作者｜西西弗

雖然經常看參爺穿着白T直播賣貨，但在“快贊百城”活動現場第一次見到他本人的時候，感覺還是不太一樣。當時，他的身份并不是直播間的主播，而是一家年GMV為3億的快品牌老闆。

熟悉快手的人都知道，“快手滋補一哥”參爺創造了很多記錄。他是快手第一位拿到滋補和醫療器械特許經營資格的商家；他在一年内粉絲破千萬，實現單場直播GMV破億，甚至，一年内，GMV實現了高達10倍的跨越。

從2020年9月入駐快手後，參爺既抓住了快手電商紅利，又抓住滋補賽道紅利，迅速成長為快品牌典型，不少拿到融資的新消費品牌也未必有參爺這樣的銷量。

尤其目前經濟處于下行狀态，不少靠高營銷推動銷量的2VC品牌嚴重縮水，但對于快品牌來說，至少有快手的私域銷量在。

像參爺這樣GMV過億的快品牌很多，甚至，有些快品牌，單月GMV就能破億，年度GMV高達十幾億。根據飛瓜數據的最新統計，最近一個月内，快品牌超級丹的單月GMV預估為1億， 石家莊蕊姐的銷量預估為1億，韓熙貞月銷量預估5550萬。

“大搞快品牌”是快手電商今年的重要戰略之一。今年5月，快手電商引力大會上提出這一口号的同時，還宣布拿出230億流量補貼快品牌。在這一戰略下，目前快手商業化主要落地了兩件事情。

一是評選了百大快品牌。除了剛剛提到的夏妹廚之翼，奢也琦品牌女鞋、歸園田居、良品炸街、琦色、美娘、威姐家紡、寶麗蘭多、翎美人、魅效等多家品牌入選第一批百大快品牌。

入選之後品牌不僅能收到官方證書，在賬号頭像下方擁有認證，還能在快手搜索結果中體現該快品牌屬于哪個細分品類。

二是在快贊百城活動臨沂站做了“快品牌紅人夜”。這場活動中，快手官方明确了入選快品牌的标準，吸引了來自北京、山東、湖南等全國各地的快品牌商家。

這些動作說明，快手的扶持重點正在從主播轉向品牌。快手也在2022年Q1财報電話會議上表示，長期來看，快品牌将成為快手GMV的主要貢獻群體。

但脫胎于單一平台的品牌始終面臨一個共性的問題，那就是，總有一天，它們要走上多渠道發展的道路，如何盡快熟悉不同電商平台的規則與運營模式，實現新的增長，同樣是非常大的挑戰。

對比當年淘寶電商繁榮的年代，不少商家也被貼上淘品牌的标簽，但像三隻松鼠、良品鋪子這類真正能沖破原有電商平台圈層，成為大衆化品牌的屈指可數。

因此，對于快品牌來說，快手隻是它們品牌從0到1的第一個階段。未來，如果快品牌也能得到快手之外的用戶認可，也許，那時候才成為真正意義上的品牌。

争搶快品牌标簽

“從2019年我就在快手做生意了，真是跟着快手電商一步一步走過來。我們不是代加工工廠，而是擁有美妝最上遊的研發企業。所以，我們非常重視自己的品牌建設快手第一次開屏廣告就是我買的。”

在快贊臨沂的活動當天，夢泉品牌的創始人賀冬冬在VIP室慷慨激昂地分享。她是一位擁有2000多萬快手粉絲的大主播，單場直播超過1.16億，人稱，快手美妝帶貨一姐。她還有一位明星合夥人——李小璐。

此次，參加臨沂的活動，賀冬冬是帶着明确訴求去的，因為夢泉沒有進入第一批快品牌名單，她希望能跟快品牌負責人當面溝通，讓夢泉也加入快品牌行列。

事實上，今年快手電商的引力大會上，對快品牌的标準做了明确的界定。快品牌需要滿足三個條件，1、品牌創立5年内的初創期；2、自有品牌GMV占比大于30%；3、直播間月均GMV大于200萬元，以快手為核心經營渠道。

滿足以上條件的新品牌，可以獲得快品牌專項扶持，包括流量紅利，政策紅利，專屬特權。尤其是在投流方面，快品牌可以多返5個點。在流量越來越貴的情況下，5個點的返點扶持，對商家們格外有吸引力。

“對于商家來說，成為快品牌在投産比上有更大的優勢。我們平時做大場直播，至少有20%費用花在購買流量上，如果有5個點的返點補貼，意味着我們買流量更便宜。而從用戶的層面來看，貼上快品牌，代表平台的認可，也是一種信任資産。”賀冬冬表示。

雖然夢泉沒有入選第一批快品牌名單，不過，在快手官方看來，像夢泉這類以快手為主要經營陣地，營收渠道的品牌其實本質上就是快品牌。

那麼，誕生于快手的新品牌都有哪些特點呢？

這波快品牌一般是2019年，快手電商剛剛開始發力的時候就進入快手生态的開拓者。她們見證了快手電商最原始的混亂狀态，也熟悉快手的老鐵文化。比如，快手電商商業化初期，商家需要投入大筆資金，給其他大主播打榜才能積累自己的粉絲。

更早些時候，她們找快手内頭部秀場主播合作，也踩過不少坑。有快品牌創始人就表示，早期給頭部主播幾百萬坑位費，結果對方不負責任，有時候播到一半，就不播了，甚至在第二天自己的直播中，号召粉絲将購買的商品退貨。

後來，為了賣貨，商家本人開始注冊賬号，樹立人設，慢慢成為直播間的主角。因此，你會發現，快品牌與達人品牌的重合度非常高。比如李海珍和朵拉朵尚、賀冬冬與夢泉，徐小米和江南印象……

賀冬冬表示：“我們這些自有品牌主播跟一般的達人主播不一樣，我們的身份首先是品牌創始人，是企業家，然後才是主播。”

這跟快手電商的獨特生态有關。正如快手商業化副總裁王骊之在後來的采訪中對媒體表示，用于對品牌的認可，一般是先有品牌再有熱愛，而在快手，是先有熱愛，再有品牌。“用戶信任哪位主播，就願意為哪位主播賣的貨品買單。”

由于快手早年産品足夠下沉，積累了大量三四線城市的人群。在某頭部快品牌負責人看來，這些用戶最大的特點是淳樸、善良，容易相信主播的介紹，并且熱情地支持自己喜歡的主播，甚至很少退貨。

“經過幾年的發展之後，雖然快手在不斷往上走，用戶調性也不斷拔高，但我們同時也發現，快手的另一面也在更加下沉，以前還是縣城用戶多，現在很多鄉鎮，甚至村，都在用快手，它們更願意相信主播，這是快品牌的新機會。”某快品牌創始人表示。

為什麼扶持快品牌？

當下電商平台在品牌供應鍊層面一般都采取兩條腿走路，一邊是引進和維護傳統品牌；另一方面，也通過孵化新品牌來占據某新消費賽道。

從2020年開始，快手也不斷發力成熟品牌的合作，但相對而言，在快手提倡的新市井商業生态下，孵化新品牌上更有自己的優勢。畢竟，成千上萬土生土長的白牌商家和達人品牌确實在快手有廣闊的市場空間。

達人創辦的品牌，一般是站在企業長期經營的角度去構建發展規劃的，很多頭部達人開始有意識地構建自己的品牌。

“我們一開始沒有想做個多大的品牌，初期的想法很簡單，就是養家糊口。但是當粉絲量越來越多，你就會有責任感，考慮每一個單品的賣點怎麼提煉，核心競争力是什麼，後來，不同類目的品牌增多，一個商标注冊不下來，而一家公司旗下的多個商标就慢慢彙聚為一個品牌。”參爺表示。

對于快手官方來說，孵化快品牌方面，面臨的主要挑戰來自于像參爺這樣的達人品牌。這些達人擁有成熟的人設，有一點品牌意識，但還不夠，快手需要做的，是在打造品牌上，助推他們一把。

在快手商業化副總裁王骊之看來，快手能夠幫助到快品牌的地方在于，将知名品牌在新平台上從無到有創立一個品牌應該做什麼事情，如何與用戶互動，等流程和理念傳達給達人白牌客戶，讓他們自構建自己的理念和心智。

“很多商家在快手可能一兩年，生意規模就超過大家的想象了。但本身這個過程中，沒有那麼成熟的生意經營模型，或者是品牌打造過程。未來，我們會教産業代或者達人，像讀MBA一樣，知道什麼是品牌，品牌在生意發展不同階段，又哪些助力。”

目前，對于快品牌的扶持主要分為硬性和軟性兩個層面。電商側會基于快品牌的GMV貢獻，進行流量投放補貼，降低資金支持的門檻；軟性的扶持主要是，扶持更多成功的快品牌案例。

比如，這次在臨沂快贊品牌上，快手商業化評選出了快贊新銳榜，毛哥收藏酒，民族紅，俊哥，魅力計劃；還有快贊品牌摯友，超級丹，禦兒的禦之夢等。

之所以重點扶持快品牌，與快手電商高舉信任電商的大旗有關。

電商平台的信任主要分為三個層次，第一個層次是對人的信任，主要指對主播的信任；第二個層次是貨品供應鍊的信任，主要指對貨品質量的信任；第三個層次，是信任電商的最高等級，對品牌的全方位信任。

快手電商明顯已經實現了升級，從對人和貨的信任，升級到現在對品牌的信任。

“釀酒的老頭”背後的元和酒業也是快品牌之一。該品牌負責人周久權表示，早期給主播打榜漲粉的時候，粉絲們認的是主播這張臉，然後就出現很奇怪的現象，他三天不給網紅刷錢打榜，主播的粉絲們就過來問他，老頭，你家酒喝完了，你快到我家主播直播間打榜賣酒。

“我當時就想，你都知道我直播間賬号，為啥不到我直播間買酒，非讓我給你主播花錢，去你主播直播間賣酒呢？其實有很多善良的消費者，他真不知道這個錢，究竟應該花給誰，還以為給他們喜歡的網紅主播打榜是對的。這是我們當初做品牌的初衷。”

以後快手有快品牌了，周久權不希望大家稱他網紅了。“以前人家說我老頭是網紅，我臉一下子就紅了。我從1993年開始做企業實體，開煤礦，2010年加入茅台鎮的酒廠。我文化不夠，年齡也大了，玩兒互聯網真的力不從心，希望快品牌後期能真的做好。”周久權表示。

快品牌未來面臨哪些挑戰？

雖然有快手的大力扶持，在臨沂快贊品牌活動現場，頭部的快品牌們還是的表達了自己目前遇到的一系列挑戰。

首先是新品牌遇到的普遍問題，随着快手電商生态的不斷成熟，流量費用越來越高，頭部快品牌們的利潤被攤薄。

“釀酒的老頭”同樣面臨這樣的問題。

“老粉絲進來直播間就問，啥時候做活動，我要囤貨。我一單能出200萬你們信麼？每次我直播的時候，三五十萬囤貨的人很多。我才400多萬粉絲，一場直播下來賣了800多萬。因為活動便宜，加上我要買流量，站在商家的角度來看，我僅僅是變現了，但是沒有利潤。目前處于這個瓶頸期非常難受，我準備從遼甯搞點玉，直播賣賣，天天賣酒，賺不到錢。”周久權表示。

由于平台紅利慢慢減少，競争者慢慢增多，流量越來越貴。在這一大背景下，也要求優質的快品牌能夠做到在強私域的情況下疊加共域不斷放大。

但幾乎頭部快品牌都面臨對私域流量的存量用戶消費的周期性問題。

“我們的東西賣出去一單吃兩個月三個月，我們私域還有定期的活動，比如生日會，周年慶，搞活動的時候就要破價，加大優惠力度，平均客單價也就100多塊錢。有用戶在活動大促這天一次性買兩萬塊錢的東西，這很可怕。”參爺表示。

如果快品牌沒有新增量，而原有的存量用戶又無法在短期内用完産品。因此，如何提高快品牌的複購率，幾乎是大家面臨的共同性難題。

“我搞一場直播，意味着放三個月的假，三個月之後，我才能賣得動産品，期間，老粉不會再買。”

釀酒的老頭也表示，他現在不怎麼敢輕易開直播，粉絲家裡囤的酒都能開超市了，需要他們消化完從直播間購買的酒水才能再開下一場，不然天天坐在那裡說的嗓子都啞了，但是還是賣不出去。

通過快手商業化工具可以吸引更多粉絲到直播間，每次直播完之後，需要更精細化的分析自己的新用戶增量，任何品牌做渠道都會遇到這個問題。

除了自身發展必然經曆的困境以外，快品牌還面臨與快手平台内部成熟品牌的PK競争。“三年了，快手應該實際性扶持快品牌了。如果官方力挺快品牌，我們GMV不比他們低。這次提出大搞快品牌，我們很開心。”參爺也表示，主要是流量扶持，希望官方一定要拿快品牌當親兒子養。

未來，快品牌要想稱為真正立得住的品牌，破圈是一定的，而不是僅僅得到快手用戶的認可。但快品牌究竟能否沖得出快手，實現破圈，并不是由快手這家媒體平台決定的，而是品牌自己決定的。

在快手商業化相關人士，那些走出淘寶的淘品牌是淘寶讓它轉到了足夠的錢，生意有了足夠的規模，然後有餘力開辟新的渠道，而不是淘寶推動品牌去開主營平台以外的渠道。

“品牌的路要怎麼走由品牌自身決定，現在的流量分配下，也不像以前一樣，非要去開天貓店，而是有更多新渠道的選擇。”

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