在全球零售行業格局重塑後的今天，越來越多的出海企業意識到品牌化轉型的必要性。在《邁向新常态，跨境電商如何轉型？》一文中，我們重點分析了 2020 年全球跨境電商當前發展趨勢、消費者行為以及賽道的變化。當消費者心智走向成熟，“用戶導向思維”已經成為了跨境電商無法忽視的發展因素。想要走向可持續發展之路，中國跨境電商企業需要在用戶，産品和品牌三個維度聯動發力，來迎接跨境電商黃金時代中的機遇與挑戰。
用戶、産品、品牌三個發展維度（圖片來源：《 2021 年中國跨境電商發展報告》）
對于跨境電商來說，如何在直面當地消費者時觸及其真正的需求，成為了一項必須完成的功課。因為消費用戶群體的種類繁多，品牌往往無法滿足所有用戶的要求，因此，對于中國跨境電商來說，了解用戶的消費特性，對各類可觸達的用戶信息進行收集與分析，了解核心用戶是誰，以及相關訴求，才能夠在跨境電商出海打造品牌時，帶來更強的生命力。
《 2021 中國跨境電商發展報告》（以下簡稱《報告》）中顯示，盡管部分中國跨境電商已經意識到了用戶畫像分析/購物旅程分析等數字化行為分析的重要性，但許多企業對其的理解仍然停留在表層，經營過程中也仍然将GMV（ Gross Merchandise Value, 主要指網站的成交金額）當作主要的運營指标。
對于中國跨境電商來說，如何建立全面的消費者畫像以及全動态路徑指标體系都是打造品牌中值得重視的一環。具體來說，則是中國跨境電商應該去思考如何利用用戶數據有效地驅動營銷推廣，産品研發以及用戶全生命周期管理等業務優化，從而提升用戶體驗和複購率。
在進行用戶畫像分析時，主要可以利用内部調研以及如谷歌等外部分析工具來收集用戶畫像的相關數據，并針對該類核心人群開展有針對性的産品研發以及市場營銷，實現品牌的清晰定位。
AMII 作為國内跟随中國電商發展進程的時尚品牌之一，在早期發展的過程中已經取得了較為耀眼的成績。但 2017 年行業發生變化，基于對品牌長期性發展的考慮，AMII 意識到核心用戶定位對于品牌發展的重要性。但通過流量獲得的用戶特征較為分散，導緻品牌當時的用戶畫像并不清晰。
2018年，AMII 創始人敏銳地發現，新中産人群在時尚花銷上更注重“質和性價比”。簡而言之，這類消費人群對時尚品味有一定的要求，但手上可支配的收入也較為有限，在進行服飾等時尚類購買決策時更傾向于追求“價格合理與質感兼備”。與此同時，對行業的分析讓陳慶平注意到，行業中多數品牌溢價嚴重，質感卻達不到新中産人群的需求，在這一細分賽道中，仍有一片藍海可以追求。
得到了新中産人群特點分析後，AMII 開始在産品開發和市場營銷上發力，将西方藝術元素、複古風潮與品牌的極簡風格融合打造出 2020 璀璨文藝複興膠囊系列，同時将藝術元素融入品牌宣傳，推出微電影等營銷内容，通過小紅書等特定的新中産人群主要社交渠道進行投放，從而精準覆蓋目标人群。
除了在定位目标用戶上做出努力外，品牌還需要對消費者的購物旅程進行分析，從而更好地了解用戶在消費決策的過程中所産生的重要數據，識别各個關鍵觸點和指标，尋找流失客戶的原因，以此來補充在品牌構建的過程中的疏漏。
作為線上快時尚品牌的 Lulus，在品牌化的過程中持續追蹤用戶全購物旅程的核心指數變化，在留存和推薦等關鍵環節增加與用戶的互動觸點。Lulus 巧妙地使用了外部工具以及客服團隊，針對購物旅程中的關鍵指标，如網站流量，各産品點擊率，購物車棄置率，用戶打分數據以及聯盟營銷額和會員數量等方面進行了追蹤，并每日通過會議對這些核心指标以及其前一日/前一月/去年同期的變化情況進行分析，從而通過對購物旅程數據的追蹤來指導運營。
Lulus 全購物旅程追蹤指标 （圖片來源：《 2021 年中國跨境電商發展報告》）
同時，Lulus 在關鍵的留存及推薦環節增加了各類與用戶互動的觸點。在留存環節，Lulus 通過設計會員計劃、焦點小組等觸點促進現有用戶的留存；在推薦環節，則通過聯盟營銷激勵用戶協助推薦品牌。
如果沒有對用戶畫像的精細化定位和購物旅程的追蹤更新，跨境電商很容易走上盲目追逐流量，忽視用戶體驗和需求的誤區。正如谷歌中國大客戶部電商行業總經理範勖成所說，“我們常說，用戶為先。品牌的所有策略和實踐都需要圍繞其目标用戶開展。今天用戶信息的可觸達性比以往任何時候都要高。特别是互聯網原生的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌，因其直面消費者的特性更是具備天然優勢。借助用戶數據洞察針對性開展運營，是成功跨境電商品牌的必經之路。”
産品是打造出具有生命力的品牌根基，也是傳達出品牌理念的最直接載體。但由于市場競争激烈，品牌對于爆款的盲目追求帶來了過多的同質化産品，在導緻用戶體驗下降的同時，也讓企業陷入了争奪特定用戶群的價格之戰，壓縮了本來廣闊的發展空間。
從長遠來看，盲目追逐流量爆款不可取，但主動創造爆款卻能寫出另外一個故事。
如果說熟悉海外市場消費者習慣，對用戶畫像進行精細化再定義是跨境電商邁向品牌化轉型的第一步，那麼基于對消費者各方面了解的不斷深入，産品維度的數據驅動創新也需要提上日程。
“産品是用戶與品牌最直接的觸點，能夠根據用戶反饋及時調整産品設計是打造産品力的第一步。更進階的目标，是品牌能夠主動理解和對接消費者需求，從而更具前瞻性地規劃産品結構。”範勖成總經理提到。
産品維度的數據驅動創新主要來自于兩方面：一是對于垂類品牌來說的，通過精準定位用戶的核心痛點，針對該痛點打造出具有獨特功能的優勢單品。另一方面則是對于全品類品牌來說，需求導向和數據洞察能夠刺激其産品維度的周期性更新，以更加科學的方式規劃産品的上新周期，打造能夠讓用戶眼前一亮的爆款。
作為深耕戶外沙發垂類的品牌，Outer 通過精準定位用戶的核心痛點，有針對性地打造獨特功能性的優勢單品。在 Outer 創始人看來，對用戶的深入研究幫助他們定義了戶外沙發易發黴/易污髒，維護不變，過重且搬入室内不變的核心痛點。基于此，Outer 開始思考如何打破現有的困境，讓戶外沙發也能夠兼具防潮防黴，便于收納等更符合用戶期待的特質。經曆反複幾次的産品打磨後，Outer 終于将全新的防水防潮防黴面料和模塊化特點融入了産品設計中，并開發出“ OuterShell® ”專利。
OuterShell® 專利（動圖來源：Outer 官網）
對于用戶需求的精準化定義帶來了産品維度的創新，也帶來了實際的經濟收益。Outer 針對用戶痛點打磨的全新産品在上市 4 個月的時間中斬獲了 80 萬美金的銷售額，同時在用戶中收獲了品牌口碑。
除了在垂類産品中的創新推動力，創造爆款對于全品類品牌來說也至關重要。同時，這也是在實現了用戶精細化運營後，全品類品牌獲得周期性創新動力的來源之一。在德勤商業戰略與研究合夥人濮清璐看來，“精細化和結構化的産品标簽是品牌探知用戶需求的有效手段。品牌可以通過綜合分析熱銷産品的标簽，總結爆款共性，從而有的放矢地創造爆款。”
作為時尚全品類品牌的 AMII 通過行業大數據、競品數據以及自身銷售數據進行了标簽化分析，從而通過數據驅動了産品的周期性規劃和上新。每個季度，AMII 的爆款數量都會控制在 5%-10% 左右。通過分析每年熱銷産品的共性标簽進行選品，針對用戶痛點打造的前沿趨勢産品等都會脫穎而出成為“爆款”。這一策略擺脫了因為與市場上已有的流量款同質化而形成的價格戰，同時也為 AMII 帶來了高達 40% 的成交額。不僅如此，AMII 每個季度都會推出極具品牌風格的“形象款”産品，深化核心用戶的品牌忠誠度和品牌認知的同時，也能通過其獨特風格被選中為“明星同款”，增加品牌的正面曝光，多維度地展現出 AMII 的品牌調性。
無論是垂直類品牌，還是全品類品牌，從用戶需求和數據洞察對産品進行更新和疊代，都是對品牌調性的持續性輸出。而用戶維度與産品維度的高效聯動能夠為樹立品牌認知度和忠誠度帶來正向作用，也是當下多數跨境電商在産品維度需要深思和挖掘的發力點之一。
當下，品牌打造能夠為跨境電商帶來的生命力是源源不斷的。在産品及用戶孕育品牌的同時，品牌也需要通過品牌故事打造，品牌形象呈現以及品牌傳播三方面進行發力，讓消費者看到産品和服務，同時加深對品牌的信任和品牌文化的認同感。
隔着文化，消費習慣，甚至語言等等障礙，也讓中國跨境電商講好自身品牌故事的過程變得愈加艱難。應該傳達出什麼樣的觀念給潛在用戶，又應該如何在發展中不斷讓品牌的内核豐富起來，成為了許多中國跨境電商需要邁過的門檻。
打造品牌故事主要有兩種途徑：一種是突出産品的功能性價值來構建品牌故事，主打“實踐”的屬性。另一種則圍繞着産品應用場景和人群來講故事，讓消費者看到“景”，就能聯想到品牌的精神内核。
由于中國零售市場的産品供應鍊和制造能力較為出色，通過高質量、價格親民的産品來講述品牌故事是中國跨境電商可以利用的優勢之一。來自美國加州的快時尚品牌 Lulus 将“為年輕女性打造可以負擔得起的時尚”融入了品牌基因，通過将絕大部分商品定價在 100 美元以下，力求為消費者提供“高質量，可負擔的奢侈品”。無論是從品牌的發展，其價格定位以及産品選擇，Lulus 所提供的産品，就是其品牌的最佳代言人。對于消費者來說，品牌故事與其産生的情感聯結，以及産品本身的質量和價格，都成為了其對 Lulus 産生信任的理由，也為品牌加上了“優質”的标簽。
Lulus 官網主頁（圖片來源：Lulus 官網）
除了選擇突出産品的功能性價值來構建品牌故事，品牌也可以通過産品的使用場景來打造和深化品牌印象。Outer 作為戶外沙發行業垂類品牌，為了講好産品所能帶來的精神性價值，創始人團隊在 Google Brand Sprint 構架的啟發下，開始深度挖掘品牌定位。
Google Brand Sprint 框架（圖片來源：《 2021 年中國跨境電商發展報告》）
Outer 在創立時就不滿足于隻成為一個提供優質産品的家具公司，他們想要通過家具設計為用戶帶來生活方式上的改變。通過功能性優越的優勢單品解決阻礙用戶享受居家戶外生活的重要痛點，Outer 希望能夠從戶外沙發轉向更具想象力的“居家戶外生活”領域來進行長期品牌建設，讓更多人享受回歸戶外生活的樂趣 ( Bring life back outside )。¹ 而想要享受戶外家居生活的核心之一，就是對于自然環境的可持續發展和保護，所以這也是 Outer 想傳達的另一個品牌核心理念。
Outer 官網配圖 （圖片來源：Outer 官網）
光擁有清晰的品牌故事并不足夠，品牌還需要讓用戶實際地感受到相對抽象的品牌概念，這部分可以通過統一的品牌素材來展現。Outer 通過官網産品介紹的文字來傳達“可持續發展”的品牌價值，視覺上會用更為生活化的視頻和圖片去展示戶外生活狀态，以此打造“戶外生活”的品牌形象。同時品牌還可以通過效果營銷及品牌營銷的組合方式開展品牌傳播，在導流的同時創造更多品牌聲量。
用 Anker 數字營銷群組總監杜蕾的話來說，跨境電商的品牌化構建分為三個階段：
“第一個階段是渠道品牌階段，這個時候品牌更多的是幫助消費者去判斷好的産品和好的服務的一種手段。第二個階段是品牌改良階段，這個階段可以從各個渠道去搜集消費者的聲音，然後把它轉換為産品研發和消費者體驗的一個改進。第三個階段是希望做到領導品牌的階段，這個階段可以更多地轉向品牌的全域營銷。”
而對于多數跨境電商來說，建立“用戶-産品-品牌”的聯動已經提上了日程。但在打造這一可持續發展的商業模式之前，跨境電商也需要認清自身的企業特性，以尋求更有針對性的轉型和升級方案。
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資料來源：
1. Outer：從極緻單品到一種戶外家居生活的想象 | BrandStar 專訪，2021年1月28日
2. 谷歌 x 德勤《 2021 中國跨境電商發展報告》
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