中國商報/中國商網（記者 冉隆楠 文/圖）對凱德集團（中國）華北區（包括北京、天津、大連、青島、呼和浩特、哈爾濱六座城市，以下簡稱凱德華北區）的15個商業項目而言，新冠肺炎疫情的影響沒有想象中過去得那麼快。

凱德集團（中國）華北區董事總經理朱文環

随着新冠肺炎疫情防控步入常态化階段，凱德華北區采取了多種措施應對“後疫情時期”的種種變化。近日，凱德華北區董事總經理朱文環公布了五大“唯新計劃”，他表示，凱德基于對市場環境和自身發展的深刻分析，主動加速疊代升級。“我們以農耕文化的精細化管理思路打造有特色和靈魂的購物中心，線上線下深度融合塑造可持續的Mall生态圈，抓住冬奧會契機，跟廣大品牌商合作共赢，引領消費升級。”

後疫情時期的機遇與挑戰

新冠肺炎疫情的反複，給凱德華北區的15個商業項目帶來了不小的影響，特别是北京的8個商業項目分别占據不同區位的各大商圈和交通樞紐位置，受到的影響更為明顯。2021年1月，受新冠肺炎疫情影響，北京凱德Mall·西直門暫停營業一周，凱德Mall·天宮院則關閉了半個月左右。

“我每次回總部彙報的時候，都跟領導說我們華北區的項目好辛苦。”履新一年多的朱文環笑稱，他們團隊不拜佛，隻想拜拜租戶。“新冠肺炎疫情第一波的時候，我們整個華北區15個項目都受到了影響，但那解釋得過去，因為當時全中國都受到了影響。在大規模疫情結束後，南方和西部的城市都已經逐漸恢複了。但是我們疫情的第二波很快來到了華北區，去年4月哈爾濱，6月北京新發地，7月大連。我們以為這一波過去了，沒想到第三波又來了，去年10月青島，然後12月大連又來了。”朱文環感慨，每次以為疫情過去了，卻總會反複，今年第一季度北京和哈爾濱又受到波及。但他們還是認為，國内疫情會得到很好的控制。

“‘雙循環’戰略将帶來新一輪的消費升級，這将為商業地産的發展創造巨大機遇。華北區是凱德重要的戰略區域和業績引擎，是集團購物中心數量最多的區域，占比超過中國市場的30%。今年恰好是凱德商業管理進入華北區的第15年，我們對北方市場充滿信心，将長期深耕。”凱德集團（中國）商業管理首席執行官陳永明表示。

據悉，在華北區的15個項目中，凱德一共合作了2700多個品牌。面對新冠肺炎疫情防控常态化，不少品牌依然保持活力，順勢而變，尋找新的發展機遇。

以新銳健身品牌超級猩猩（SUPERMONKEY）為例，原本該品牌主打線下課程，如今還拓展了企業課程和線上課程的售賣，每周也和購物中心以及場内的品牌展開聯合活動。“線上服務的主要目标是幫助消費者提高健身效率，為會員在家裡、辦公場所、旅行戶外提供輔助性訓練，我們開設了錄播和直播的線上課程，以及衍生品售賣，設立了微信群提供服務，也希望通過線上第三方渠道拓展會員、互推活動。”超級猩猩合夥人陳軍表示，整個行業自2020年7月後開始恢複，10月進入快速恢複甚至爆發期，市場表現甚至比新冠肺炎疫情前更好。今年春節因為響應政府就地過年号召，餐飲、電影、健身行業的業績增幅尤其明顯，超級猩猩比2019年同期增長了15%-20%。

“新冠肺炎疫情加快了行業洗牌的進程，從傳統的大行業小企業往集中化發展。有完整供應鍊的企業實力更強、開店速度更快，活下來的企業更有韌勁和拼搏精神，更重視抓組織、抓管理、抓定位。”眉州東坡創始人、董事長王剛表示，餐飲行業整體複蘇向好，眉州東坡今年第一季度的營收增加了16%。

天時地利人和

“經過深思熟慮後，我們認為這是一個符合邏輯，并且非常務實的一個全面的戰略部署，它可以使我們在未來的三到五年時間裡，在新冠肺炎疫情這個黑天鵝的影子下面，不敢說能夠做到安身立命，但最起碼能夠生存下去。”朱文環所說的“符合邏輯且務實的全面戰略計劃”，就是城市名片工程、生活圈工程、精細化管理工程這三大工程，以及冬奧戰略計劃和戰略合作夥伴計劃這兩項計劃。

對2020年1月1日起正式調任凱德集團（中國）華北區董事總經理的朱文環而言，這是他履新一年多後，首次公布凱德華北區的整體戰略打法。

“這三項工程，就是要把我們的‘地利’做好。”朱文環這樣評價。城市名片工程，是指凱德華北區15個購物中心通過存量資産改造、營造特色場景、深化原創IP運營等多種舉措，塑造出獨一無二的“個性”，持續為消費者帶來新鮮感。生活圈工程，是指凱德華北區在集團“凱德生活圈”的基礎上，提出“線下線上一體化、24×365×全天候”的業務模式，旨在打造一個真實的、持續有生意的零售平台，讓消費者有得選、商家有得賺。最後，面對市場不斷變化的新消費需求，凱德華北區管理團隊提出了“精細化管理工程”，主張用農耕文化的思維進行現代商業管理，以全面提升項目運營的綜合軟實力。

至于冬奧戰略計劃，則是朱文環眼裡的“天時”。在他看來，繼2008年北京奧運會後，2022年北京冬奧會将是一個新的發展契機。“我們把冬奧戰略定名為冬奧鐵三角。東大門，也就是位于東直門交通樞紐的北京來福士，以北京首都機場為輸入點，南大門，則是凱德MALL·天宮院，以大興機場為輸入點，然後彙聚到西大門，位于通往張家口的唯一渠道北京北站旁邊的凱德MALL·西直門，這個就是我們的冬奧戰略。”

最後，戰略合作夥伴計劃是凱德華北區的“人和”。朱文環介紹，凱德将從合作數量、租金貢獻、凱德星商城合作等六大維度，尋找相互信任與依托的合作夥伴，在招商、營運、市場推廣、線上商城等多個方面提供優先的服務支持，包含提供市場動态信息、一定額度的優惠空間、市場活動支持、平台宣傳推廣等。此外，還有定期分享交流會、品牌渠道拓展等一系列增值服務。

凱德的唯新主義

彙聚天時地利人和，凱德華北區的發展核心其實是“煥新”二字。

從華北區的15個項目來看，大多數為存量商業項目，特别是北京的8個商業項目，除了凱德Mall·天宮院外，運營的時間都很長，其中4個項目已經有十年以上的曆史。而目前，凱德集團暫時沒有在華北區新開商業項目的計劃，如何激發這些存量商業項目的新活力，成為華北區目前的主要任務。

毫無疑問，商業項目需要煥新。至于如何煥新，凱德目前準備從商場和品牌兩方面着手。

一方面，凱德華北區全面推行數字化戰略并取得了積極成果。據朱文環介紹，截至2021年一季度，30.8%的線下租戶已入駐凱德星商城，一年來線上銷售額近8000萬元。目前，餐飲、珠寶、運動潮流服飾等業态快速恢複，帶動了各購物中心業績的穩步複蘇，其中2021年一季度凱德MALL·新都心的銷售額和坪效超過新冠肺炎疫情前（2019年）水平，同比分别增長7%和6.5%。

據悉，除了延續原有的運營方式外，今年凱德華北區針對線上平台還進行了多項創新嘗試，包括購物中心整體上線、發放全場通用代金券、引進第三方品牌銷售IP定制産品等，不斷優化線上體驗，推進“一體化”“可持續”的商業運營。

另一方面，凱德華北區在品牌煥新方面頗下功夫。2020年各購物中心餐飲、教育、體驗等業态的品牌全面煥新，煥新率均超過20%。聚焦“首店經濟”策略，華北區共引入首店、網紅店、概念店約300家，為消費者提供了豐富的新産品和新體驗。

北京凱德Mall·天宮院目前正在進行品牌煥新。

當然，如何吸引品牌入駐，也是凱德華北區的一項重要“功課”。目前，不少品牌都看好凱德營造的場域氛圍，也就是說，凱德用空間布展者的思路做運營這一點是被市場認可的。

“凱德是我們選址的标杆，它的購物中心的地理位置、定位、服務類配套（餐飲、服裝、美妝、休閑、娛樂）、客群（年輕、喜歡潮流），都與我們目标顧客的需求形成了互補。”據陳軍介紹，超級猩猩與凱德17家門店合作，開設了超過25個教室，其中北區合作北京3家商業項目。王剛則透露，眉州東坡已在凱德開設了4家門店，分别位于武漢、上海、北京，北京的新門店也在籌備中。“眉州東坡設置了4種門店形态，未來一兩年計劃以‘眉州東坡小酒館’作為主力形态，全面入駐凱德在全國的購物中心。”

朱文環認為，凱德華北區的終極目标，是要把商場打造成除了家和工作場所以外的現代年輕人生活的第三空間。“它必須是一個情感的交流所在，它要有文化，它要有内涵，它要有靈魂，這樣消費者才會一而再、再而三地回到這個商場裡面。”朱文環表示：“我們抱着唯新主義的态度，希望可以跟大家一起去創新、去更新，努力地耕耘我們的商場，一起把新的商業在未來的三到五年裡面做得更好，更加具有吸引力和競争力。”

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