文 | 陸玖财經

從年初開始，抖音的團購業務和美團開始“正面剛”。時隔一年，抖音短時間引爆流量的能力被市場印證，但如何實現平台與店家對用戶留存，仍待解決。更通俗地說，抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開的還是美團類的APP。

一大批探店達人，正在抖音上迅速崛起。這些探店達人拿起手機，不遺餘力地為用戶“種草”；視頻下的團購鍊接，則幫助商家對用戶實現精準“收割”。

今年年初，不願意再做倒流者的抖音悄然上線了團購服務。來勢洶洶的抖音，依靠短視頻在美食推薦上的優勢，迅速在美團的團購防線上撕開一道口子。

對于本地生活的到店業務來說，抖音對美團構成直接競争。張一鳴和王興，兩個福建龍岩老鄉，原本都在做無邊界擴張，這次終于在本地生活服務平台上，交上了火。

也許是巧合，陸玖财經在BOSS直聘招聘平台上，發現字節跳動正在悄悄招聘本地生活和商家團購BD等相關崗位。

對于商家而言，多一個引流平台顯然是好事。不過，即使加入團購業務後獲得流量扶持，但如何低成本制作高質量的短視頻、如何将低價引流而來的用戶留存，都成為困擾商戶的難題。

不可否認，短視頻已經成為“風口”，近期業績表現差強人意的字節跳動，也急于通過包括抖音在内的流量實現商業化。持有流量“大殺器”的抖音，重倉本地生活服務，會是美團的“颠覆者”嗎？

抖音突擊本地生活團購

“338元一位的自助餐，如何吃回本？”

鄭州消費者小朱在刷抖音時，被這條視頻吸引。“鄭州的消費水平，300多一位的自助餐，真的不便宜。”小朱告訴陸玖财經，看到波士頓龍蝦不限量、哈根達斯不限量以及抖音達人的“吃回本”攻略，小朱還是帶着嘗鮮的态度，和女友去體驗了一次。

小朱說的自助餐，是河南知名五星級酒店永和鉑爵的自助餐廳。主打高端消費的永和鉑爵，也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。

該酒店相關負責人告訴陸玖财經，今年4月份抖音在鄭州開始發力團購服務，永和鉑爵受邀開通賬号，并從5月1日開始做相關系列的推廣。

“抖音對我們的扶持力度挺大，包括派出團隊幫我們寫文案、拍攝和剪輯。”該負責人回憶，在上線抖音推廣1個月後，達到了自助餐開業以來的業績頂峰，甚至一度購買叫号機排隊叫号，“五星級酒店用叫号機吃自助餐，在全國都罕見。”

聚焦團購業務本身，抖音的強大引流與用戶體驗有些脫節。該負責人表示，抖音引流來的客戶，很少通過抖音下單，更多的是通過美團和官微商城來成交——大部分用戶尚對如何通過抖音下單和核銷存在困惑，直接到店消費的被引導至官微商城下單，年輕的消費者則在價格統一的美團下單。

不過，随着扶持期的過渡以及抖音團購體量的擴容，頭部商家的流量盡管仍然可觀，但也不可避免地出現放緩趨勢。嘗到抖音團購的“甜頭”，該負責人表示還将繼續做下去。

相對于美團，該負責人對抖音如何與推行活動實現即時性協同還有不小的困惑。“什麼是即時性呢？比如餐廳定期推出新的活動，我們希望抖音能同步推送到精準客戶的手機上，但在實際的過程中，會有滞後性和發酵時間，這可能和推送規則有關。”

不過她也表示理解，“抖音包括多元的社交内容，如果都是美食推送，可能也會降低用戶體驗感。”

美團是本地生活的王者，尤其是其旗下的大衆點評，仍是以線下餐飲為代表的商家的日常引流利器。不過，相比而言，抖音的短視頻新興引流方式，對于新店開業，或者即時性的促銷等，作用還是很明顯的。

比起圖文為主的點評，短視頻的呈現方式，無疑是更高維度的。

草根崛起，市場洗牌？

抖音難以捉摸和去中心化的推送規則，相對于美團的通過訂單數量排位次來說，正在顯現長尾效應，大批餐飲草根創業者試圖通過抖音團購實現“彎道超車”。

每天，權哥美食團聯合創始人、鄭州知名美食大V“美食權說”運營者孫新權都會受邀在不同餐飲店幫助店老闆“把脈”，有針對性地制定抖音推廣方案。

除了美食大V的身份，孫新權的另一重身份則是資深廚師。他從廚師的專業性角度告訴陸玖财經，很多餐廳并不是死于外部環境，更多的是死于同質化。在他看來，每家餐飲店都應該有自己的特色點，但由于餐飲店門檻低，大量的湧入者很難找準自己的定位。

在“酒香也怕巷子深”的年代，即使有特色也很難出圈。從這個角度來說，抖音團購的出現，某種程度正在彌合這種信息差。

在自己的抖音上，他拿起手機拍攝了一份大盤雞，配上“這份大盤雞為啥敢買288元”的文案，就有1000多萬的閱讀量。“這是引起消費者的好奇心，鄭州大盤雞普遍60元到120元，這份大盤雞敢賣288元，我好奇，消費者也會問個為啥。”孫新權說。

權哥美食團帶着尋找差異化心理探店，幫助不少餐飲企業找到了自己的引爆點，并通過抖音傳播，試圖尋找到一種小成本的傳播流量。

與“美食權說”不同，還有一類抖音達人則通過“拉福利”的方式，幫助餐飲店引流。鄭州一短視頻創業團隊的負責人大龍告訴陸玖财經，他們團隊會與商家制定極具性價比的套餐，通過探店發福利的方式，引起抖音用戶興趣。

不過他也坦言，這種方式就是通過低價換取客流量，後期能否将用戶留存，還需要看商家自身的産品力和運營經驗。

但相對于美團通過訂單數量或者買流量的排名機制，抖音給了中小餐飲“彎道超車”的機會。“在這個平台上，并不是看你有多少粉絲，哪怕你沒有粉絲，隻要内容能引起共鳴，觸發推送機制，同樣能成為爆款。”孫新權解釋。

如業内所言，這類“實用型”探店博主的視頻比起陪伴感、精緻感，更追求實惠感，它弱化了短視頻傳統意義上的娛樂作用，更多成為了人們吃穿住行的“工具”。

生态的“雙刃劍”

相對于上述抖音達人，餐飲店老闆們則對抖音又愛又恨。“有人上門找過我們，每條拍攝報價在3000到5000元之間，對我們來說是不小的負擔；但是我們自己拍攝的，無論是畫面還是文案，都很難傳播，大多數就幾十個的閱讀量。”一主打河南本地特色小吃的餐飲老闆這樣告訴陸玖财經。

“其實用抖音來吸引客流，并不是新鮮事。”一名中型飯店老闆坦言，曾經抖音可以對飯店周邊區域内的用戶推送廣告，就是需要充抖币，“100個抖币大概是2000到3000個閱讀量，點擊完就停止了，有點像百度推廣。”

多名老闆表示，目前加入抖音的團購服務，都可以獲得相應的流量扶持。有些飯店老闆為了這些流量不被浪費，也咬牙請了專業團隊拍攝視頻。但對于餐飲店來說，通過低價套餐來吸引客流還是最行之有效的辦法，但這些低價套餐往往面臨成本倒挂，更多的是“賠錢賺吆喝”。

但這種“賠本賺吆喝”，很難拉住回頭客。在部分老闆看來，抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開的還是美團類的APP。

河南酒店業資深觀察人士張旭雲表示，抖音目前呈現社交多元化，消費者的固有認知還是社交，并非聚焦餐飲與娛樂，“比如，你在抖音收藏‘種草’魚火鍋的餐飲品牌，實際你想吃魚火鍋時，還是想對比下周邊還有哪些品牌，價位如何？目前來說抖音從門店密度和品牌聚合度來說，都和美團有一定差距。”

此外，抖音達人大多是以賺錢為生的創業團隊，這種以變現為目的的商業活動，也帶有很強的主觀性，在傳播過程中的“用力過猛”，也可能讓餐廳的真實體驗蒙上濾鏡，反而造成負面影響。

一些消費者就出現了在抖音“種草”，到美團吐槽的情況。“一條抖音的熱度過了，你再去評論，對商家也沒影響，索性就去美團評論，還能吐一下心中的憋屈。”消費者小婉告訴陸玖财經，她曾經遭遇過餐廳菜品分量和宣傳不符的情況，就去美團吐槽了一下。

此前，美團在發展過程中，出現了利用規則漏洞的“差評師”灰色産業鍊。尚處于高速發展階段的抖音團購，也難免衍生類似的灰色産業鍊。近日，就有網紅被曝出前後兩條餐廳的試吃評價完全相反的“翻車事件”，基于達人的變現需求，無論正負面的評價，都會讓團購産品的真實體驗蒙上了一抹不信任的色彩。

戰事短期不結束

不管如何，對商家來說，多了一個引流平台，終歸是好事。抖音團購服務也正在順應市場，進行不斷地疊代，來更加适應現實的消費場景。

但在業内看來，不僅是字節跳動，包括阿裡、快手等在内的互聯網平台，都在加碼本地生活服務，正在引發新一輪的戰事。

因為，看似已經被瓜分完畢的本地生活服務闆塊并沒有觸及行業天花闆，随着反壟斷的推進，更大的市場空間正在被挖掘。據艾媒咨詢數據顯示，本地生活服務O2O市場目前滲透率僅12.7%，2019年市場規模約為1.08萬億元，到2024年預計将達到2.8萬億元，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

拓寬了本地生活的邊界，也讓原本“平靜”的行業再次“内卷”起來。發力最猛的抖音，在極短的時間内，在固若金湯的美團團購業務中撕開一道口子，也更加引人矚目。随着短視頻的風口大熱，抖音和美團的交鋒也讓業内側目，尤其是到店業務，抖音能否成為美團的颠覆者？

這場本地生活服務的戰事，也引發美團與字節跳動對組織構架的“變陣”。10月27日，美團宣布新一輪組織架構調整，最重要的變化在于成立了五人特别小組，并且整合了優選、快驢和買菜三大業務，更有利于本地生活資源的高效配置。就在美團調整組織架構的4天後，據多家媒體報道，抖音團隊同樣于近期完成了一輪組織架構調整，市場負責人支穎接管運營部門，直播負責人韓尚佑兼管本地生活業務。

可以看出，随着本地生活戰事的升級，美團正在結束粗放型競争，迎來資源整合的下半場；抖音則通過流量實現持續進攻，短期的攻城略地之後必将迎來更激烈的厮殺。

美團與抖音，兩者比較，各有優劣。但從打“持久戰”的角度來說，抖音在本地生活需要彌補的短闆還有不少。

從信息容量來說：美團在消費者認知中的标簽即是團購與生活服務，與抖音的社交屬性相比，具有更強的行業屬性，且平台内容更純粹。抖音作為瀑布流的社交平台，内容多元化，且需要考慮用戶體驗與商家需求的平衡，哪怕在10條視頻中夾雜3條團購推廣，這種體驗感也可想而知。

從形式來說，抖音短視頻方面的親和度與代入感，顯然優勢更強。但從制作視頻與搭建平台成本的角度，抖音相較于美團具有較高的門檻。而且這種投入，如果不能觸發推送機制，可能就是無用功；對于美團來說，訂單數據與口碑的積累，正在以一種數字資産的方式進行沉澱。如何完成數字化價值的留存，也是抖音亟需考慮的問題。

從地推強度來說，抖音更多的是“輕資産”，需要大量依靠第三方的抖音達人來更好地實現，且容易出現灰色産業；而對于美團的地推團隊來說，其服務與自身的業績挂鈎，也更加盡心。二者之間的動機和努力，長期來看會産生更大的命運分野。

總之，抖音從廣告出發，轉戰電商，進而再進入本地生活的團購。但是，抖音本質上是一個娛樂内容平台，做生活團購更多的是引流和廣告的作用。從持續性來看，美團這類線下真正成長起來的生活服務平台，其到店後的交付能力，也許更勝一籌。當然，“不怕慢，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活領域，已經攪動了原有的蛋糕。

作為僅次于産業電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場，本地生活服務也注定是一場持久戰。

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