記者 | 程迪

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7月30日-8月2日，2021Chinajoy在新冠疫情和台風的陰影下如期舉辦。而和往屆相比，今年出現了兩大“多”：工作人員比觀衆多；非遊戲廠商比遊戲廠商多。

第二“多”在不少遊戲迷和動漫迷而言有些不太習慣，甚至還有一些失望。但其實，也代表着一種新趨勢——即ChinaJoy不再僅限于二次元、禦宅族、coser等幾年前我們以為的小衆群體的狂歡，或是遊戲迷與遊戲廠商之間的橋梁，而是成為各種品牌與年輕人交流的平台，成為各類“大廠”招攬生意的标配。

而“大廠”的含義，不僅僅是我們熟悉的騰訊、網易，還有諸如華為、高通這樣的科技大廠，以及大舉進駐的造車大廠。

今年的ChinaJoy，是汽車制造商正式殺入ChinaJoy的第一年——正式參展的車商一共有6家，分别是上汽大衆、WEY、哈弗、歐拉、比亞迪和廣汽傳祺，再加上露天展區的領克賽車，骁龍展館搭載骁龍車載娛樂系統的小鵬P7……據界面新聞記者不完全統計，直接或間接參與本屆ChinaJoy的汽車品牌，起碼有8家。

據2021ChinaJoy智慧出行項目負責人，上海意點會展公司CEO曾丕權曾透露：7月30日展會首日，江淮、奇瑞、極氪和愛馳等車企也表達了希望能來年參展的強烈意願。

當然，無論這次有獨立展台的6家汽車品牌，還是其它希望參展的主機廠，目的是一樣的：啟動以年輕用戶為中心的“底層邏輯”，将年輕人、亞文化視為一支股票。

不過，這些習慣于靜态展示的車企們，是否真能努力突破自己，颠覆傳統車展的高大上形象？是否真能完全适應ChinaJoy無比跳脫的辦展環境，打破原來的次元壁呢？

跨界搞電競，ChinaJoy的本體奧義

其實，潮流文化都是随着年輕人的成長，從小衆變為主流的，隻需要“陪玩”，就能收獲更大的商業空間。

因此今年，不少車企除了展出新車，都發揚起ChinaJoy的“本體奧義”：跨界陪玩電競。

事實上，舉辦ChinaJoy的初衷，就是為了快速推動中國的遊戲事業，尤其是網遊事業——2001年，中國網遊年收入為3.1億元人民币，1年後則是8.4億，2003年為13.8億。每年都可謂是在成倍數增長。因此在2003年的《中國遊戲産業報告》中指出，中國網遊市場發展迅猛。尤其是相比單機遊戲，網遊有着更重要更具影響力——它會帶動其他産業的發展。

正在這樣的原因下ChinaJoy誕生了，成為了國内遊戲迷的第一大盛事。如今，它已舉辦了19屆，而中國網遊年收入也由20年前的3.1億元人民币，增長到2020年的1365.57億元人民币。截止今年上半年，中國電競用戶已達4.89億人，并呈現出市場化、全民化、規範化、多元化的特點。

同時，ChinaJoy一直存在着一個頗為有趣的現象，即展會中遊戲本身的關注度似乎并沒有大家想得那麼重要，這也成為了中國ChinaJoy與美國E3大會之間最重要的不同之處——我們玩遊戲，但更偏向于集體娛樂與狂歡。

尤其是2016年以後，競技與直播大軍呼嘯而來，使得Chinajoy被賦予了更多的含義，出現了“互聯網 文化娛樂”這一全新業态，泛娛樂時代來臨。

今年，ChinaJoy的泛娛樂生态明顯又多了一環——汽車制造商也成為其中一員。

比如位于N1展館的WEY品牌，在攜摩卡、瑪奇朵這兩大咖啡智能平台重磅車型登場的同時，在展台設立了除了常規常見拍攝專區、智能體驗區外，還有虛拟賽車和電競對戰這兩大最重要的互動互娛區域。

而電競對戰區域無疑是WEY展台最重要的C位，在品牌正式發布瑪奇朵的同時，還找來王者榮耀主播皮克桃亮相，與KPL五冠戰隊南京Hero久競線上競技，引來衆多遊戲同好駐足。

在“雲遊戲”的同時，WEY展台還有不少我們極為熟悉的二次元角色——比如負責引路的奧特曼，以及擔任車模的KPL女英雄孫尚香與虞姬。一位90後王者榮耀玩家表示：“WEY此次展台上的COSER是他平時最愛用的孫尚香。這很ChinaJoy！”

還有一位80後參觀者表示，自己上一次來ChinaJoy是2000年代初，自己還在上大學時：“感覺變了太多，但ChinaJoy的核心沒有改變。”

除了WEY，E6展館的哈弗也選擇将電競元素融入到活動中。

不過，和WEY牽手王者榮耀不同，哈弗這次推出的是以“巅峰battle不兔不快”為主題的哈弗赤兔電競巅峰賽——即電競賽車遊戲。而且，這場競技比賽不止于ChinaJoy現場，從8月到11月，會開啟5場線上直播賽和2場線下模拟體驗賽，一共7場競速賽。

比賽期間，還會邀請賽車競速界高手、專業賽評人以及多位KOL進行跨界互動，并以正式賽和娛樂賽兩種模式進開展，讓更多遊戲迷參與進來。

不得不承認，這些車商已放下了身段，隻為成功打入二次元文化，融入年輕圈層，隻為迎合未來主流消費群體。

“痛車”做主打，永遠不出錯

除了遊戲，參與ChinaJoy車商使出的另一大“絕活”，就是“痛車”。

比如位于N2展館的上汽大衆，就将兩輛純電SUV ID.4 X一左一右擺在展台兩側，一輛是和寶可夢聯名的皮卡丘同色新車，另外一輛則是《王者榮耀》職業聯賽合作打造的花木蘭主題車型。

據了解，上汽大衆之所以這麼做是為了平衡男性和女性消費者的偏好：“二次元的男生都喜歡皮卡丘，女生沒人不喜歡花木蘭”。

但上汽大衆對于如今年輕人的多變喜好，還是有些流于表面了。比如簡單認為這兩款車有明确的男性和女性消費者的偏好。但事實上，皮卡丘這一IP可謂是男女通吃了幾十年，花木蘭則是許多直男最愛用的女英雄。

同樣玩痛車，哈弗在E6展區擺出了兩台走純原創國潮路線的痛車——一款是走京劇風的哈弗赤兔，另一款是将潮玩屬性、塗鴉文化、以及哈弗一貫持有的硬漢力量相結合的哈弗大狗。除了彈眼落睛的痛車，哈弗品牌還在展區一起展出與車型名字，痛車圖案相呼應的塗鴉T恤、手辦等完整的跨界周邊産業鍊。

誰能想到，10年前在國内還屬于灰色地帶的“痛車”文化，如今居然能大大方方地成為汽車制造商們招攬新消費群體的寵兒。

當年，既沒有獲得官方汽車制造商的大力支持，又被相關部門排斥甚至圍追堵截，使得“痛車文化”一度就隻屬于極少數改裝族的狂歡，隻能在危險邊緣反複試探。甚至每到年檢時刻，許多車主們都不得不忍痛将愛車身上的車貼統統撕掉，将愛車還原到最初的樣子。

随着這兩年改裝車新規的不斷細化，相關部門和法律法規也對車輛改裝尺度與種類不斷放寬。如今，一般隻改汽車外觀色彩的痛車，已經徹底成為合法合理的改裝項目。

2020年年初，數據顯示：我國汽車改裝行業雖然在不斷發展，但市場還相當不成熟。相比歐美、日本等發達國家高達80%以上的汽車改裝率，國内市場這一數字卻不到3%。當時，就有不少專家認為，中國的汽車改裝領域被無限看好，前景廣闊。

這兩年，已經有不少動漫、遊戲廠商主動找汽車主機廠合作搞官方版“痛車”，以達成雙赢的目标——比如去年3月，動畫電影《新世紀福音戰士劇場版：終》就和兩廂版思域展開聯動，打造出一款“思域初号機”。由于這波“夢幻聯動”搞得頗為成功，本田以及新世紀福音戰士所在的動畫制作公司GAINAX，也被思域車迷和動漫迷戲稱為“新世紀圈錢戰士”。

當然，痛車文化能在短短10年之内被廣泛接受，另一個原因就是在我國瘋狂喜歡ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game遊戲以及Novel小說的合并縮寫）文化的族群，早已不僅限于狹隘的禦宅族。或者說，所謂的“宅男宅女”并不是真的隻會呆在家裡看動漫打遊戲，拒絕一切社交。

全新的痛車文化也應運而生——和過去隻有禦宅族 車迷才玩痛車不同，如今國内的“痛車族”，不再隻是固定或固化族群。

再加上如今的年輕人，越來越敢于表達自我喜好，一旦喜歡上某部動漫、遊戲、甚至電視劇中的某一角色，就會将與作品相關的圖案和角色形象用在自己平時常用的物品上，比如手機殼、錢包、T恤、電腦屏幕等等，借此來表達自己的個性，尋找同好。許多年輕人由此産生了一個大膽的新想法：“既然我可以把喜歡的圖案貼在手機上，為什麼不能貼在車上呢？”

于是，諸如歐拉、五菱等主流自主品牌，這兩年開始帶頭推出主打改顔色、車身、内飾、輪毂等項目的“個性改裝包”，供消費者選擇。“痛文化”在這兩年迅速普及起來。

不得不說，長城旗下幾個品牌“進軍”ChinaJoy的做法，頗有先見之明。

漢服 古風，場景維系很重要

此次，與哈弗“共用”同一個展台的歐拉品牌，則選擇聯合知名網紅品牌漢口二廠，貓王收音機，以及手辦品牌ACTOYS，一同搭建了一座充滿“氛圍感”的“喵星次元城”——全城以粉色調為主，極為直觀地展現歐拉所主打的“她經濟”。

在現場，頗有幾分老爺車風情的純電動車型歐拉好貓與歐拉好貓GT版，吸引了不少穿着lo娘裝和漢服的90後與00後女生前來打卡合影，積極參與各類互動。而歐拉也不失時機地公布了好貓的價格區間為14萬-15萬元。

相比兩款新車，更吸引記者關注的，是歐拉此次拼命努力打破次元壁，貼近甚至是讨好潛在的女性消費者的态度——特地請來了知名遊戲動畫聲優參與互動，以及一場載歌載舞地漢服表演。

這種維系情感的場景，在今年ChinaJoy的汽車展台上随處可見。

換句話說，如今的主流車企，已經開始積極湧入曾被主流文化排斥的亞文化圈了，甚至開始懂得如何正确地展現年輕的自己——車多不多全不全不重要，重要的是展台必須好看好玩，能在第一時間鞏固品牌在年輕人心中的形象，拉近彼此的距離。

同樣在E6展區參展的比亞迪，也将“場景維系”這一打法玩得極為666。

不僅僅因為此次在ChinaJoy上正式首發亮相的比亞迪海豚，是品牌主攻年輕消費市場的主力車型，更因為為了貼合ChinaJoy的調性，比亞迪展台可謂是“嘔心瀝血”——将網文圈與漢服圈完美結合，找來原創國風漫畫《刀行天下》進行聯動。

不僅做了一款“古風痛車”，還有模有樣地将刀片電池、比亞迪漢等王朝系列融入古風舞台中，打造出諸如“王朝粉黛”、“刀亭迷陣”、“漢樂坊”等場景，吸引了不少古風愛好者前來打卡，主動了解比亞迪的相關産品。

比亞迪以這樣的面貌進駐ChinaJoy，當然是有明确理由的。

除了那些與“古風”不謀而合的王朝系列車型，更因為如今傳承漢服文化，穿漢服上街的年輕人越來越多，已成為國潮複興的一面旗幟。據微博數據顯示，與漢服有關的話題下累積閱讀量已超百億；天貓去年有1800萬名消費者購買過漢服，潛在消費者達到了4.15億人——還記得2003年，一位名叫王樂天的鄭州電力工人穿着漢服外出，引發軒然大波。

從出現國内第一位見諸各類媒體報道的當代漢服愛好者，到今年6月漢服制造大縣山東曹縣出圈，隻用了18年。iiMedia Research(艾媒咨詢)甚至發出預測，預計今年漢服銷售規模将達百億。

傾心于漢服文化的用戶，古風和漢服圈已經有了明确的商業化價值。因而無論歐拉還是比亞迪，都在今年的ChinaJoy上擺出了鮮明的态度：年輕人喜歡的一切我們都有，我們可以跟年輕人緊密聯系在一起，為他們提供足夠出圈的平台勢能。

為愛發電的年輕人，才是正确的底層邏輯

展會上，另一位将ChinaJoy“精神”融會貫通的，就是廣汽傳祺。

尤其是8月1日的發布會，傳祺影豹徹底将ChinaJoy上除了遊戲之外的，最受歡迎的幾項表演環節玩遍了：先以COSER大巡遊作為開場大秀，再以街舞串場，外加說唱的方式講解影豹産品核心競争力。最終的價格公布環節也是打破常規——由Rapper公布出來。

而ChinaJoy中最重要的遊戲，則體現在廣汽傳祺的展台中。尤其是那場和汽車相關的劇本殺，讓不少劇本殺老玩家“驚豔”，表示如果能再加以時日雕琢一番，可以作為保留節目放入傳祺直營店，供年輕消費者體驗。

除了以上這些，廣汽傳祺還邀請了許多電音DJ、抖音主播和COSER不間斷進行表演，不少品牌高層和員工也化妝成“豹豹子”，隻為烘托展台的二次元氣氛——或許在不少專業coser看來，這些“豹豹子”并不專業，着裝甚至有些簡陋，但可以看出，大家的确樂在其中。

與此同時，他們更安排了街舞和說唱，與隔壁主打漢服的比亞迪、歐拉打擂台。

不止如此，廣汽傳祺在影豹代言人“蘇神”蘇炳添以9秒83的成績在男子100米半決賽中打破亞洲紀錄後沒多久，就将原本9.88萬元起售的影豹，改為9.83萬元起售，引起不少年輕消費者的極度舒适。

據了解，截止8月1日預定影豹的訂單達到了1.5萬個，90後準車主占了極大比例。甚至有相關人士透露，某南方經銷商的訂車用戶中年齡最大的隻有26歲。

由此可見，如今Z世代的消費觀早已不再被理性支配——越來越多的年輕人一旦發現某個品牌、某一文化現象或是愛豆與他意氣相投時，就會不遺餘力地啟動“為愛發電”模式。

可以說廣汽傳祺在此次展會上，将影豹與ChinaJoy相通的底層邏輯安排得明明白白——即以熱愛極限運動和新鮮事物的年輕用戶為中心。

總結：

Z世代年輕人的社交三大件，早已從看電影、撸串、唱K，轉向刷彈幕、勤運動和玩圈子，換言之就是“敢玩、會玩、愛玩”。這意味着未來會有一個更立體、覆蓋更多産業的泛娛樂業态。

他們的購買力和影響力必然會往那個方向生長。

而車企大都清楚，不指望通過ChinaJoy帶動銷量，更希望借助ChinaJoy的流量，提前了解、讨好、培育下一代消費群體。

從當年我們在經典二次元作品中努力尋找dream car的影子，到如今我們早已對車企與二次元跨界聯名習以為常；從幾年前不少汽車品牌以高高在上的心态，在傳統車展上努力維系品牌固有形象，試圖改造并扭轉年輕人的喜惡；到如今主動低頭，加入B站、抖音，參加ChinaJoy，與知名遊戲聯動、搭建動漫代言人，找COSER、做痛車……

不僅是年輕人需要正面引導，積極擁抱變化。車企也是一樣。

當然，車企加入ChinaJoy還有另一個極為淺顯而浪漫的原因——當年看着動漫作品，玩着網遊的少年們長大了，成為現代社會的主流。他們不僅成為了消費者，也成為了汽車生産與制造者。

畢竟，如果不是真正理解年輕人，把年輕人當成品牌一份子，談何積極擁抱變化？談何破圈？

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