宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經理後，娃哈哈的“年輕化”動作再進一步。12月27-28日，娃哈哈集團舉行了新品發布會，新上任的宗馥莉首次公開出席集團重要活動并發表工作講話。針對2022年品牌營銷規劃，會上提出“四大舉措”，指明要助力品牌年輕化。在業内看來，品牌升級、年輕化問題一直是娃哈哈的桎梏，管理層新輸入“80後”宗馥莉這樣的新鮮血液，其年輕化之路能否如願，還需時間來證明。

發布“四大舉措”

12月28日，娃哈哈官方公衆号顯示，12月27-28日，娃哈哈集團在杭州舉行了“新飲擎，共前行”2022年銷售工作會議暨新品發布會，會上對2022年的産品、品牌、銷售等方面工作發布重要戰略。

據娃哈哈集團相關負責人提供的資料顯示，品牌煥新，是宗馥莉自2018年出任娃哈哈品牌公關部部長後一直大力推行的品牌策略。此次娃哈哈針對2022年品牌營銷規劃提出了四大舉措：一大戰役打響“水的翻身仗”、兩大 IP 助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大産品持續造血渠道。同時，會議還發布了非常可樂無糖版、“電敬”蘇打水、“入茶裡”低糖飲料、晶睛&勵力高蛋白牛奶等20餘款新品。

提到“水的翻身仗”，娃哈哈方面表示，計劃在2022年，圍繞亞運營銷、“實驗室科研用水”、渠道建設三方面打出組合拳，将娃哈哈純淨水打造為“家庭健康用水新标杆”。

在IP方面，娃哈哈打造出了AD鈣奶“今日未成年”、營養快線“國潮第一大IP”等具有代表性的IP産品。從娃哈哈2022年的品牌營銷規劃來看，娃哈哈将持續通過AD鈣奶、非常可樂兩大IP，助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進行跨界聯動，延伸、升級品牌IP内涵。

在三大品類鎖定細分市場方面，娃哈哈明年将重點從蘇打水、運動飲料和“新茶新果汁”三大品類入手，分别瞄準亞運會背景下的電競人群、運動場景和都市新白領消費群，定位細分市場，實現新品升級。此外，娃哈哈方面還透露，2022年将在乳飲料類、八寶罐頭類等拳頭産品上發力，持續造血渠道。

“四大舉措”的推出，被業内視為娃哈哈打造2022年品牌營銷“新元年”，并開始“擁抱”Z時代，從品牌戰略來看，娃哈哈新的一年要走年輕化、IP化、健康化。

香頌資本董事沈萌認為，娃哈哈此前注重營銷，在技術研發和産品創新上表現不足，因此品牌缺乏基礎性支撐。品牌升級就是為了增強對消費者需求的黏性，如果瞄準年輕人群體，那麼就需要對這個群體的偏好和習慣形成更好的貼合、更敏銳的洞察和響應。

新官上任

值得一提的是，娃哈哈發布的“四大舉措”也被業内看作是宗馥莉上任後的第一仗。

今年12月9日，娃哈哈在官網宣布，集團創始人宗慶後之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經理，負責日常工作。

在此之前，宗馥莉也曾在飲料領域試過水。2016年，宗馥莉在宏勝飲料集團任職期間，主導推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”，走的是與娃哈哈完全不同的高端路線。此外，宗馥莉還推出過低卡果味茶飲CHACHA、無糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵啵”，不過并未給品牌帶來多大水花。

之後，宗馥莉進入娃哈哈，從公關部部長做到了集團銷售公司副總經理，期間也對娃哈哈品牌革新方面動作不斷。如棄用“老代言人”王力宏選用新流量許光漢、王一博；借助IP個性化，推出營養快線彩妝盤；在2020年B站線下嘉年華中打造娃哈哈展區；推出英雄聯盟職業聯賽合作聯名款蘇打水等。

然而，“做得了生意，做不出品牌”仍一直是娃哈哈的頑疾。據悉，娃哈哈至今已經成立34年，從營養液到純淨水，再到AD鈣奶、爽歪歪、非常可樂、八寶粥、營養快線等産品，盡管娃哈哈打造了多款經典暢銷産品，品牌老化問題或許是其多年的發展桎梏。宗慶後此前在媒體采訪中不止一次表示：“對企業來講，三十年已經老了。”

今天的娃哈哈在許多消費者看來的确有些“顯老”，除了營養快線、AD鈣奶等早年的經典IP，很久沒有注意到娃哈哈有何新的明星産品能激起市場的水花。

中國食品産業分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，娃哈哈整個體系已經老化，需要解決的并不是單一團隊就能解決的問題。宗馥莉對于管理層的年輕化是有幫助的，但娃哈哈管理體系還是比較老化，宗馥莉的新政能否按照她的戰略思維落地，具有一定的難度，還需要觀察。

沈萌說，宗馥莉在正式接管娃哈哈的經營權後，可以更直接明确實施自己的經營理念，也是娃哈哈借助宗馥莉的新理念進行轉型。宗馥莉一個人不能代表娃哈哈管理層的年輕化，後續還要看宗馥莉如何進行人員安排，但對于娃哈哈來說，快速大規模人員調整并不一定是好事，可能影響短期的穩定。

“新馬”能否拖動“老車”

“娃哈哈多少已經老化了。”朱丹蓬表示，目前，在一二線市場，娃哈哈品牌力較弱。當企業沒有品牌力的時候，産品力就匹配不了。品牌力不行，消費者就不認。因此，娃哈哈現在正處于一個青黃不接的階段，企業品牌力與産品力，以及渠道、市場、團隊、體系之間不能做到無縫鍊接，這是其最大的問題。

事實上，從近幾年娃哈哈公開數據顯示也可窺見一斑：2013-2017年，娃哈哈的營業收入分别為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。2020年，娃哈哈營收為439.8億元，比2019年的464億元下滑5.29%，與其2009年的營收水平相當。

為了激活品牌力，娃哈哈也在針對新老産品進行年輕化營銷手段。如進軍奶茶業，開娃哈哈奶茶店；跨界童裝行業；迎合健康風推出低糖、半糖新品飲料；不斷與各類網紅IP推出聯名合作産品等。

但業内普遍認為，盡管近幾年娃哈哈大刀闊斧地進行品牌升級，但作用似乎并不明顯。“在消費端不斷倒逼産業端升級的年代，娃哈哈應該匹配消費者的思維和新生代消費者的行為，解決他們的痛點。娃哈哈要由内而外、自上而下地進行創新升級，也就是說從整個内部體系到外部市場，再到産品、渠道、場景、品牌，方方面面都要做創新、升級跟疊代，這不隻是單一一個點的問題，而是全方位多維度的需要。”朱丹蓬對此分析道。

而此次宗馥莉上台、“四大舉措”的發布，讓娃哈哈對于2022年充滿希望，娃哈哈方面表示，展望2022，娃哈哈将以長遠的發展眼光，持續踐行産品梯隊培育理念，老品銷量提升和新品開發同步進行。

不過，在朱丹蓬看來， “80後”宗馥莉與而立之年的娃哈哈，“新馬”能否拖得動“老車”，34歲的娃哈哈煥新之路這次能否如願，還有待時間向大衆證明。

北京商報記者 白楊 張函

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