中國護膚品市場高景氣，2019 年達 2444 億元，預計2024年可達4300億元。護膚品産品端呈現細分化、差異化趨勢，功能性護膚品成為近年來發展較快的細分品類。其中，皮膚學級、強功效占據核心細分品類。

功能性護膚品行業為什麼這麼火？我們來一探究竟。

功能性護膚品的定義：狹義指藥妝，皮膚學級、強效護膚、醫美級、中草藥成分護膚。

1）皮膚學級護膚品（狹義功能性護膚品，即日常說的“藥妝”）：以專業醫學研究及臨床數據為背書，能緩解或根治部分皮膚問題。如：發癢、刺痛、泛紅、紅腫、發炎、脫皮等。品牌方大多有醫院或生物實驗室背景，且産品配方簡單、安全，不含公認緻敏原，通常含有天然活性物質；典型品牌有：薇姿、理膚泉、雅漾、珂潤、薇諾娜、玉澤、米蓓爾等。

2）強功效性護膚品：産品多主打添加熱門功效性化學成分，如：透明質酸、煙酰胺、神經酰胺、水楊酸、蝦青素、寡肽等；産品主要追求主添加成分對應的功效，如：補水、抗衰、美白、緊緻、提亮、淡斑等；典型品牌有：HFP、the ordinary、修麗可、潤百顔、誇迪、Bio-MESO 肌活等。

3）醫美級護膚品（械字号為主）：品牌方多有醫療器械生産背景，産品多作為醫療器械上市，按“械字号”審批備案（近年開始增加“妝字号”産品），多用于醫療美容術後修複，也稱為“醫用敷料”、“醫用敷貼”；産品生産過程嚴格依照GMP 制藥标準，安全性較高，功效多以補水修護、舒緩皮膚、清痘抑菌為主，且刺激性較弱；典型品牌有：芙清、敷爾佳、可複美、創福康、綻妍等。

4）含核心中草藥成分護膚品：品牌方多為知名中藥制劑企業，如：片仔癀、雲南白藥、馬應龍等；産品中添加的核心中草藥成分多與品牌主産品添加物相同，有相似功效，如：片仔癀、馬應龍八寶組方等，功效以舒緩肌膚、活血、祛痘消炎為主；典型品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、雲南白藥采之汲、馬應龍八寶眼霜等。

歐賽斯品牌觀察

功能性護膚品行業爆火，四大主要原因：

1）消費升級趨勢明顯，消費者科學護膚理念覺醒

在微博上，96%的消費者反饋，2020年的護膚花費不低于2019年，消費升級大趨勢不變。護膚人群中，女性占比更高，90-00後為核心人群，占比過80%，二線及以下城市占比近90%。

從年齡分布來看，95後出生的Z一代逐漸成為消費主力，其護膚意識形成較早，易接受新品，逐漸在日常養成消費習慣和品牌忠誠度，購買能力強。保持皮膚的健康狀态成為消費者的追求,選擇靠譜的功效性護膚品來真正解決皮膚問題成為不可逆的趨勢。

2）行業監管新規促進行業迎來發展契機

2020年6月29日我國正式發布《化妝品監督管理條例》，并于2021年1月1日起正式施行，1989年頒布實施的《化妝品衛生監督條例》同時廢止。通過新舊監管條例對比，新版條例對化妝品功效宣稱要求更為嚴格，并且要求應有化妝品注冊人、備案人對化妝品質量安全和功效宣稱負責，懲罰力度也更大。在此背景下，品質低劣的産品将退出市場，專業的功能性護膚品牌将迎來更好發展。

3）超70%人群存在皮膚問題且需求增加

據中國醫師協會皮膚科分會統計，約72.1%的人群存在皮膚問題。據艾瑞咨詢統計，按皮膚問題嚴重程度分，女性問題肌膚人群中，25%為弱度（發癢、刺痛）、43%為輕度（發癢、刺痛、泛紅、脫皮）、23%為中度（發癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫）、9%為重度（發癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫、發炎）。

專業化成分需求旺盛，成分黨這類高消費和強購買力人群将成為帶動強功效護膚市場領域發展的主要動力。

在功能性護膚品的細分市場中，以國貨品牌薇諾娜為例，2019年薇諾娜成為中國皮膚學級護膚品市場份額排名第一的品牌，跻身全球皮膚學級護膚品品牌十強。品牌崛起的背後不乏滿足了敏感肌特定人群的需求。

4）社交媒體内容營銷的快速蔓延

因強功效性護膚品以推薦某一個或幾個核心成分的具體功效來吸引消費者，微博、小紅書、抖音、快手等社媒營銷平台能快速幫助品牌建立口碑、提升知名度，快速放大銷售。

據用戶說統計，2020 年 5 月 HFP 微信小程序月曝光量達 1,387 萬，為排名第二薇諾娜的 26 倍。據連線家網站統計，2018 年1-8 月 HFP 公衆号投放數量達 880 個，較 2017 全年增長 30%，投放文章數量達 3,088篇，較 2017 全年增長 16%。完成種草後，品牌通過 B2K2C 快速構建商業閉環，并通過内容交互再次提升品牌口碑。2016-2019 年 HFP 銷售額從 2.8 億元上升到 22.8 億元，3年 CAGR 102%。

歐賽斯品牌觀察

功能性護膚品行業典型品牌及模式

功能性護膚品行業潛力無限，因模式類别差異，其代表品牌也各有千秋。

以“植物提取物 黑科技”類型薇諾娜為例，我們簡單了解下該品牌。

薇諾娜發展曆史：主打雲南稀有植物精粹，以強大産品功能和品牌營銷榮登中國功能護膚品牌NO1。

薇諾娜品牌營收：年銷售額達27.8 億元，占國内皮膚學級護膚品市場 19%，為第一大品牌。

薇諾娜品牌定位：醫美護膚倡導者。

薇諾娜品牌概念：适合國人皮膚的藥妝品牌，皮膚學級護膚。

薇諾娜slogan：

薇諾娜 專注敏感肌膚20年。

薇諾娜 專注敏感肌膚。

薇諾娜品牌故事：探索植物美肌奇迹。

薇諾娜品牌視覺畫面：

醫美專家形象

産品 醫學器皿

純潔自然親和

薇諾娜明星代言：年輕化、流量明星。

薇諾娜語言釘：

品類聚焦：醫學護膚。

賣點聚焦：植物成分、智愈敏感肌、醫學處方級。

薇諾娜産品規劃：

基于敏感肌問題，打造對應功能性護膚産品。

薇諾娜擁有12 條産品線，其中舒敏保濕特護霜、清透防曬乳等為品牌明星産品。

薇諾娜産品包裝：

系列産品形象統一

統一“紅十字”識别符号

凸顯專業、純淨、安全藥妝特性

薇諾娜核心産品賣點：購買理由，GMP制藥标準生産 | 植物為本純淨天然 | 無香料、色素、酒精、緻敏防腐劑。

薇諾娜渠道布局：

銷售渠道：線上銷售為主，線下切入醫藥渠道、直供藥房及診所。

薇諾娜信任狀構建：

從産品包裝，品牌視覺呈現等各方面，薇諾娜塑造了一個符合自身定位的品牌形象。

而塑造大品牌形象認知，需要從這三大維度思考。

塑造品牌形象：

1.重視品牌定位

由于品牌定位是使品牌在社會公衆心目中占有一個獨特的，有價值的位置行動，也就是勾勒品牌形象，品牌定位過高過低，定位模糊或定位沖突，都會影響品牌形象。

2.重視産品與質量

質量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質量過硬，完善的質量保證體系會強化品牌形象，建立良好的品牌信譽。

3.加強品牌管理

加強品牌管理首先要求企業領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，像抓産品質量一樣來抓品牌形象塑造。

4.優化品牌設計

對品牌名稱、标志和包裝進行設計是突出品牌個性，提高品牌認知度，體現品牌形式美的必由之路和有效途徑。是塑造品牌形象必不可少的步驟。

小結：歐賽斯咨詢團隊對功能性護膚品行業品牌營銷策略如下

品牌營銷策略維度：功能性護膚品營銷策略：産品驅動，營銷護航，渠道

産品、營銷、渠道是化妝品三大核心要素，我們從這三個維度對功能性護膚品進行分析。整體而言，功能性護膚品具有強産品力，研發投入高，功效性突出；但“好酒也怕巷子深”，營銷費用率高于普通化妝品；線上銷售占比高，“皮膚學級”産品線下醫院、藥店等渠道為補充。

産品：重品質，強功效，醫研共創，多為較長研發周期，構建品牌根基

功能性護膚品更注重産品品質及實際功效，研發費用率一般較高、研發周期較長，更注重與醫院（臨床數據獲取）及實驗室（成分及配方研發）的合作。2020H1，華熙生物、貝泰妮的研發投入/營業收入分别為 6.3%/2.7%，高于珀萊雅、上海家化、禦家彙。

化妝品的研發涵蓋四個方面：基礎研究、應用研究（配方）、包材研究、穩健性研究。而功能性護膚品中：

多與著名實驗室合作，共同探索新的活性成份及具有最佳功效的配方；

更強調與醫院的合作，通過臨床數據驗證産品功效；

多采用無菌生産流程、無菌封裝技術。

營銷：高銷售費用率、渠道及廣告宣傳費用率的營銷費用支持，精準快速構建品牌認知

渠道：多以線上為主結合新媒體快速走量，皮膚學級護膚品輔以醫院及藥店體系

圖片來源：網絡

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