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嚴于律人寬于對己

“内卷”是今年很火的一個詞。

什麼是“内卷”？

有人說，内卷就是一種過度競争的狀态。

比如加班，為什麼要加班？是老闆逼迫的嗎？

不是的。

讓你加班的人不是老闆，而是其他加班的人。

這是網民口中的職場内卷化。

再比如上早教。

讓你孩子上早教的不是早教機構的銷售，而是其他送孩子上早教班的家長。

這是教育内卷化。

企業也一樣，企業為了盈利，已經把每個産品開發到極緻，隻能通過價格戰等惡性競争，生存下去。

這是企業内卷化。

所以說，網民口中的内卷，就是一種過度競争的狀态。

那内卷真是這個意思嗎？

最近，恰巧後台也有同學問我，産品一旦内卷化了，怎麼辦？

今天，借此機會，我們就一起探讨，到底什麼是内卷，應該如何應對？

希望對你有所啟發。

1.到底什麼是内卷？

萬維鋼老師在得到精英日課上也讨論了什麼是内卷。

他引用了北京大學社會學系的劉世定和邱澤奇的論文裡指出，

“内卷”作為一種現象，最早是由美國人類學家亞曆山大·戈登威澤（Alexander Goldenweiser）從藝術角度提出來的。

如下圖，

（新西蘭毛利人的裝飾藝術）

這是一幅手繪的圖案，特别精細、複雜。

但，仔細看，你會發現，這種複雜隻是一種單調的重複的複雜。隻是幾種圖案不斷地各種重複，并沒有什麼創造力和多樣性。

所以，内卷最初的意思，指的是在藝術領域沒有創新的複雜化。

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那内卷是如何從藝術領域走向社會其它領域的呢？

1963年，美國人福德·格爾茨（Clifford Geertz）出了本書《農業的内卷化：印度尼西亞生态變遷的過程》（Agricultural Involution）。

他把内卷這個概念成功的從藝術領域，引入到了社會生活領域。

書中寫到，印尼爪哇島上的農民，如何讓不斷增長的人口，耕種有限的土地？

解決方法就是，更加精細、更加複雜地耕種。

複雜的耕種方式，複雜的租佃關系，複雜的分工協作。

但這些複雜，并沒有突破性的創新。

這是印尼爪哇島的農業内卷化。

2.什麼是産品内卷化？

了解了什麼是内卷，以及内卷是如何被引入到社會生活領域之後。

我們說說産品内卷化。

就比如微軟的Windows，微軟2001年推出了全球當時最好的操作系統，也就是Windows XP。

即使到現在，據NetMarketShare發布的最新報告顯示，快20年過去了，全球有超過2520萬台電腦，仍在使用Windows XP，占全球20億台電腦的1.26%。

是不是有點吃驚。

竟然有2500萬台電腦，仍然在用近20年前的系統。

一方面說明這些人多麼不與時俱進。

另一方面，也說明微軟在Windows XP後面開發的Windows 7、Windows 10系統沒有太多巨大的創新，讓Windows XP還能用。

否則為什麼DOS，這種需要輸入命令的操作系統幾乎沒有人用了呢。

但相對于從DOS系統到Windows 95 （Windows XP前身）這種飛躍，這20年，微軟的Windows 7 和 Windows 10 并沒有巨大的創新。

越來越像毛利人手工把幾個圖案變着法的重複畫。

确實越來越好看，使用體驗也越來越好，但是已經沒有巨大創新了。

這是産品内卷化。

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再比如諾基亞手機，從1996年開始，連續15年全球手機銷量第一。

在諾基亞最颠覆的08、09年，諾基亞給人感覺最大的創新是什麼？

是換7彩手機殼。

更換上不同顔色手機殼，主題也會随之更換顔色。

這像什麼？

是不是也越來越像毛利人手工把幾個圖案變着法的重複畫。

确實越來越好看，但是已經沒有巨大創新了。

這也是産品内卷化。

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理解了什麼是産品内卷化，我們再往深想一層。

産品一旦内卷化，意味着什麼？

意味着，它正在邀請一次行業的巨大變革。

什麼意思？

當諾基亞開始在換殼上面進行創新的時候，它其實就是在邀請安卓手機、蘋果手機這種大屏手機進入市場。

于是，喬布斯帶着iPhone來了。

每個産品最終都有可能走向内卷。

被諾基亞邀請來的iPhone，現在也遇到了同樣的問題。

越來越多的果粉開始吐槽，iPhone這兩年的設計風格，就是在iPhone4到iPhone6之間來來回回不斷切換。

這個時候，你就知道，其實iPhone事實上也在邀請一場行業變革。

所以，所有的産品最後都有可能走向内卷，隻是或早或晚。

3.如何應對“内卷”？

既然所有的産品最終都有可能走向内卷，那麼我們應該如何應對呢？

唯有巨大創新。

在産品發展到成熟期時，要果斷跳出當前的發展模式，拉出第二曲線。

以微軟為例。

2014 年的時候，很多人都不看好微軟了，理由是“手機崛起，PC衰落”。

2014年2月，微軟宣布薩提亞·納德拉（Satya Nadella）接替史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）成為新的CEO。

他在上任的發言中說，“我将在一個星期内，發布一款新産品。”

一個星期就發布一款産品？這三把火來得這麼快嗎？

結果一個星期後，微軟真的發布了一款産品：Office for iPad。

什麼？

薩提亞竟然允許自己的拳頭産品Office運行在競争對手蘋果系統上。

這太令人吃驚了。

如果了解那段曆史的應該知道，在薩提亞上任之前，微軟的Office隻可以在微軟的Windows Phone上使用，卻不能在iPhone和iPad上用。

畢竟，兼容Office是Windows Phone的一個非常重要的亮點。

Windows 系統那時還是挑戰蘋果IOS的重要時期，現在IOS系統也可以用Office了，Windows Phone 還怎麼和蘋果打？

但是薩提亞剛上任就做了這個決定。

這個決定也就意味着，微軟放棄了Windows系統的唯一核心地位。

過去微軟内部的格局是，Windows是老大，Office是老二，其他産品都是小弟，必須基于Windows。

那不以Windows為核心，微軟依靠什麼？

雲服務。

薩提亞，接下來提出了重要的戰略“雲端至上，移動為王”。

圍繞這個戰略，微軟宣布，Windows 10 将是微軟最後一個版本的套裝軟件。

Office 變成了基于雲端的可以在網上訂閱和使用的軟件。

甚至，薩提亞在一次演講中，居然當着衆人的面拿出了一部iPhone。

說，

我手上這不是iPhone，我更喜歡把他稱之為iPhone Pro。

打開手機一看，裡面裝的很多都是微軟的應用，我們用微軟的軟件，武裝了iPhone。

到今天，微軟已經70%的收入來自于雲計算，市值更是超過1.6萬億美元。

最後的話

回望2014年很多人不看好微軟的理由，手機确實崛起了，PC也确實停止了增長，Windows Phone也沒赢。

理由都成立了，但微軟沒有失敗。

因為微軟成功拉出了第二條曲線，那就是雲計算。

所以，如何應對産品的内卷？

我的建議是，創新，跳出當前成熟的發展模式，為自己拉出第二曲線。

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最後，回到我們每個人，我們該如何應對内卷？

第一，首先一定要選好行業，選擇那些沒有進入内卷的行業，加入還沒有進入内卷的企業。

第二，如果我們已經陷入内卷行業，暫時也别無選擇，怎麼辦？

這就真的進入了不得不競争的狀态。

在這種情況下，隻能擡高競争對手的成本。

就以隻能被動加班、不得不996為例。

借用薛兆豐老師在《奇葩說》上說的話，給你支招，

我們要勸别人千萬不要996，不要加班；

也要擲地有聲、铿锵有力地反對996，反對加班；

同時，我們自己也要996。

當然，我期待你永遠不要進入這第二種情況：别無選擇，隻能内卷，過度競争。

我期待你總有選擇，找到勢能最強的行業，求之于勢；

總能為你的企業拉出第二曲線，不責于人。

祝福。

善戰者，求之于勢，不責于人。

——《孫子兵法·勢篇》

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