撰文：司夜遙

監審：範慧新

在嬰幼兒奶粉行業中，消費者對于“品牌”有着不同的見解，有消費者認為具備品牌性的産品是品質的保障，但也有人持不同的觀點。

但不可否認，知名品牌在産品研發、硬件投入等方面優勢還是明顯的。而選購産品時“品牌”也是考慮購買的因素之一。對于“品牌”的注重，也貫穿了整個奶粉行業。

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消費層面

目前，嬰幼兒奶粉市場集中度在不斷升高，也反映出消費者對于品牌的認知和關注度比較高，為何消費者較為看重“品牌”？一方面，不少消費者認為知名品牌購買、食用都較為安心，品質也有保障。

另一方面，當下不少消費者會主動了解各個品牌，在網上查找資料，或是依據身邊朋友推薦等，所以她們對于品牌或是産品具有一定認知。而具有品牌性的大品牌，在産品力上都較為出色，消費者在了解嬰幼兒奶粉時就可以了解到該類品牌在品質上下的功夫。

比如在奶源方面，部分大品牌較為注重奶源建設，并且不斷加注；另外在科研方面，大品牌在宣傳上較為注重科研成果，為自身産品增加含金量。

一般而言，具有品牌性的企業，在産品力上也相對突出，而産品力也是築造品牌的重要一環。所以消費者對于具有品牌性的産品會有天然的信任感，而這是企業不斷用宣傳、産品力、服務力等綜合因素累積起來的。

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線下母嬰店層面

不管是一二線市場，還是三四線市場，大品牌的産品是母嬰店的必備。因為大型品牌在市場滲透方面下足功夫，有着更高的消費粘性，并且對于産品運營、動銷、服務等方面做的也比較優質。

在母嬰店裡，除了奶粉品類之外，還有服裝、嬰幼兒用品、輔食、營養品等産品，但大多門店都是奶粉的銷量占據大頭。根據尼爾森數據顯示，2019 年 5 月至 2020 年 5 月這一滾動年期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道占比最多，達到 68.8%。

相比于其他嬰幼兒産品，奶粉是不可缺少的品類。雖然部分大品牌在利潤上不如中小品牌，但對于母嬰店而言即使無利潤，在産品選取上，也必須要有大品牌産品。

因為母嬰店的産品線布局大品牌奶粉不僅僅去為了盈利，還能起到引流，增加消費者黏性的作用。另外部分具有“品牌性”的中小品牌也是母嬰店鋪所涉獵的，主要是根據當地消費者的品牌認知所選購，所以母嬰店在選購奶粉品牌時也較為注重“品牌性”。

03

渠道商、經銷商層面

如今，渠道商、經銷商的日子并不好過，也出現了一些渠道商因為無法完成任務而選擇辭去職務。為何渠道都在喊“難”？

一方面，随着新生兒人口規模的逐年減少，未來母嬰用戶的增量會越來越少，再者企業下達任務較重，導緻渠道商壓力山大。

其二，随着嬰幼兒奶粉行業市場集中度不斷提升，渠道商之間的競争也在加劇，自身能力、低價競争、竄貨亂象等都影響着市場的正常發展。

多重因素造成了渠道動銷困難的局面，渠道商在選取代理産品時也越來越慎重。當下的嬰幼兒奶粉市場，渠道推動與品牌拉動都很重要。而如何選取産品？除了要考慮利潤外，産品的品牌性要與自身的營銷實力相匹配。

大品牌任務重，在選取渠道商時較為看重渠道商的動銷能力和滲透能力，所以大品牌也不是想做就能做的。

希蜜貝貝品牌創始人王景宣告訴筆者，當下做代理商的，幾個國産大品牌是首選，但是資金是個硬傷，不是所有人都能做得起。因為這些品牌一個縣城的代理就需要100-200萬。其次，廠家負責人的信譽問題，市場口碑、市場管控能力等也很重要，接下來價格、政策和玩法等也需要考慮。

他表示，在渠道上，大品牌也是門店必賣的産品，但并不是樂意選擇這種産品，而是沒辦法。

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品牌層面

而從品牌方來看，他們在品牌建設上極為重視，甚至不少品牌投入重金用在宣傳費用上。并且随着消費群體喜愛和購物方式的改變，企業在建設品牌性時會采取更多元的方式。

其中，不少企業會選擇通過聘請代言人，依附于代言人的名氣來提升品牌的知名度，當然在選取代言人也要經過深思熟慮，畢竟風險和回報是并存的狀态。而且代言人也要與品牌形象相符合，才能更好地向消費者展現品牌的價值。

而也有部分企業通過本身含有的地域特色來作為品牌形象，以差異化“出圈”，比如完達山打造“高寒生态奶業”、陝西的紅星美羚以陝西富平羊奶粉作為名片等，這些特色标簽也在消費者心中留下了較為深刻的印象。

除此之外，線下活動、線上宣傳等自然是不可缺少的，在網絡發達的時代，不少消費者會通過在網上查找品牌相關資料，可以通過網絡了解品牌的科研、奶源布局、先進加工技術、工廠硬件設備等消息；還有在線下活動的布局，可以拉近消費者與品牌的距離，有利于品牌跟進消費需求，并且也增加了消費黏性。

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品牌的重要性

根據Euromonitor 數據顯示：2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10為76.9%，這意味着市場排名前十位的大品牌占據了奶粉市場76.9%的份額。

品牌在營銷上力度不斷加大，消費者的品牌認知逐漸提升，也使得嬰幼兒奶粉市場的集中度不斷提升，這也是大型品牌知名度到達一定層次後，仍要以品牌建設、宣傳為主的原因之一。

品牌影響力是企業的隐形資産，企業都會較為關注産品口碑，它是消費者口口相傳以及企業經過多年經營積累起來的，并非短期能夠形成的，能夠給企業帶來收益和長遠發展。

王景宣說，一旦成為了品牌，就意味着與消費者直接建立了聯系。目前奶粉市場巨頭三個品牌幾乎占到了奶粉份額的一半，剩下的其他品牌在瓜分一下。目前大包裸價的産品幾乎沒有經銷商選擇，長遠來看這種品牌沒有出路。

認知&淺評：要知道，品牌的建設是營銷、品質、奶源、科研配方等多個維度的綜合累積，而不僅僅是品牌加大力度進行營銷，考慮的還是産品的綜合品質。品牌知名度會吸引消費者第一次消費，但能夠留住消費者的最後還是産品的品質，這就是品牌“口碑”的打造，最後得到消費者的認可才是關鍵。

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