概念：價格錨點

價格錨點是在1992年的時候，有個叫托奧斯基的人提出的，他認為消費者在對産品價格并不确定的時候，會采取兩種非常重要的原則，來判斷這個産品的價格是否合适。

第一個原則，避免極端。

第二個原則，權衡對比。

案例

出差住酒店，選擇酒店上網付費方案，一個是80元1小時，一個是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元1整天的方案，付費後立刻發現，80元唯一存在的價值，就是讓我覺得那105元非常劃算，80元就是所謂的價格錨點。

運用：場景

· 場景1：

原來隻有1399和2288兩款淨水器的時候，大家都買1399的那款，而你特别想賣2288那款。最簡單的辦法是，讓産品部門再去生産一款4399的淨水器。這時候，你就會發現2288的版本會賣得比以前好很多。

· 場景2：

假如你有個體檢的産品是600塊，如果你這樣說：“您一年願意花6000元的價格來保養您的汽車，為什麼卻不願意花600元來保養您自己呢”？很可能會打動很多人。這會讓客戶覺得，我花6000塊錢保養車子，難道人還不如車子嗎？這時候，600塊錢的體檢方案，價值感就會非常明顯。

小結：引導購買的兩個原則

第一、避免極端。就是在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的版本，而更傾向于選擇中間的那個商品。

第二、權衡對比。當消費者無從判斷價值是高還是低的時候，他會去選擇一些他認為同類的商品去做對比，讓自己有一個可衡量的标準。

消費者其實并不真的是為商品的成本付費，他是為商品的價值感而付費。價格錨點的邏輯，就是讓消費者有一個可對比的價格感知，你明白了嗎？

在《細節》看到‘先下手為強’這篇，說到談判中，正确的做法是先出招（報價）的效果會更好。

為啥？

比如，在一個收購工廠的實驗裡，如果買工廠的人先出價，最後成交的價格是1937萬；如果是賣工廠的人先出價呢，成交價格就變成了2460萬，明顯要更高。

為啥會這樣呢？

心理學有個概念，叫錨定！意思是當人們做判斷的時候，容易受到第一印象支配，思想就被固定了。不管誰先開價，這個價格就成了“錨點”，對方再怎麼砍價，基本上都會圍着這個價格轉。

因此，盡管對方的理性做法是不受這個數字的影響，但他們往往做不到。

再說個栗子：有兩個人在交易二手車，賣方先開出了一個比較高的價格，買家肯定會問自己“為什麼他要價這麼高？”然後會下意識地去看這輛車的優點。比如看起來還很新啊，牌子我也很喜歡，又是低耗油車之類的。最後這個價格就擡高了。但是如果是買家先出價呢，價格肯定比較低，那賣家也會問自己“憑什麼他出價這麼低”，他就會自動關注車上不好的地方，比如有劃痕啊，裡程數跑得太多 ，有股舊車的味道等等。價格就被壓低了，所以，隻要是需要談判的場合，都可以先下手，千萬别客氣。

上大學的時候，趁着開學，我自己去批發市場批發了一些被子和生活用品，為了滿足更多消費者的需求，我将産品分為2種，一種好的，一種次點的。好的那套外觀手感都很好，差的那套我自己都不想用。以至于都不想賣次的，怕售後！怎麼辦呢？

後來想了個辦法，既然不想賣差的那種，那我在定價的時候将兩種被子價格定的很接近，好的500元一套，差的450一套，在介紹的時候，讓同學們一眼分辨出好壞，然後推薦那一套好的。最後一起賣掉150套，隻有一套是次的。

做事情也是如此，向領導彙報方案，最好給出高中低三個方案，這樣一來領導有選擇的權力，二來你可以把你傾向的方案放在錨點的旁邊。

以前在《影響力》裡面看到一個案例：一家報社是這樣定價的：紙質版59美元，電子版108美元，電子版加紙質版108美元，這時大部分人都選擇了電子版＋紙質版，其實就是因為利用了錨定的心理，而且大家都開心

買飲料時經常遇到大杯，中杯，小杯問題，每次選都購買中杯，原以為這是自我選擇的結果，現在才知道這居然也是套路。

星巴克，costa，等等。加試一題：星巴克為何堅持叫“中杯，大杯，特大杯”，而不願意叫“小杯，中杯，大杯”呢？

這樣一來人們潛意識裡就會有一個“看不見的小杯”的概念，它代替了中杯成為了錨點，這樣中杯就也能和大杯一樣有不錯的銷量了。（否則，以小杯和大杯作為錨點，則兩個錨點間隻有中杯一個選擇了）

所以有時候我們給客戶做網絡解決方案也是這樣，一般都會做三種方案供客戶選擇，第一個基本配置，需要的預算少，但功能性能方面弱，第二種是實際需要的，或者說是我們實際想賣的，第三種是增強版，明顯貴很多。

客戶一般不會選擇第一種，後期擴容麻煩。如果客戶真選擇第三種，我們也會建議客戶選擇第二種，這樣顯得你站在對方的角度考慮問題，不要浪費投資。原來這個就叫錨點，有意無意中已經用上了。

我們有個國外的競争對手，他們産品市場價格是國内價格的2.5倍，而我的産品也已經達到了同樣的性能指标，并可以用證據證明。

以上是背景，我們就跟蹤他們的市場空間，他們出現的地方，我們就去出現，我們因為有性價比優勢，所以成功率較高，關鍵在于我們價格也是與國内競争對手競争時的2倍以上！這就在于進口産品成了我們的錨點，而反之當與國内競争對手競争時，我們價格高，反成了錨點，成功率低，成功了價格也低。所以我們更傾向于與進口産品做競争，價格好，利潤高，同事也把我們的産品打造成為高端産品！

錨定是非常常見的，但并非一定要理性才能消除影響，我們可以通過獲取更多信息，打破信息不對稱，在互聯網時代還是比較容易做到的。例如去買車，不僅要看官方渠道信息，還可以去地方論壇找相關曬單，加上知乎上了解一下銷售員的提成和貓膩，你帶着自己錨定好的價格去談，銷售再花哨的技巧對你都沒用，你還能順利以相對低的價格買到愛車。

二手房買賣時，中介就經常這樣幹。先問好你的預算，然後帶你看一套老公房，價格低于你的預算；然後帶你看一套豪宅，大概高于預算30%；最後看和預算比差不多的。這個時候，很多感覺是問題的問題，和老公房一筆也不算問題了，再想想豪宅更是覺着還不錯。最後中介就成功的完成了營銷。

電商的所有商品的價格上都有一個高的很的估計從沒踐行過的原價？進去看一眼現價覺得貴，但看一眼被劃掉的原價突然覺得買了就是占便宜，這不是很多人剁手的原因嗎？

原價，一直就是一個傳說。

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