概念:價格錨點
價格錨點是在1992年的時候,有個叫托奧斯基的人提出的,他認為消費者在對産品價格并不确定的時候,會采取兩種非常重要的原則,來判斷這個産品的價格是否合适。
第一個原則,避免極端。
第二個原則,權衡對比。
案例
出差住酒店,選擇酒店上網付費方案,一個是80元1小時,一個是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元1整天的方案,付費後立刻發現,80元唯一存在的價值,就是讓我覺得那105元非常劃算,80元就是所謂的價格錨點。
運用:場景
· 場景1:
原來隻有1399和2288兩款淨水器的時候,大家都買1399的那款,而你特别想賣2288那款。最簡單的辦法是,讓産品部門再去生産一款4399的淨水器。這時候,你就會發現2288的版本會賣得比以前好很多。
· 場景2:
假如你有個體檢的産品是600塊,如果你這樣說:“您一年願意花6000元的價格來保養您的汽車,為什麼卻不願意花600元來保養您自己呢”?很可能會打動很多人。這會讓客戶覺得,我花6000塊錢保養車子,難道人還不如車子嗎?這時候,600塊錢的體檢方案,價值感就會非常明顯。
小結:引導購買的兩個原則
第一、避免極端。就是在有3個或者更多選擇的時候,很多人不會選擇最低或者最高的版本,而更傾向于選擇中間的那個商品。
第二、權衡對比。當消費者無從判斷價值是高還是低的時候,他會去選擇一些他認為同類的商品去做對比,讓自己有一個可衡量的标準。
消費者其實并不真的是為商品的成本付費,他是為商品的價值感而付費。價格錨點的邏輯,就是讓消費者有一個可對比的價格感知,你明白了嗎?
在《細節》看到‘先下手為強’這篇,說到談判中,正确的做法是先出招(報價)的效果會更好。
為啥?
比如,在一個收購工廠的實驗裡,如果買工廠的人先出價,最後成交的價格是1937萬;如果是賣工廠的人先出價呢,成交價格就變成了2460萬,明顯要更高。
為啥會這樣呢?
心理學有個概念,叫錨定!意思是當人們做判斷的時候,容易受到第一印象支配,思想就被固定了。不管誰先開價,這個價格就成了“錨點”,對方再怎麼砍價,基本上都會圍着這個價格轉。
因此,盡管對方的理性做法是不受這個數字的影響,但他們往往做不到。
再說個栗子:有兩個人在交易二手車,賣方先開出了一個比較高的價格,買家肯定會問自己“為什麼他要價這麼高?”然後會下意識地去看這輛車的優點。比如看起來還很新啊,牌子我也很喜歡,又是低耗油車之類的。最後這個價格就擡高了。但是如果是買家先出價呢,價格肯定比較低,那賣家也會問自己“憑什麼他出價這麼低”,他就會自動關注車上不好的地方,比如有劃痕啊,裡程數跑得太多 ,有股舊車的味道等等。價格就被壓低了,所以,隻要是需要談判的場合,都可以先下手,千萬别客氣。
上大學的時候,趁着開學,我自己去批發市場批發了一些被子和生活用品,為了滿足更多消費者的需求,我将産品分為2種,一種好的,一種次點的。好的那套外觀手感都很好,差的那套我自己都不想用。以至于都不想賣次的,怕售後!怎麼辦呢?
後來想了個辦法,既然不想賣差的那種,那我在定價的時候将兩種被子價格定的很接近,好的500元一套,差的450一套,在介紹的時候,讓同學們一眼分辨出好壞,然後推薦那一套好的。最後一起賣掉150套,隻有一套是次的。
做事情也是如此,向領導彙報方案,最好給出高中低三個方案,這樣一來領導有選擇的權力,二來你可以把你傾向的方案放在錨點的旁邊。
以前在《影響力》裡面看到一個案例:一家報社是這樣定價的:紙質版59美元,電子版108美元,電子版加紙質版108美元,這時大部分人都選擇了電子版+紙質版,其實就是因為利用了錨定的心理,而且大家都開心
買飲料時經常遇到大杯,中杯,小杯問題,每次選都購買中杯,原以為這是自我選擇的結果,現在才知道這居然也是套路。
星巴克,costa,等等。加試一題:星巴克為何堅持叫“中杯,大杯,特大杯”,而不願意叫“小杯,中杯,大杯”呢?
這樣一來人們潛意識裡就會有一個“看不見的小杯”的概念,它代替了中杯成為了錨點,這樣中杯就也能和大杯一樣有不錯的銷量了。(否則,以小杯和大杯作為錨點,則兩個錨點間隻有中杯一個選擇了)
所以有時候我們給客戶做網絡解決方案也是這樣,一般都會做三種方案供客戶選擇,第一個基本配置,需要的預算少,但功能性能方面弱,第二種是實際需要的,或者說是我們實際想賣的,第三種是增強版,明顯貴很多。
客戶一般不會選擇第一種,後期擴容麻煩。如果客戶真選擇第三種,我們也會建議客戶選擇第二種,這樣顯得你站在對方的角度考慮問題,不要浪費投資。原來這個就叫錨點,有意無意中已經用上了。
我們有個國外的競争對手,他們産品市場價格是國内價格的2.5倍,而我的産品也已經達到了同樣的性能指标,并可以用證據證明。
以上是背景,我們就跟蹤他們的市場空間,他們出現的地方,我們就去出現,我們因為有性價比優勢,所以成功率較高,關鍵在于我們價格也是與國内競争對手競争時的2倍以上!這就在于進口産品成了我們的錨點,而反之當與國内競争對手競争時,我們價格高,反成了錨點,成功率低,成功了價格也低。所以我們更傾向于與進口産品做競争,價格好,利潤高,同事也把我們的産品打造成為高端産品!
錨定是非常常見的,但并非一定要理性才能消除影響,我們可以通過獲取更多信息,打破信息不對稱,在互聯網時代還是比較容易做到的。例如去買車,不僅要看官方渠道信息,還可以去地方論壇找相關曬單,加上知乎上了解一下銷售員的提成和貓膩,你帶着自己錨定好的價格去談,銷售再花哨的技巧對你都沒用,你還能順利以相對低的價格買到愛車。
二手房買賣時,中介就經常這樣幹。先問好你的預算,然後帶你看一套老公房,價格低于你的預算;然後帶你看一套豪宅,大概高于預算30%;最後看和預算比差不多的。這個時候,很多感覺是問題的問題,和老公房一筆也不算問題了,再想想豪宅更是覺着還不錯。最後中介就成功的完成了營銷。
電商的所有商品的價格上都有一個高的很的估計從沒踐行過的原價?進去看一眼現價覺得貴,但看一眼被劃掉的原價突然覺得買了就是占便宜,這不是很多人剁手的原因嗎?
原價,一直就是一個傳說。
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