随着新年将至，行業龍頭品牌農夫山泉又有了大動作：旗下尖叫品牌一口氣發布了青芒和白桃兩款全新的口味，并升級了産品包裝，強化了其在運動飲料市場的優勢。

新包裝一改老版尖叫半透明塑封裝的經典風格，大膽啟用了更為迎合年輕人審美、運動感更強的設計路線。

▲尖叫新品諜照-白桃口味

▲尖叫新品諜照-青芒口味

在推出新口味吸引年輕群體關注的同時，尖叫也首次打出了“休閑運動補給”的概念，并将品牌Slogan升級為“運動，就是要尖叫”，進一步強化運動屬性。

據稱，農夫山泉還将在年内上新一款強補給型産品，瞄準重度運動人群，全面建立多樣化的運動産品矩陣。

作為一款相對低調卻又充滿傳奇色彩的産品，尖叫上市16年從未做過廣告，這款“隐形巨鳄”會帶給我們哪些驚喜？

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16年來從不做宣傳

靠産品力登頂行業龍頭

作為中國瓶裝水生産領域執牛耳的快消巨頭，農夫山泉多年以來雄踞包裝水市場份額第一名的寶座。與此同時，其不斷深耕各個飲品細分市場，旗下先後誕生了農夫果園、維他命水、東方樹葉、茶派等多個大家耳熟能詳的行業龍頭品牌。大老闆鐘睒睒也因此常被媒體稱為“最會生孩子”的企業家。

而尖叫是農夫山泉大家族中一款相對低調卻又充滿傳奇色彩的産品，上市16年從未做過廣告，卻成為了中國運動飲料界市占第一的品牌。

2003年，在尖叫誕生之前，正是農夫山泉憑借着旗下第二款産品--農夫果園大獲成功的時刻。随着産品銷往全國各地，一向有前瞻性視野的農夫山泉卻并沒有停止探索的腳步，而是把眼光投向了當時尚屬藍海的運動補給市場。

不得不說，這一舉措在當時是很有風險的：市場上鮮有成熟的競品，針對運動營養補充的概念也仍在萌芽之中，沒有人知道這個決定是否能帶來好的市場反饋，一切隻能摸着石頭過河。

當然，即使是一條少有人走過的路，從不打無準備之仗是農夫山泉一向的行事準則。

作為一款功能性産品，尖叫是當時市面上少有可以直接補充電解質的飲料，針對運動後的水分補充和疲勞緩解都有一定積極的作用。三種口味中分别添加的多肽、膳食纖維和牛磺酸，更是可以對标不同的運動場景和人群，有針對性地消除運動損傷、促進腸胃蠕動、提神醒腦。

這樣領先的産品概念即使放在今天，在運動補給領域也是有一定超前性的。

為了更好地推廣這款産品，農夫山泉還專門請到了世界著名的華裔設計大師陳幼堅，來為尖叫操刀瓶身設計。這位被稱為“真正讓東西方交融”的設計師，曾多次為奧運會、世博會等國際賽事設計招貼和視覺，更是香港政府禦用的宣傳設計師。

因為自幼受到東西兩種文化的影響，陳幼堅的設計風格最大程度上地兼容了東西方審美。其為尖叫設計的外形，也首次将螺旋形的現代運動風格，融入至國産飲料的瓶身上，配合獨特的字體設計和半透明漸變包材，即使在16年後的今天看來也毫不過時！

除卻瓶身之外，尖叫的瓶蓋也大有講究。雙層封閉式的瓶嘴設計可以有效隔絕空氣，隻要通過簡單的擠壓就能喝到裡面的飲料，滿足了單手開蓋的使用場景，完美擊中了運動人群的痛點。這款瓶蓋的專利即使在今天都有很強的技術壁壘，也使得尖叫成為了真正意義上“領先于時代”的運動飲料産品。

而事實證明，農夫山泉一如既往的前瞻性戰略布局和領先的工業設計水平從未讓人失望，尖叫的發展曆程絕對稱得上“傳奇”二字。

上市之後的 16 年來從未做過大範圍市場宣傳和産品升級，但銷售額卻以年均30%-50%的增速逐年穩步上升，一躍成為運動飲料細分市場的龍頭，受到萬千消費者的青睐。

現在大家提起運動飲料，下意識的反應可能是佳得樂或者寶礦力水特等進口品牌，但實際上，尖叫的年銷售額占據了這一品類的近60%，是當之無愧的無冕之王。

這正應和了農夫山泉一貫的“産品為王”思維：好的産品即使不宣傳，自己也是會長腳的。

從16年來的低調發展，到一年三款新品上市以及概念升級，尖叫2019年的種種舉措可以明顯看出農夫山泉對于加大運動飲品市場投入的決心。

事實上，農夫山泉的此番動作絕非心血來潮，而是經過了審慎的市場判斷和布局。

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運動飲料的千億市場布局

根據調查顯示，2017年全球運動飲料市場已經達到280億美元量級，并且依然保持着年均5.6%的高複合增長率；在運動飲品消費大國美國，運動飲料的年均銷售增速是碳酸飲料的三倍，已成為市場上主流的消費品類之一。

▲2017-2022世界運動飲料市場增速預測

而在中國，運動飲料更是呈現出蓬勃增長的态勢：2017年中國運動飲料市場突破50億元人民币，未來五年的預測複合增長率高達14%，預計會達到百億量級，是飲料行業大盤中不折不扣的潛力股。

伴随着運動飲料市場高速增長的，還有國家全民健身熱潮的興起。

根據國家全民健身計劃的調查統計，至2020年全中國每周至少參加1次30分鐘以上體育鍛煉的人群将達到7億。相對的，運動補給品的需求量也相應水漲船高。尖叫此次新品主打的“休閑運動飲料”概念也正是為了迎合新興運動人群的需求，搶占新的細分市場。

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農夫山泉的全體育布局

除了此次尖叫新口味上市之外，農夫山泉針對運動領域的布局其實早就有迹可循。

2018年是農夫山泉贊助“奔跑中國”系列馬拉松賽的第二年。作為中國最大的馬拉松系列賽，“奔跑中國”賽程覆蓋全年，輻射全國數十個城市的數百萬的馬拉松愛好者。

▲農夫山泉贊助2017-2018年“奔跑中國”馬拉松系列賽

據悉，馬拉松運動近年來在中國發展迅猛，2018年全國共有超過1000場馬拉松鳴槍開跑，是當下最熱門的群衆性運動。拿下“奔跑中國”這一頭号IP，對農夫山泉占領用戶心智起到了不可或缺的作用。

在馬拉松運動之外，近年舉辦的武漢國際泳聯跳水世界杯、男女籃國家隊、2019年男籃世界杯預選賽、國際泳聯世界短池遊泳錦标賽等國内國際重要體育賽事中，也都可以見到農夫山泉的身影。海量資源投入的背後，是品牌對于體育運動市場的持續看好和關注。

▲農夫山泉冠名贊助2018國際泳聯跳水世界杯

随着“全民健身”被寫入國家發展戰略，以及2022年冬奧會和杭州亞運會等大型體育賽事的相繼推動，中國的運動補給市場在未來幾年會迎來一個更大的發展點。

相信農夫山泉針對尖叫的産品布局也會為其在運動市場上的發展帶來新的助力，這個已經上市了16年的傳奇品牌，究竟還将煥發出怎樣新的活力，讓我們拭目以待吧！

整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

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