監管日趨常态化。

文 | 張欽

編輯 | 龔方毅

今年 3 月，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十荟團、食享會等五家社區團購平台的不正當價格行為做出處罰。

它們之中有的涉嫌低價傾銷，有的涉嫌價格欺詐，有的兩者皆而有之。自那之後，各平台的低價促銷和禮券折讓力度有所收斂。

但這些調整的力度在監管部門看來可能還不夠。

《晚點 LatePost》從包括美團、拼多多等多家企業獲悉，近期他們再被監管通知需收緊補貼，并被要求下架“一分錢秒殺”的促銷活動。

一位接近美團優選的人士稱，員工在 5 月 27 日獲下架前述秒殺商品的口頭通知，并被要求在 6 月 1 日前整改完畢。該人士表示平台已提前一天執行完畢，還在一些地區取消了部分優惠券和補貼。另一家頭部的社區團購平台員工則說在 5 月 31 日接到類似收緊補貼的口頭通知要求。

美團對《晚點 LatePost》表示，該監管指示并非單獨針對美團，而是上月監管針對行業的一緻性要求，且“我們早就整改完了”。上個月，十荟團因低價傾銷和價格欺詐，被市場監管總局罰款 150 萬元、其江蘇區域停業整頓 3 日。

在這之前，市場上流傳一份國信證券整理的美團投資者内部會議紀要，顯示美團曾表示美團優選可以補貼、但不會低于成本價銷售。至于一分錢的商品，則是 “不被允許存在”。

美團優選已經覆蓋全國超 2600 個縣市，《晚點 LatePost》暫無法核實所有地區的執行情況，至少北京、上海、深圳、武漢等地已經看不到一分錢的秒殺商品，但還有“新人專享紅包”、“新人專享價商品”等促銷活動。而其他平台如拼多多、京東（京喜拼拼）等，暫時也沒有再看到一分錢促銷。

售賣那些搶購的超低價商品，向來是社區團購平台最有力的拉新手段之一。投資者内部會議上，美團稱優選用折扣吸引了衆多低線城市消費者，第一季度該業務成功拉新的 3000 萬用戶中，超八成是美團新用戶。

拼多多則在主站首頁給了多多買菜和百億補貼相同的資源位，“新手券” 和 “爆品日” 單日促銷活動，以及低價銷售的 “新人專享” 活動，是其買菜業務拉新、沖銷售額較為有效的手段。我們了解到這些促銷活動也在調整。

補貼、促銷的代價巨大。今年一季度，美團新業務及其他部分實現營收 98.6 億元和經營性虧損 80.4 億元，虧損率為 81.6%。國信證券預計其中美團優選虧損約 58 億元，買菜、快驢和閃購合計虧損約 15 億元。

拼多多社區團購的經營數據不得而知，但是相信公司整體經營虧損率在一季度環比翻倍，很大程度上歸咎于社區團購業務的短期巨大投入。今年 1~3 月間，拼多多實現 221 億元營收和 41.47 億元的經營虧損，虧損率 18.71%。

對于那些全中國開城的社區團購平台來說，部分地區已經進入夏天，它們除了要面對高溫天氣對履約能力的考驗，還得回答那個老問題：沒了補貼和促銷，憑什麼拉來新客？畢竟，用戶人數增長是電商平台快速發展期的核心增長驅動力。

但人是有限的，且增量日漸走低。

一位從事買菜業務的人士告訴《晚點 LatePost》，各家買菜業務的關鍵都圍繞着 “留人” 展開。

平台們要想留住的 “人” 不單指用戶 —— 還有團長 —— 這也是各家社區團購共同的拉新途徑。一份光大證券研報顯示，多多買菜對團長的依賴程度較低，美團有八成流量來自團長導流、輔之以地推團隊，而多多買菜流量有六成來自主站。

實際上，從去年六月至今，團長的角色在社區團購中的位置已經曆了一輪起伏。

最初，各家社區團購平台為了盡快開城，不惜重金搶團長，而今年起則演進到了弱化團長的階段，意在将團長和自提點劃等号，壓低團長傭金率。

團長們對此并不買單。揣着大大小小微信群流量資源，不少團長做起了微商或啟動創業項目。當平台拉新遇瓶頸，一位接近買菜業務的人士表示平台或将再次提高團長激勵機制。

但團長端一直存在忠誠度低和管理難的問題。

一份中信建投研報顯示，各家社區團購平台的供應鍊形态和發展路徑高度相似，差别體現在流量端，即團長和社區門店（直營或加盟）。研報以興盛優選依托連鎖便利店與夫妻老婆店為例，提出這種合作方式解決了 “寶媽型” 團長的不穩定性，又賺進了社區門店的流量資源，最終成為主流的團長模式。

根據東吳證券援引的新經銷調研咨詢團隊的數據，2020 年上半年社區門店的占比已達 73%；至 2021 年年初，各大社區團購應用上已經很難找到所謂 “寶媽” 團長了。

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