新東方現在的發展狀況如何?編輯導語：6月份最火爆的大事件當屬新東方的雙語直播間的爆火，其新穎獨特的直播方式吸引了衆多網友的喜愛本篇文章作者分析了新東方爆火出圈背後的真相，從天時地利人和三個方面進行分析，講述了内容營銷的重要性，感興趣的一起來看看吧，我來為大家講解一下關于新東方現在的發展狀況如何?跟着小編一起來看一看吧!

新東方現在的發展狀況如何

編輯導語：6月份最火爆的大事件當屬新東方的雙語直播間的爆火，其新穎獨特的直播方式吸引了衆多網友的喜愛。本篇文章作者分析了新東方爆火出圈背後的真相，從天時地利人和三個方面進行分析，講述了内容營銷的重要性，感興趣的一起來看看吧。

盤點6月份最火的事件，莫過于新東方的強勢出圈。

就在618前夕，新東方旗下的官方直播間“東方甄選”忽然人氣大漲，一掃此前的頹勢，一個個帶貨主播可謂是“十八般武藝樣樣精通”，雙語直播、吟詩作賦、談古論今、段子雞湯幾乎張口就來，瞬間圈粉無數。

在随後的日子裡，東方甄選一路高歌猛進，不僅沖進了抖音帶貨直播榜前三，其人數峰值和人均停留時長也是穩居第一，人氣甚至一度超越羅永浩的“交個朋友”直播間。截至目前，抖音平台的東方甄選賬号粉絲數量已超過2000萬，成了不折不扣的頂流。

而在資本市場上，新東方也是重新得到了資金的追捧，自6月9日至今，港股新東方在線股價最高漲幅一度超過7倍，甚至還帶動了A股教育闆塊和電商闆塊的狂熱。

從半年前的轉型乏力人人唱衰，到近期的一夜之間火遍全網，新東方現象級崛起背後究竟有哪些深層次原因？

任何一次爆火，都是多重因素共振的結果，新東方自然也不例外。我們可以從天時、地利、人和三個維度來加以闡述。

1. 天時，在于事件與時間的雙重催化

今年上半年國内疫情出現大面積反彈，出于防控疫情的客觀需要，不少地方都經曆了較長時間的管控，緻使物流供應鍊一度出現中斷，很多商品都無法流通至消費市場終端，農産品尤為如此。要知道，農村地區的物流基礎設施本就不如城市發達，農産品的品牌力和知名度同樣不占優勢，再加上疫情的沖擊，農産品滞銷問題便屢屢發生，并且迫切需要找到一個可以賣出去的渠道。

直播電商正是解決問題的關鍵，借助這一方式，優質農産品可以直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，從而拓展農産品銷路，幫助農民增收緻富。再加上一年一度的“618”購物節臨近，在商家和媒體促銷造勢的氛圍下，國人的消費意願被喚醒，需求端的短期提振為農産品及其他商品的銷售提供了保障。

東方甄選的定位，剛好是“以農産品篩選和銷售為核心的電商平台”，以優質農産品為抓手，逐漸向電器、化妝品、圖書等領域延伸，借着“618”的東風實現了強勢突圍。

2. 地利，在于抖音平台的生态優勢

作為頭部短視頻與直播平台的抖音，坐擁超過6億的龐大日活用戶數量，形成了繁榮的内容生态，以及能夠覆蓋日常生活方方面面的多元化場景。

同時，基于科學的大數據算法和匹配機制，抖音平台可以通過數據洞察來深度分析不同用戶的興趣偏好，繼而實現更加精準的内容推送，而應用到電商層面就是可以更為高效的供需匹配。

另外，抖音平台采用了去中心化的流量分配機制，平台會給予每一個賬号主體與每一個作品足夠的曝光機會，從而為沒什麼熱度的新晉主播提供了更大的上升空間，而不至于被頭部主播“壓制”。

值得一提的是，出于各種原因，此次“618”購物節之前，李佳琦、羅永浩等頂流主播都相繼退出，對于抖音平台來說，迫切需要打造新的标杆性主播，而東方甄選别緻的直播風格，與傳統的秀場直播、個人KOL或網紅主播全然不同，同時東方甄選定調的“好物推薦、鮮美生活”等理念，既符合抖音“記錄美好生活”的調性，又可以進一步豐富抖音平台的内容生态，因此得到了平台的傾斜和扶持，脫穎而出也便在情理之中。

3. 人和，則是在于在于新東方本身

“雙減”之後，教培行業的風口已經過去，不過新東方在英語教育界的品牌影響力猶在，并且新東方的師資力量極為雄厚。

許多都擁有研究生以上高學曆或者海歸留學經曆，他們不僅知識淵博、見多識廣，而且具有優秀的口才和強大的輸出能力，許多講師都憑借着幽默或是犀利的教學風格而遠近聞名，他們自帶教學經驗、粉絲基礎和課堂魅力，從莎士比亞十四行詩到世界地理課，再到中英文無縫對接自由切換，可謂信手拈來。

這些優勢應用到直播帶貨場景中來，絕對稱得上是降維打擊：很多老師在直播間裡的表現絲毫不遜色于專業的網紅主播，而且寓教于樂、妙語連珠的直播風格，更是能在第一時間抓住用戶的心。

比如東方甄選主播董宇輝在推薦五常大米時，用這樣一段語言來表述：

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米”。

這樣的風格，一改此前直播間裡的各種帶貨套路，宛如一股清流讓人眼前一亮。而差異化的多元内容、生動活潑的語言表達以及豐厚的文化底蘊，再加上品牌影響力的前期積累，共同構築起了東方甄選的競争優勢。

東方甄選的現象級崛起，無疑是有啟示意義的。

在我看來，其最大的啟示在于讓市場領略到了内容營銷的魅力——即以内容為載體，向用戶傳遞有價值的信息，同時實現營銷的目的。

如果從市場營銷學的角度來審視，我們會發現内容營銷的興起有着必然的内在邏輯。

衆所周知，電商的問世深刻重塑了零售行業。憑借着能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大用戶和産品、重構“人貨場”、減少供需之間信息不對稱、提供更炫酷的購物體驗與即時互動等優勢，電商不僅大大降低了經營者銷售和消費者購買之間的成本，還有效促進了生産、流通、經營等各個環節運行的提質增效降本，進而激發出民衆消費意願和消費潛力，帶動消費市場的增長。

然而需要注意的是，從市場營銷的角度看，絕大多數電商平台依然遵循着傳統的理念：單方向、強制性地将商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買意願。

即便是互聯網技術帶來了基于大數據分析的精準營銷，平台可以結合用戶的浏覽興趣進行個性化推薦，對于用戶的觸達效率變得更高，但本質上仍屬于機械化的“品牌轟炸”，而消費者依舊是被動接受廣告信息，處于營銷環節末端。

當營銷廣告塞滿現代社會個體空間之時，便會引發“牆紙效應”：人們感受到的騷擾日益加深，故而本能地會去過濾掉這些信息。

誠如“全球定位之父”阿爾·裡斯（Al Ries）所言：“當一個起居室鋪滿400平方英尺的牆紙時，誰都不會去注意到牆紙的存在。”他甚至将廣告定義為“一個你己經習慣、不去注意的事物”。

其實歸根結底，營銷的核心要素在于“觸達”和“轉化”。傳統的電商營銷模式雖然較好地解決了觸達問題，但在轉化上其實并不算理想。

如此一來，傳統的“廣而告之”營銷模式愈發難以為繼，而精耕細作、控制成本、提升效果将是必然選擇，越來越多的商家都提出了“品效合一”的訴求，既要強化消費者對于品牌的認知度和好感度，又要追求轉化效果。

内容營銷，就在這樣的背景下應運而生。

不同于傳統的營銷模式，内容營銷講究的是通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣；在此過程中，内容成為了吸引消費者的關鍵所在，消費者因為對内容感興趣而沉浸其中，并主動關聯到品牌，而商家則借助内容來強化品牌價值、培養用戶信任，繼而促進了轉化率的提高。

進一步分析，自2017年以來，伴随着互聯網流量紅利的日趨衰減，很多平台都面臨着增長乏力的困境。

可就在此時，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風景，不僅用戶數量增長迅猛，使用時長亦是節節攀升，特别是在2020年的特殊環境之下，短視頻平台逆勢而上，用戶時長逐漸超過即時通訊，2022年第一季度用戶時長增至33.8%，領先即時通訊的幅度高達14.5個百分點。可以認為，短視頻平台已成長為不折不扣的第一大流量入口。

從内容營銷的角度看，相比于以往的圖文内容，短視頻内容的用戶門檻更低，展現形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網紅主播的個人影響力，用戶便可在短時間内完成從“種草”到下單購買的全過程；而平台用戶的自發分享、主動傳播、UCG創作等機制，以及較為成熟的變現模式，讓短視頻平台成為了營銷推廣的重要窗口，因此也成就了不少直播帶貨的網紅主播。

值得一提的是，就短視頻直播平台而言，其内容也存在着升級的客觀需要。

前幾年，直播電商行業一直處在野蠻增長的道路上，由于準入門檻不高，主播素質良莠不齊，各種負面行為屢見不鮮，包括傳播低俗庸俗内容、散布虛假信息、誘導性消費和大額打賞、偷逃稅等等，同時用戶也會對于同質化的直播帶貨内容和形式産生審美疲勞，外界關于直播電商“過度沉迷”、“浪費時間”的質疑聲亦是不斷。

如今，随着官方《網絡主播行為規範》的正式發布，行業規範化發展已成必然趨勢，而直播帶貨也需要做出改變，除了刺激消費之外，還應為廣大用戶創造更多的附加價值。

在此背景下，東方甄選的橫空出世剛好迎合了這一訴求。具體而言，東方甄選直播間定調為安靜、有文化，與其他大部分帶貨直播間形成鮮明的反差，雖說是憑借“雙語直播”出圈，但所涉及到的内容又遠不止于英語層面，主播的淵博學識與口吐蓮花，很好地提升了直播間内容的廣度與深度，在吸引用戶并引發共情的同時，以更加優質的内容有效連接起用戶和商品，繼而完成營銷的“觸達”與“轉化”。

一言以蔽之，如果将過去的直播帶貨形式稱為“内容營銷1.0”，那麼東方甄選就是升級版的“内容營銷2.0”，給市場提供了一個極具參考性的範本，無論是對于商家生意的拓展，還是對于宏觀層面的促消費，亦或是對于滿足用戶消費升級需求來說，都具有重要的借鑒意義。

這或許才是東方甄選的真正價值所在。

【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閱号所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構成對任何人的投資建議。除專門備注外，本文研究數據由同花順iFinD提供支持】

本文由“星圖金融研究院”原創，作者為星圖金融研究院高級研究員付一夫。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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