撰文 / 溫 莎編輯 / 張 南設計 / 趙昊然

北京三裡屯流傳着不少傳說。

周迅初入北京，在三裡屯邂逅了某位歌手，随即展開一段戀情；1984年~1990年，作家馮唐在三裡屯度過了六年中學時光，他後來寫道，“那個時候，三裡屯還隻是一堆沒臉沒屁股的六層紅磚樓……

1998年，太古裡拔地而起，三裡屯的姑娘名聲鵲起。為什麼三裡屯出美女？為什麼三裡屯總有一群人拿着相機拍姑娘？下午在三裡屯逛街的姑娘都不用上班嗎？

但最有名的還是三裡屯的酒吧。1995年至今，在長約260米的三裡屯酒吧街上集聚了30多家各色酒吧，走過地平線、男孩女孩、蘭桂坊、米蘭酒吧、伍肆民謠……經過一片工地，就到了月色酒吧。

這家已經開了二十多年的交友演藝酒吧的正對面，是小鵬汽車在北京第一家也是目前唯一一家旗艦店，占地面積500平方米。有些巧合的是，小鵬汽車的車主被稱為“鵬友”。

汽車品牌對三裡屯的愛，三裡屯與汽車的淵源可以追溯到20世紀90年代。

1990年北京亞運會閉幕後，三裡屯南路沿街建起了商業用房，形成了盛極一時的汽配一條街。由于三裡屯品種全、規模大，黃河以北的客商都會到這裡買汽車配件。相關資料顯示，1992年，汽配街經營商暴漲到到170多家，年銷售額達3.1億元。

很快，汽配街就被利潤更豐厚的酒水取代，三裡屯成為京城年輕人的夜生活發源地。更快的，汽車品牌們來了。

寶馬之諾、奔馳、前途、英菲尼迪、奇點……十餘年時間，十餘個汽車品牌來了又走，他們中的大多數連衣袖都沒有揮一揮，但三裡屯就像一鍋具有緻命吸引力的海鮮湯，無論是百年豪華品牌，還是車市新秀都想來涮一道水，不求天長地久，但求曾經擁有。

再後來，時代變了，品牌多了，産品換了，賣車的思路也轉了，越來越多的品牌開進了城市中心，搶占商區和地标。以三裡屯為中心，東北方的藍色港灣和西南方的僑福芳草地展示出了蓬勃的生命力。

當特斯拉掉頭向外，大衆汽車挺進城市中心，1000家華為店蓄勢待發，一些新的變量出現在了汽車渠道革命之中。

三裡屯：奔馳的壕，小鵬的潮，北汽極狐永不倒

人們已經很少在三裡屯讨論藝術和音樂了，這裡早已變成時尚商業地标。

三裡屯一分為三，太古裡的南區和北區集合了大牌、潮牌、運動品牌、網紅店，書店；三裡屯SOHO被小吃店、美甲店、美發店和美容店占據；不遠處的盈科中心和三裡屯機電院，因為HARMAY話梅和意大利品牌BM的到來在女生中又火了一把。

小鵬汽車店面的前身是前途汽車。作為第一批拿到新能源造車“雙資質”的品牌，2018年準備大展拳腳的前途汽車高調進駐三裡屯，開在了網紅打卡聖地那裡花園旁邊。據說，那時一年的租金就要超過1000萬元，但對于一出手就是電動跑車的前途而言，似乎沒有其他地方比三裡屯更合适。

兩年後，随着前途汽車的潰敗，店面無聲無息的關閉了，原因之一就是租金太高。鐵打的店鋪，流水的汽車品牌。錢，今年7月7日在港交所完成挂牌上市的小鵬汽車目前還是有的。

夏日的午後，不時有保時捷、蘭博基尼在三裡屯呼嘯而過；月色酒吧門口，不知是哪個視頻平台的網紅拍着節目。即使在白天，三裡屯依舊有自己的迷人之處，但在小鵬汽車的銷售眼中，這些跟燈紅酒綠無關。

“逛街的更多，專程買車的人少。”

“我們隻是在一個不太平常的地方做着平常的事情。”

“最初，第一沒有銷量，第二缺少品牌認知，需要走到一個客流量大的地方，讓更多的人知道我們，了解我們，就是種草。”

銷售說，6月開業以來，門店的銷量每月都在翻倍，進店率的數據也足夠好看。

更重要的是品牌。小鵬汽車店内兩個臨街的櫥窗，一個展示着熒光綠色的小鵬P7鵬翼版，另一個是更加炫酷的第二代飛行汽車，足夠吸引眼球，與三裡屯的洋氣毫無違和感。

為緩解交通擁堵，2016年，交管部門将三裡屯路口南北向中間封閉，禁止南北向車輛直行左轉，禁止東西向車輛左轉，但留了一個四五米寬的路口，北京最繁忙的紅綠燈之一由此誕生。

從太古裡到通盈中心和三裡屯SOHO，走路是最便捷的方式。出了小鵬汽車三裡屯店右轉200米，就是Mercedes me體驗店的“遺址”。2016年，梅賽德斯-奔馳在三裡屯落成其中國地區首家Mercedes me體驗店，門口大大的“Me”一躍成為了潮流地标。

彼時，如今在京城各大商區跑馬圈地的造車新勢力們尚在襁褓之中，奔馳從選址、面積到裝修，一出手就是王炸。傳說，這塊黃金寶地每年的租金至少上億，但到了2020年6月30日，奔馳還是離開了。關于閉店原因，奔馳給出的解釋：Mercedes me北京三裡屯體驗店完成使命。”

至于使命是什麼，曾幾何時，中國品牌登上美國紐約時代廣場上的納斯達克大屏成為一種儀式感，象征着成功和走向世界。當中國成為全球最大的汽車市場，全球最大的豪華車市場，全球最具潛力的新能源市場，三裡屯的紅綠燈也蒙上了一層“世界十字路”的色彩。

從過去的奔馳店一直再向前走200米，是北汽極狐體驗中心。2016年，ARCFOX Space體驗中心在三裡屯開業。當年，在新能源市場起步較早的北汽新能源連續四年蟬聯國内純電動汽車市場銷量冠軍，新店的開業，被視為品牌主動求變，走向年輕人的市場标志之一 。

直到四年之後，這家店才迎來了旗下首款新車極狐 α-T。其實，北汽極狐體驗中心已經在屯裡的邊緣地帶，如果不是特意尋找很難偶遇。

一位店内的前銷售告訴汽車商業評論，“這家店的年租金在900萬~1200萬元之間，客流量雖然不高，但因為開業時間長，想了解極狐的人會特意來這裡，還是有一定知名度的。”

今年4月的上海車展，北汽藍谷與華為聯名推出的極狐阿爾法 S HBT驚豔亮相，當時華為正式啟動對線下渠道的改造升級，為引入新能源汽車銷售做準備，深度合作的北汽極狐有望率先入駐。

賣車的渠道在增加，但從目前來看，在自己的主場北京，北汽極狐這家位于三裡屯的店，地位還十分穩固。

僑福芳草地：特斯拉夢開始的地方

從太古裡向西再向南，經過一條筆直的兩公裡道路，就到達了僑福芳草地，這家以藝術氛圍著稱的購物中心有别于傳統，一進門是一條直通地下二層的雙向扶梯，大多數人因此不會在一層停留，走下電梯，就是特斯拉在北京最大的旗艦體驗中心。

或者說，是特斯拉夢開始的地方之一。

2013年，一年一度的股東大會上，有人向特斯拉首席執行官馬斯克抛出了一個尖銳的問題：“美國的汽車經銷商協會（NADA）正在發動一場針對你們的戰争，你準備怎麼辦？”馬斯克沒有任何退縮，直接宣戰，“和經銷商合作不會有好下場。”

作為直營模式最堅定的擁趸者，2013年，特斯拉在僑福芳草地租下了将近800平米的店面，計劃開設在中國的第一家，也是全球最大規模的專賣店。

2018年，經過重新裝修的體驗中心再次開業。在芳草地現代藝術品的包圍下，特斯拉展示出了現代工業的美感，當天整個開業典禮不足半個小時，卻加速了汽車品牌搶占熱門商圈的進程。

當年，特斯拉在全球賣出了245240輛，相當于從2003年成立到2017年的銷量總和；2021年上半年，特斯拉銷量達到了13.225萬輛。成績是最好的催化劑，不到10年的時間，随着特斯拉銷量的一路走高，渠道的形态和商業模式開始被重新定義。

無論是新勢力還是傳統品牌，紛紛瞄準商超，一場浩浩蕩蕩的渠道變革拉開了序幕。發展到今天，開店潮洶湧而來。

以新勢力頭部三家為例，截止2021年，蔚來汽車計劃再增設20家蔚來中心和120家蔚來空間，門店總數增至366家；小鵬汽車計劃将總銷售網點數提高到300家以上，覆蓋超過110座城市；理想汽車的目标是在全國開設200家店，覆蓋100座城市。這還隻是前三家企業。

而特斯拉已經開始了掉頭朝外的反向操作了。

2013年初期，特斯拉開始在北京核心區域開店，于三環之内進行網絡布局，到了2014年，特斯拉于四環和五環落點。對于新生的特斯拉而言，讓更多的人知道和了解是進入中國市場的首要目标。

在王健林最風光的時候，“哪裡有萬達，哪裡就是城市中心”的口号廣為傳播，特斯拉完美複刻了這一思路。在很長一段時間内，四散在全國各大城市中心的特斯拉經銷店和馬斯克撐起了品牌宣傳的全部江山。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在2021第十三屆中國藍皮書論壇的演講中說道，“特斯拉幾乎不做廣告的，商超店起到了很重要的營銷功能，我們清晰地看到，特斯拉前期布局的核心是營銷，他要讓更多的消費者知道特斯拉的存在。”

但她也提醒，“并不一定今天看到了某些商超店的成功就意味着永遠的成功。如果一個商場，一層全部都是汽車，有可能消費者就直接進入二層了。”

也許是意識到了這一點，特斯拉悄然開始了變革，在擁有了強大的知名度、穩定的增量和一定的基盤後，特斯拉開始回歸到傳統車企的4S店銷售和售後一體的模式，從中心向城市周邊散開。

有報道稱，特斯拉正在有意減少一線城市商超體驗店的數量，轉而在傳統汽車商圈建設更多傳統4S店形态的網點，以提高展銷和售後服務能力。

藍色港灣：汽車品牌“大亂鬥”

三裡屯朝東北方向三公裡，是北京的“遛娃聖地”藍色港灣。

如果說三裡屯是屬于夜晚的，那藍色港灣就屬于周末的。每到周末，藍色港灣人流如織，反複的疫情也沒有影響絲毫。當線上購物成為主流，線下商超集休閑購物娛樂遊玩于一體的一站式生活社交中心，汽車品牌紛至杳來。

與“高富帥”三裡屯相比，藍色港灣就像是“經濟适用男”：位置優越，流量可靠，價格合理。今年6月天際汽車撤離後，藍色港灣仍然擁有極狐，廣汽蔚來合創、福特Mustang、高合、理想、蔚來六家汽車品牌。二個月後，合創汽車租約即将到期，但還有新人不斷進入。

有人的地方就有江湖，藍色港灣也有鄙視鍊。

熟悉藍色港灣的人都知道，下沉廣場是人流最大的第一梯隊，蔚來和理想就開在了這裡，不愁人氣；高合汽車的位置也不錯，守住了商場一側的入口，是一半人的必經之地；合創和極狐毗鄰，兩家店的銷售人員不約而同的抱怨“位置有些偏僻”；但在汽車商業評論看來，福特Mustang更加“隐秘”，開在了商場内，沒有臨街門面，如果不是刻意為之，很難發現。

汽車品牌的紮推映射着當下競争的激烈，但也有意想不到的好處，極狐的銷售就提到了“沾光”一詞，“現在來藍色港灣買車的人越來越多，大家會到每家都看看，買蔚來的人也會來我們店，以前不知道我們品牌的，現在也會來了解一下。”

對銷售而言，從城市周邊到中心亦是一次自我轉型，幾乎所有銷售都不約而同提到了價格透明，這導緻了銷售心态和方式的變化。

“我會覺得溝通更順暢了，以前客戶的錢是交給我的，現在他們直接給到公司，我以前更像銷售，現在更像服務人員。” 福特Mustang的銷售說。但也有人表示，更懷念以前的工作，“在商場還是看得人多，買得人少，4S店的準客率高，人們來就是買車的，現在不一樣了。就像有肉吃和沒肉吃的區别。”

無論銷售們願不願意，大勢已定。在北京，類似于藍色港灣的大型購物商區還有不少，東邊的合生彙不斷有新品牌進入、南邊的荟聚已成氣候，西邊的華熙LIVE集齊了汽車品牌的九宮格……

唯一的例外是中國富豪集散地SKP，由于需要流水業績證明，願意“砸錢”的汽車品牌暫時還開不進全球“店王”。與之距離最近的是華貿中心特斯拉全球第六家體驗中心，也是該商區唯一一家汽車品牌。原因不得而知，已知的信息是，2017年，特斯拉中國總部遷進了華貿中心。

與此同時，傳統汽車品牌加速轉型步伐，渠道成為布局重點；新的進入者則帶來了新的玩法。

與極狐藍港店相隔十米，劉亦菲為上汽大衆ID.4 X拍攝的官方廣告貼在牆上，上面寫着“即将盛大開業”六個大字。

今年以來，大衆發力電動車市場，新品投放加速。在中國，無論是一汽-大衆還是上汽大衆，都不約而同的采用了新的銷售方式——代理制。經銷店不用像過去賣燃油車一樣，先花錢從廠家那裡把車買到店裡，下單全部在兩家合資廠的官方平台完成，流程和特斯拉一樣，将店開進商超也就不足為奇了。

蔚來汽車的斜對角，華為店面格外醒目，盡管目前還沒有汽車的影子，但并不代表以後沒有。4月，“不造車”的華為宣布賣車，常務董事、消費者業務CEO餘承東透露，華為銷售的首款車型華為智選SF5将會在今年7月進入華為200家零售店，年底将擴展到1000家。

商業的本質是用最少的錢獲取最大的利潤，郎學紅點出，“先進的渠道一定是成本最低，效率最高，用戶體驗最好的，要用戶體驗好，成本就很難降低，這需要平衡點。”用最小的成本達到最好的覆蓋，圈外的“野蠻人”正在給出對于未來渠道的全新思考。

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