咖啡文化傳遞力量與熱情?21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道，今天小編就來聊一聊關于咖啡文化傳遞力量與熱情?接下來我們就一起去研究一下吧!

咖啡文化傳遞力量與熱情

21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

在被瑞幸門店數量超過6個月後，星巴克高調宣布将在三年内新開3000餘家店，以平均每9小時開出一家新門店的速度，至2025年，星巴克中國總門店數量将達到9000家。

9月14日，星巴克正式發布2025中國戰略願景，重磅加碼中國市場。其目标是到2025年，中國區将實現淨收入翻倍，營業利潤為當前四倍。星巴克中國董事長王靜瑛毫不掩飾對星巴克中國未來成長的信心，“在奮力跨越疫情帶來的挑戰之後，星巴克中國更具發展韌性。我們對中國市場的信心長期而堅定。”

截至2022年7月，星巴克在中國擁有門店數量5761家，門店數量僅次于美國市場。但今年上半年瑞幸門店數量達到7195家，超過進入中國市場20年的星巴克。根據瑞幸今年第二季度的财報，其總淨收入33.0 億元，同比增長了 72.4%，而星巴克中國第二季度的營收，隻剩 37.2億元，同比下降39.8%。

瑞幸已經向國内咖啡市場老大的“鐵王座”發起了沖擊。與此同時，中國咖啡市場規模持續擴大，也吸引越來越多的玩家入局。Tims、藍瓶等國際咖啡品牌正在加速布局中國。“我們在更專注于對全渠道的開拓。中國的數字化發展在全球處于領先，藍瓶咖啡在内地首店開業當天，就已經同步上線官方微信商城，天貓官方旗艦店也已于今年8月上線。”藍瓶咖啡方面表示，鑒于中國市場的龐大規模及增速，預期藍瓶咖啡在中國的發展速度，将超過其他市場。

艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國咖啡市場規模約為3817億元。國内咖啡市場預計将保持27.2%的增長率上升，遠高于全球2%的平均增速，至2025年時，中國咖啡市場規模将達10000億元。

同時，跨界做咖啡似乎也成為了品牌創新拓展的首選。相比之下，新茶飲隻是跨出了一小步，而諸如Maison Margiela、Ralph Lauren等時尚奢侈品牌，猿輔導、中國郵政、同仁堂等，這些似乎與咖啡毫不相關的品類，也都在以或自營、或投資等方式進入中國咖啡市場。

加碼“中國化”

過去十年，星巴克中國内地門店數增長了近10倍，即将在2022财年底達到6000家。王靜瑛指出，“盡管星巴克在中國增速迅猛，但縱觀中國整個咖啡市場，仍處于早期發展階段，市場潛力巨大。”

招商證券引用易觀分析和Frost & Sullivan的數據指出，中國咖啡消費總杯數從2013年的44億杯、人均3.2杯增長到2020年的112億杯、人均8.8杯，市場規模從2015年的467億元增長至2020年的815億元，預計到2025年将達到2187億元。

作為中國本土的頭号玩家，瑞幸了其中的紅利，憑借其對市場和消費者的洞察，以創新咖啡産品的爆款策略，“起死回生”。2020年，瑞幸推出了 77 款全新現制飲品。到2021年，瑞幸上新數量提至113款，平均約3天就上新一款。今年4月，生椰拿鐵面市一周年之際，瑞幸宣布其一年賣出了超過一億杯。

“中國消費者實際上對咖啡的感知不是特别細膩，海外消費者一般都喜歡點基礎款，而中國消費者則喜歡風味咖啡更多。我們現在也會在咖啡裡面加入許多元素，比如水果、鮮花等，甚至在茶飲類上做一些擴展，但占比不大。”某知名國際咖啡品牌數字化業務負責人表示，“不僅是加速推新品适應中國口味，線上化和數字化也是另一個國際品牌入華需要跨過的坎。”

星巴克方面也宣布，将在未來三年斥資約14.6億元（2.2億美元），架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心，加速數字化和科技賦能門店營運。“無論是顧客服務數量，營收，還是交易量，專星送業務的增量明顯。我們的目标是到2025年實現外送銷售額翻番，也就意味着在未來3年完成超過4億份訂單。”王靜瑛介紹道，“我們還将借助電商渠道，擴大品牌的咖啡周邊和禮品的銷售通路，至2025年，電商銷售額預計将實現30%的年複合增長率。”

無獨有偶，藍瓶咖啡同樣看重中國數字化發展的潛力，并抓住機會發力社區團購渠道。“中國的數字化發展在全球處于領先，電商在中國是一個非常重要的品牌傳播和産品銷售平台。”藍瓶方面說明道，疫情防控期間的上海社區團購業務讓其看到了新的需求。在企業的複工複産政策出台之後，藍瓶團隊積極響應，5月1日實現上海彭浦烘焙廠的複工和閉環生産，并在5月3日就開啟了社區團購服務。“未來，門店、電商及快消品都是我們的重點業務領域。”

根據天貓和餓了麼的數據，2021年中國線上咖啡消費群體已達到2019年的1.5倍。從人群來看，女性撐起了咖啡消費市場：女性消費金額占比繼續上升至65%，25至40歲年齡段的職業女性是咖啡消費的絕對主力。Z世代新勢力正在入場，其消費金額占比上升了2.3個百分點，達到8.6%。

逐漸模糊的邊界

咖啡賽道的競争進一步升級，進入了白熱化階段。隔壁賽道的新茶飲，也想分這一杯羹。

秋天的第一杯奶茶，也想做秋天的第一杯咖啡。據《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%至15%。面對内卷嚴重的新茶飲賽道，茶飲品牌急需尋求新的增長點。而茶飲和咖啡的消費群體都以年輕人為主。

不僅是将咖啡品類加入門店菜單，喜茶、書亦燒仙草、檸季等品牌以資本姿态入局咖啡，蜜雪冰城、茶顔悅色、樂樂茶等品牌還陸續推出自己的咖啡品牌。

今年8月初，茶顔悅色的鴛央咖啡在長沙齊開5家店的動作，引發了不小的轟動。“我們想做有茶風味的中式咖啡，茶不離咖，咖不離茶。”茶顔悅色方面也坦言，“新零售咖啡浪潮來臨，轉戰咖啡市場是我們擁抱變化也是自救的一種方式。”

咖啡賽道的熱鬧還在于，一些看上去與咖啡毫無關聯的企業，在咖啡業務方面動作不斷。猿輔導、中國郵政、華為、特步等，就連素不染塵的奢侈時尚品牌也“下凡”咖啡杯。Maison Margiela分别在成都和上海的門店内開設咖啡館，近期還在深圳開設了一處限時咖啡空間。Ralph Lauren将咖啡品牌Ralph’s Coffee引入了上海。

但咖啡并非沒有門檻的生意，“開咖啡店需要有經驗豐富的咖啡師，而咖啡師的培養是需要時間的沉澱。”某連鎖咖啡品牌工作人員表示。以星巴克為例，其有着嚴格的咖啡師等級體系，并用比賽和考試劃定咖啡師的升級路線。這也是星巴克穩定品質的保障。

Interbrand英圖博略中國區品牌戰略總監查鳳萍向21世紀經濟報道指出，“企業跨界背後的戰略動機不太一樣。有些企業的跨界是一個商業拓展和布局的需求，因為自身産業發展空間有限，或其所在的行業需要通過跨界實現更多業務可能性，通過跨界布局不同的細分賽道。”

她進一步解釋道，“另外一種跨界是站在品牌的視角，通過提升品牌聯想。服飾類或時尚類品牌跨界賣咖啡，這些品牌可能隻是想提升生活方式品牌形象，讓其在消費者心目中的形象，不再停留于傳統的固有刻闆印象。奢侈品牌希望通過這樣的一些咖啡跨界強化生活方式品牌形象，并持續提升品牌在消費者心目中的一些存在感和活力。跨界的方式可以持續提升消費者對品牌的新鮮感和關注度。”

“實際上，大家的壓力都很大。茶飲和咖啡很多原料都是共用，現在就是咖啡做茶飲，茶飲做咖啡是常态。像現在九、十月的時候，大家都在做桂花類的産品。”上述負責人解釋道，“尤其是在上海，幾乎是所有咖啡品牌聚集之地。國際總部并不是很理解我們在中國做的活動、促銷，希望堅持品牌調性，但不做改變在中國市場是活不下去的。”

此前，美團發布的《2022中國咖啡消費洞察報告》顯示，目前，上海有近8000家咖啡館，數量排名全球城市第一，每萬人咖啡館擁有量為3.16家、平均每平方公裡擁有咖啡館1.3家。其中，黃浦區瑞金二路街道是擁有精品咖啡店數量最多的街道，83家精品咖啡店分布在全長1517米的街道上，平均每20米就有一家咖啡店。

對此，多位國際咖啡品牌負責人向21世紀經濟報道記者表示，一大關鍵性因素在于中國團隊的自主權，要能夠及時跟上中國市場的變化。而對于本土品牌而言，風味咖啡産品花樣推出的同時，也在補課人員培訓體系、供應鍊等。

中國咖啡市場至今沒有萬店咖啡品牌，下一杯端上桌的咖啡依然值得期待。

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