底都是人的問題》。我們之所以能夠做接地氣的跨屏營銷，最重要的原因就是我們的團隊。我把團隊分為老中青三個層面，但我要說我們團隊“老人家”的作用是很明顯的。因為“老人家”見過世面，經曆過時代，他們能夠看到趨勢，看得懂生意的規律。我把“老中青”的結構稱之為跨屏營銷的“夢之隊”。

王冠雄：現在營銷界變化非常快，一部分因為媒介形式多樣化，另一部分也取決于90後長大帶來了很不一樣的思維方式。展望一下，兩年後的華邑将是怎樣的一家公司？

杜衛：過去3年我們的交互，實現了創意與内容與資源的融合、打通與跨屏，未來兩年我們會交互技術與電商平台。為客戶的生意服務，創造互聯網時代最NB的品牌，為更多轉型中的傳統品牌帶去互聯網營銷解決方案，為互聯網時代的消費者提供一個又一個他們非常喜歡的“産品”，正是我們接下來要做的。

王冠雄：說到底還是拼老大。作為華邑的領軍人，您認為自己是一個什麼樣的人？

杜衛：其實我不太在意樹立個人品牌，像這次交流也是公司安排，沒辦法，企業總需要一個代言人。所以我更喜歡放在公司層面去說，我總結是：牛逼的人要和牛逼的人在一起做牛逼的事。其實這三個“牛逼”也正是移動互聯營銷思維。而顯然的，移動互聯和基于這之上的數字營銷，他們的前景也是牛逼而光明的。

【結束語】

我認為，一個牛逼公司自然是一個牛逼人物的衍生品。我也認為，最好的采訪其實就是前面加背景介紹、後面加個人印象，其它全部原音重現----這也是我崇拜的世界頭号女記者法拉奇的原則。

這次交流的最大感觸，可以總結成三句話：回歸本質，傳播為客戶的生意服務。互聯網思維，快、準、狠。PM營銷，像做産品一樣做營銷。你看，黎萬強不就是用産品經理思維幫小米做營銷大獲成功嗎？

而在杜衛的身上，我感受到了一種強烈的殺氣，這是那種接了地氣、處于強勢上升通道的公司帶來的氣場和自信。華邑有一整套方法論，而且不止一次成功過。杜衛和他率領的小夥伴，能否成為移動互聯網時代的數字營銷大赢家？行業是否會出現馬太效應？這些還要交給時間，我們都是時間的孩子。

附：杜衛，華邑品牌數字營銷集團 創始人/執行副總裁

2012年初，杜衛與其他3人創辦了華邑品牌數字營銷集團，以其敏銳的營銷洞察力和超強的營銷策略，迅速在數字時代打造了 “為品牌生意負責”的營銷模式，以“快、狠、準”的業務特點為國内外多個品牌創造了營銷現象級案例。

預告《榮耀年度複盤：小米，哥來了》

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